【文章內(nèi)容簡介】 歷史人文資源 無 無 無 新國粹民國風 物業(yè)形態(tài) 獨棟 疊加 +洋房 獨棟 聯(lián)排 +洋房 疊加 +洋房 品牌知名度 高 高 高 較高 無 對手強勁，如何突出重圍？ 這是環(huán)陵路價值發(fā)現(xiàn)階段，引發(fā)目標客群內(nèi)心共鳴 奠定項目江湖地位的捷徑，也是 精神層面上的最佳對話方式 有一根琴弦尚未被撥動 －－這里文化的脈被摸到了，情感的弦卻尚未被撥動 －－紫金山的歷史人文價值被忽略了 營銷策劃 項目分析 營銷策劃 切入點 南京人的紫金山情結(jié) —— 這是亙古東貴的根源 －－這是與生懼來的情感 －－這是擋不住的一種內(nèi)心悸動 人文情懷，需要發(fā)揚光大 營銷策劃 時機點 這是一個天賜的良機 —— 棲霞建設(shè)的天泓山莊進入銷售尾期 —— 環(huán)陵路經(jīng)過改造，面貌一新，眾多豪宅吸引了無數(shù)財富的目光 —— 地鐵２號線動工，城市山林的發(fā)展步入黃金全盛期 承接盛勢，不可阻擋 營銷策劃 憧 憬 紫金山下，環(huán)陵路上，有理由再掀一輪關(guān)于豪宅的熱潮 …… 而華海，將是下一場盛宴的主角！ 營銷策劃 發(fā) 現(xiàn) 山是重要的外部資源 人文史脈是最佳發(fā)力點 紫金山文脈風物將是項目的立基點 ◎ 新南京人的城東居住情結(jié)蓬勃洶涌 ◎ 老南京人的紫金山情懷一天也沒有消失 ◎ 與山為伴、依山而居的紫金情結(jié)一直在他們中蔓延 營銷策劃 顯性賣點梳理 ? 周邊資源： －－南北狹長地形對紫金山形成環(huán)抱之勢 －－４ A級森林山景 /國際標準１８洞高爾夫球場 /馬術(shù)場，新貴級休閑待遇 －－滬寧高速公路／繞城公路／寧杭公路／地鐵 2號線，立體環(huán)繞交通相伴出行 －－景區(qū)規(guī)劃延伸，凸現(xiàn)項目開發(fā)價值的獨有性和稀缺性 營銷策劃 顯性賣點梳理 ? 產(chǎn)品 ： ◎ 現(xiàn)代建筑風格糅合中式元素 ◎ 抱山美墅、疊加為王 ◎ 西部青山半入城，山水回望郁蔥蔥 營銷策劃 隱性賣點梳理 －－深厚歷史人文沉淀 －－古之達官貴人陵寢／官邸 －－今之富豪新貴的心儀之所 濃重的紫金山情結(jié)為項目客源之根本，有如寶馬新貴一族的沉穩(wěn)內(nèi)斂和超越自我，胸中滿蘊豪情而處世人情練達。 我們謂之為有錢有閑又有點風雅的“現(xiàn)代名仕” 營銷策劃 生活的真意 －－在“蟬噪林愈靜，鳥鳴山更幽”的空靈中，形同隱士，神似帝王 －－在豪宅中找尋經(jīng)久不息的血脈，傳承宗族不滅的榮耀 －－臻稀的是無敵山景，收官的卻是尊榮氣魄 －－生活的滿足和樂趣正在于對環(huán)境的就近享受和把控能力 －－以抱山的姿勢，化禪意于山水，舒心意于天地 在濃重的紫金山情結(jié)中悠然享受抱山別墅的樂趣 營銷策劃 項目定位 環(huán)陵路 ， 抱山美墅 環(huán)陵路 地標道路 ， 充分借勢天泓山莊等高端物業(yè)延續(xù) 頂級 “ 富人區(qū) ” 形象 抱山 環(huán)境特質(zhì) ， 直觀形象地傳達出項目與山景的親密關(guān)系 美墅 產(chǎn)品風格 ， 輝顯現(xiàn)代名仕的華美品位 營銷策劃 價格定位 根據(jù)市場原則和華海置業(yè)的資金回款要求綜合考慮進行項目定價 價格思考： ? 沿循南京紫金山周邊別墅市場價格規(guī)律 ， 在定價上重點參比天泓山莊 ，走安全路線 ? 充分考量本案疊加別墅體量龐大 、 銷售周期較長的銷售實踐經(jīng)驗 思考立基點 營銷策劃 案名思考 －－濃濃的紫金山情結(jié) －－文化營銷的氣場 －－大氣而溫文爾雅 －－蘊涵一種魅人的山居格調(diào) －－兼具國粹底蘊和時代特質(zhì) ? 紐約的長島 ? 洛杉磯的比華利山 ? 巴黎的十六區(qū) ? 日本的東京灣 ? 香港的淺水灣 ? 上海的佘山 ? 南京的紫金山 曾經(jīng)，在世界的豪宅區(qū)的名單中，我們看到了 現(xiàn)在，在這一長串名單中我們希望增加 …… 營銷策劃 比 附 營銷策劃 比 附 這是： 一座自然的山，一座人文的山； 一座城市的山，一座歷史的山； 一座皇族權(quán)貴的山，一座市井百姓的山； 一座品鑒休閑的山，一座追古撫今的山； 一座千百年來伴隨著城市興衰榮辱，伴隨著你一生一世的你的山； 這里： 有著 ； 有著皇家貴胄一脈千年的氣魄； 見證了歷史傳承演進的百年滄桑； 展現(xiàn)著城市新貴的尊榮生活畫卷 …… “山” 是無可排解的居住情懷 “夫仁者何以樂山也 ?” 日：“夫山蘢提篆靠，萬民之所觀仰，草木生焉，眾物立焉，飛禽萃焉，走獸休焉，寶藏殖焉，奇夫息焉，育群物而不倦焉，四方并取而不限焉，出云風通氣于天地之間，國家以成：是仁者所以樂山也?！对娫弧罚骸綆r巖，魯侯是瞻?！瘶飞街^也?！? —— 孔子答子貢問 ?山是中國神秘文化的淵源 女媧補天造人是因為共工氏頭觸不周山；大禹治水也是從導山 開始；一 部《山海經(jīng)》就是關(guān)于山與海的記錄 ,提到的山不計其數(shù)。 ?山是中國政治統(tǒng)治的圖騰 自夏商時代始 ,歷代帝王為了要昭告天下自己是江山的真主，都有登山封禪和祭祀山神的傳統(tǒng) .筑土祭天謂“封” ,凈土祭地謂之“禪”。 ?山是中國文化的重要構(gòu)成 從陶淵明的“采菊東籬下 ,悠然見南山”到王維《山居秋暝》對山中美景一詠三嘆 ,唯美之至 。從黃公望晚年隱居富春山 ,一幅《富春山居圖》被后人譽為畫中之蘭亭，到當代文人余秋雨的《山居筆記》，均道破中國仁人名仕無法釋懷的“山居”情結(jié)。 營銷策劃 源 與山相伴的 無疑將是長長的一段歲月 你的閑雅，我的悠然 …… …… 營銷策劃 案名思考 營銷策劃 案 名 山和歲月 Time in the Mountain 我們緩緩享用了美酒佳肴 ， 談?wù)撝^去一年中流水一般逝去的日子 。 我們還有好多東西沒有看 ， 還有好多事情沒有做呢 ！ …… 最重要的是 ， 在這里 ， 我們覺得 悠然自得 ， 如魚得水 。 ——《普羅旺斯的一年》（又名《山居歲月》） [英 ]彼得 梅爾 /著 ◎ 諧音“山河歲月”，揮灑恣肆、意旨深遠 ◎ 寓意精英名仕縱覽大好山河、閱歷連綿歲月的激越風采 ◎ 方遒之間洋溢著“雄奇秀麗而氣象萬千，窮究天人而心系蒼生”的磅礴大氣 連詞：跟、同，在此取相安、諧調(diào)之意。可以說“和”代表著中國文化人文精神的精髓和中國文化的生命智慧?！兑讉?乾 彖》有云：“保合太和，乃利貞?！? 是儒、道、佛、墨等各家哲思的核心基石，貫穿于中國意識形態(tài)各個層面，也襯和目標消費者的意識形態(tài)和價值取向。 山 鐘山（又名紫金山、龍山）是也。這里龍蟠翠巒，一脈千年。人居于此，神緣庇佑，遠遁塵囂，化禪意于山水，舒心意于天地。身住其間，雖是主人，亦是游人，只為風光無限；形同隱士，神似帝王，皆因風水相生。 和 歲月 年月日子、時間、光陰。時光如白駒過隙，從 皇漢武，從大明王朝到民國變遷，從皇家寢陵到高球馬場、滌蕩浮華、奔騰不息，唯有歷經(jīng)歲月滄桑，方可積淀厚重的精神底蘊和物質(zhì)基礎(chǔ)。 營銷策劃 案名詮釋 營銷策劃 流行推廣語 以一種謙遜的姿態(tài) ， 不動聲色間傳達現(xiàn)代名仕的穩(wěn)健氣質(zhì) 推窗遠望 ， 一屏青黛 ， 兩三抹云 ， 八九片風 ， 呼吸開合吐納 ， 蕩滌靈臺心性 ， 聽山風林語和歌 ，看歲月往事如煙 。 山不來就我 ， 我來就山 山不來就我，我便去就山 。 ——穆罕穆德如是說 營銷策劃 備選案名 【參山墅】 【一墅參山】 【紫廬】 【山圖騰】 【抱山美墅】 【紫金國風】 營銷策劃 VI表現(xiàn) 對本項目的操作思考： 樹立項目品牌和公司品牌 以天泓山莊為標桿 1 營銷策劃 營銷目標思考 需最大限度實現(xiàn)本案利潤最大化 現(xiàn)金牛價值基礎(chǔ) 2 如何在營銷過程中協(xié)助華海置業(yè)實現(xiàn)這兩大目標 ， 將是我們思考營銷戰(zhàn)略 、 制定營銷戰(zhàn)術(shù)的重要基礎(chǔ) 。 營銷策劃 營銷目標思考 綜合效益最大化 銷售收益最大化 品牌價值最大化 總體利潤最大化 ? 通過板塊和項目雙重炒作及產(chǎn)品創(chuàng)新 ， 迅速打響項目市場知名度 ， 成為南京高端物業(yè)市場的一塊響當當?shù)恼信?， 順利完成前期銷售 ， 實現(xiàn)良性現(xiàn)金流 。 ? 在前期銷售火爆推進的同時 ， 不斷鞏固提升項目品牌和公司母品牌認知度 ， 形成一定的品牌溢價能力 ， 使本案成為華海置業(yè)一塊金字招牌 ， 從而為公司后續(xù)業(yè)務(wù)拓展和品牌價值移植奠定良好基礎(chǔ) 。 ? 是項目的總體目標 ， 也是最終評判營銷推廣成效的標準 。 營銷策劃 營銷推廣總思路 產(chǎn)品做亮、服務(wù)做優(yōu)、銷售做好、品牌做響 做華海置業(yè)的招牌 做南京市場的招牌 精耕產(chǎn)品、借勢營銷 產(chǎn)品做亮 ? 營銷中心個性化 、 樣板示范尊榮化 、 導示系統(tǒng)精細化 服務(wù)做優(yōu) ? 貫穿于整個銷售過程 ， 量身打造貴賓化 、 專業(yè)化銷售服務(wù) 銷售做好 ? 圓滿完成銷售任務(wù)和資金回籠并成為市場標桿 品牌做響 ? 建立專屬品牌內(nèi)核 ， 奠定后續(xù)發(fā)展基礎(chǔ) ， 提升行業(yè)影響力 營銷策劃 行銷策略 工程進度 項目動工 07年 10月 時間節(jié)點 工程節(jié)點 出正負零 08年春節(jié) 封頂 08年 4月 樣板房 、 樣板景觀段落成 08年 5月 小區(qū)交付 08年 12月 工程進度 項目 I期疊加洋房 動工 07年 10月 時間節(jié)點 工程節(jié)點 出正負零 08年春節(jié) 封頂 08年 4月 樣板房 、 樣板景觀段落成 08年 5月 II期疊加洋房公寓交付 09年 12月 I期疊加洋房交付 ，II期動工 08年 12月 ?考慮到疊加別墅的正常銷售速度 ， 秉承項目現(xiàn)金流循環(huán)利用 、 最大限度減少資本積壓的思路 ， 垠坤建議項目應(yīng)分兩期開發(fā)： ?原開發(fā)周期 營銷策劃 行銷策略 分期 推盤節(jié)點 產(chǎn)品名稱 建筑面積 （㎡ ） 第一波次 0