【文章內(nèi)容簡介】 競爭者、一般競爭者、愿望競爭者 主要競爭者特點分析 市場競爭觀念（顧客） 競爭層次圖示 本公司 品牌競爭者 產(chǎn)品形式競爭者 一般競爭者 愿望競爭者 研究 重點一 研究 重點二 產(chǎn)品式樣 產(chǎn)品大類 市場競爭的多個層次 競爭的四層次模型 果汁 咖啡 瓶裝水 茶 啤酒 普通可樂 果味可樂 節(jié)食型檸檬酸橙 檸檬酸橙 錄象帶租賃 冰淇淋 快餐 產(chǎn)品大類競爭軟飲料 一般競爭 飲料 預(yù)算競爭節(jié)食食品和娛樂 節(jié)食型可口可樂 節(jié)食型百事可樂 可樂 產(chǎn)品式樣競爭節(jié)食型可樂 ? 第一個層次：產(chǎn)品式樣競爭。這些產(chǎn)品一般都追求同一個細分市場，因而他們的特色取值相近。 ? 是對日常業(yè)務(wù)最大的競爭對手。 ? 第二個層次：產(chǎn)品大類競爭。相似特色的產(chǎn)品或服務(wù)。產(chǎn)品經(jīng)理自然地把它看作整個行業(yè)。 ? 第三個層次：可替代的產(chǎn)品大類。 滿足顧客同一需求的所有產(chǎn)品和服務(wù)。 ? 第四層次：預(yù)算競爭。 產(chǎn)品特色：就是產(chǎn)品具有或缺乏一種特色或?qū)傩?。一種特色的取值是一種特色的水平。如可樂和節(jié)食型可樂具有相同特色 — 碳水化合物、可樂口味、甜度等等，但這些特色的取值卻不相同，而且節(jié)食型可樂的熱量比較低，而且加入了人造糖。 ? 一種產(chǎn)品想在市場上成功，就必須在每個競爭層次上完成相應(yīng)的各項任務(wù)。 競爭層次 產(chǎn)品管理的任務(wù) 產(chǎn)品式樣競爭 說服顧客該品牌在產(chǎn)品式樣上優(yōu)于其他品牌 產(chǎn)品大類競爭 說服顧客該產(chǎn)品式樣在同類產(chǎn)品大類中是最好的 一般競爭 說服顧客該產(chǎn)品大類是滿足需要的最佳途徑 預(yù)算競爭 說服顧客購買這種利益是謹慎地花去預(yù)算的最佳方式 競爭的層次：對產(chǎn)品戰(zhàn)略的意義 （ 2）確定競爭者的方法 ? A、經(jīng)理的判斷 ? 通過經(jīng)驗、銷售人員的報告、分銷商或其他公司的信息源，產(chǎn)品經(jīng)理就能夠?qū)ΜF(xiàn)有的和今后的競爭會來自何方作出判斷。 ? 構(gòu)造思考的途徑之一是使用一種表格結(jié)構(gòu)（著名的安索夫增長矩陣的一個變種）。 市場 產(chǎn)品 /服務(wù) 相同 不同 相同 A B 不同 C D 產(chǎn)品式樣競爭 潛在的未來競爭者 最難預(yù)測 以其他顧客為目標的產(chǎn)品式樣競爭 確定競爭者的方法 ? B、基于顧客的預(yù)算指標 ? a、 使用購買數(shù)據(jù)。 ? 通常用兩種顧客資料來評估市場結(jié)構(gòu)：實際購買或使用數(shù)據(jù) 和 判斷 。 ? （ a ）使用購買數(shù)據(jù)。對于成包裝的消費品的使用情況可以用電子掃描器收集來的數(shù)據(jù)，估計各種品牌的消費量和市場份額。以家庭為單位的數(shù)據(jù)對于揭示品牌的重復(fù)購買和品牌轉(zhuǎn)移模式非常有用。 ? 如；給定一組品牌，從 A到 E，表中的數(shù)據(jù)是所有參加小組的家庭從上一購買時刻（ t）到下一購買時刻（ t＋ 1）的購買頻率。人們提議用品牌轉(zhuǎn)移概率測算顧客所認定的品牌間的相似性，也就是可替換性。品牌轉(zhuǎn)移概率高以意味著競爭激烈。 時間 t＋ 1 時間 t A B C D E A .6 .2 .2 0 0 B .2 .3 .4 .1 0 C .2 .3 .5 0 D 0 .1 .1 .5 .3 E .1 0 0 .4 .5 通過觀察品牌轉(zhuǎn)移模式，可以發(fā)現(xiàn)這些品牌可以分成兩組： A—B— C和 D— E。 由此可以推斷：在這種產(chǎn)品市場上，產(chǎn)品式樣有兩個集群，其中之一 A— B— C可以分成兩個更小的聚合： A和 B— C 。 確定競爭者的方法 ? （ b）利用顧客判斷 。 ? ⅰ 、通過市場調(diào)查，依據(jù)顧客的實際購買行為方式。 ? 比較成對產(chǎn)品或品牌，構(gòu)造知覺地圖?？臻g中的點代表品牌或產(chǎn)品，各個維度代表顧客們用來判斷相似性的一些特性。位置相互靠近的就被認為是相似的，并且形成一個市場。 ? 如果品牌是繪制知覺地圖的對象，就只能評估產(chǎn)品大類競爭或產(chǎn)品式樣競爭。 確定競爭者的方法 ? ⅱ 、考慮因素集合的相似性。 ? 請顧客把一大堆產(chǎn)品分成若干小組，分組原則是可以相互替代的產(chǎn)品放在同一組，（即在某一購買時刻會同時考慮的各種產(chǎn)品分在一組。）然后要求顧客判斷各組內(nèi)產(chǎn)品的相似性。匯總所有顧客對相似性的判斷，就能形成一組知覺地圖。 ? 顧客們在進行購買決策時往往會自言自語，這種方法也要求記錄下有關(guān)語音原型資料。 海飛絲 潘婷 飄柔 沙宣 力士 夏士蓮 舒蕾 伊卡露 清揚 霸王 拉芳 安利 百年潤發(fā) 資生堂 雅芳 蜂花 帝花之秀 好迪 雨潔 飄影 采樂 隆力奇 索夫特 花王 潤發(fā) 詩芬 清逸 柏麗絲 順爽 確定競爭者的方法 ? ⅲ 、 產(chǎn)品刪除。 ? 根據(jù)顧客在得不到產(chǎn)品時的反應(yīng)來定義競爭。 ? 可以假定在同一集合中的產(chǎn)品和品牌能相互替代并因此形成一個市場，如果從選項集合里刪除其中之一，那么顧客更有可能在剩下的產(chǎn)品中選擇購買，而不會轉(zhuǎn)向原有集合以外的產(chǎn)品 . 聯(lián)想 華碩 HP 戴爾 ThinkPad 索尼 宏碁 神舟 三星 東芝 蘋果 清華同方 愛國者 方正 明基 海爾 富士通 微星 七喜 長城 新藍 萬利達 Gateway TCL 確定競爭者的方法 ? ⅳ 、 用途上的可替代性 . ? 借助于在各種使用場合下的表現(xiàn)出的產(chǎn)品相似性來評估競爭的激烈程度 . ? 首先 ,顧客列舉目標產(chǎn)品或品牌所有可能的用途和使用場合 , ? 然后 ,請同一組或另一組顧客列舉能夠提供相同利益或用途的其他產(chǎn)品或品牌 ,并為他們在各種使用場合下的適用程度排列先后次序 . ? 顯然 ,這種反復(fù)法有可能產(chǎn)生數(shù)目龐大的一般競爭者乃至預(yù)算競爭者 . ? 用途上的可替代性能夠產(chǎn)生成分相當復(fù)雜的競爭者品集合 . 主要競爭者分析 ? 評價競爭者的當前目標 ? 競爭者目標的確定 ? ? 在產(chǎn)品層次上，目標一般是用市場份額或利潤來表達的。 在以營銷計劃為背景的情況下，可以確定三種基本的產(chǎn)品目標： 增長目標 維持目標 收獲目標 當前目標 —— 競爭者未來在市場上的行動。 ? 評價競爭者當前戰(zhàn)略 ? 通過研究競爭者過去和現(xiàn)在的營銷戰(zhàn)略 —— 確定競爭者將如何實現(xiàn)他們的目標。 ? 在產(chǎn)品層次上，戰(zhàn)略可以認為包含三個組成部分：目標市場選擇、核心戰(zhàn)略（即定位和差異化戰(zhàn)略）和實施（即支持營銷組合）。 ? （ 1）競爭者品牌目標市場 ? （ 2）競爭者品牌市場定位 ? （ 3）競爭者品牌競爭戰(zhàn)略 ? —— 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略、專營化戰(zhàn)略 ? —— 競爭策略 ? （ 4）競爭者品牌支持性營銷組合 ? 產(chǎn)品 (Product) ? 價格 (Price) ? 渠道 (Place) ? 促銷 (Promotion) ? 到競爭者分析過程的這個階段為止，只要求對目標和戰(zhàn)略的定性評價。 競爭者分析 ? 評估競爭者的實力 優(yōu)勢和劣勢（差異化優(yōu)勢分析） 設(shè)想和設(shè)計能力 生產(chǎn)能力 營銷能力 融資能力 管理能力 技術(shù)資源 人力資源 R＆ D資金 技術(shù)戰(zhàn)略 管理過程 實體資源 人力資源 供應(yīng)商 銷售人員 分銷網(wǎng)絡(luò) 服務(wù)和銷售政策 人力資源 資金 長期 /短期 負債 流動性 現(xiàn)金流量 人力資源 預(yù)算制度 關(guān)鍵人員 決策的制定 規(guī)劃 人員配置 組織結(jié)構(gòu) 應(yīng)收集的競爭者的主要信息示例 重要的成功因素 公司 /產(chǎn)品 我們的產(chǎn)品 A B C D E 1 2 3 4 5 總排名 競爭者差異化優(yōu)勢分析 如評分： 1— 10 評價競爭者意愿（實現(xiàn)任務(wù)的強度）。 考慮因素： 這種產(chǎn)品對公司有多重要？ 對市場的投