【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 競(jìng)爭(zhēng)者、一般競(jìng)爭(zhēng)者、愿望競(jìng)爭(zhēng)者 主要競(jìng)爭(zhēng)者特點(diǎn)分析 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念（顧客） 競(jìng)爭(zhēng)層次圖示 本公司 品牌競(jìng)爭(zhēng)者 產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者 一般競(jìng)爭(zhēng)者 愿望競(jìng)爭(zhēng)者 研究 重點(diǎn)一 研究 重點(diǎn)二 產(chǎn)品式樣 產(chǎn)品大類 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的多個(gè)層次 競(jìng)爭(zhēng)的四層次模型 果汁 咖啡 瓶裝水 茶 啤酒 普通可樂(lè) 果味可樂(lè) 節(jié)食型檸檬酸橙 檸檬酸橙 錄象帶租賃 冰淇淋 快餐 產(chǎn)品大類競(jìng)爭(zhēng)軟飲料 一般競(jìng)爭(zhēng) 飲料 預(yù)算競(jìng)爭(zhēng)節(jié)食食品和娛樂(lè) 節(jié)食型可口可樂(lè) 節(jié)食型百事可樂(lè) 可樂(lè) 產(chǎn)品式樣競(jìng)爭(zhēng)節(jié)食型可樂(lè) ? 第一個(gè)層次：產(chǎn)品式樣競(jìng)爭(zhēng)。這些產(chǎn)品一般都追求同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，因而他們的特色取值相近。 ? 是對(duì)日常業(yè)務(wù)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 ? 第二個(gè)層次：產(chǎn)品大類競(jìng)爭(zhēng)。相似特色的產(chǎn)品或服務(wù)。產(chǎn)品經(jīng)理自然地把它看作整個(gè)行業(yè)。 ? 第三個(gè)層次：可替代的產(chǎn)品大類。 滿足顧客同一需求的所有產(chǎn)品和服務(wù)。 ? 第四層次：預(yù)算競(jìng)爭(zhēng)。 產(chǎn)品特色：就是產(chǎn)品具有或缺乏一種特色或?qū)傩?。一種特色的取值是一種特色的水平。如可樂(lè)和節(jié)食型可樂(lè)具有相同特色 — 碳水化合物、可樂(lè)口味、甜度等等，但這些特色的取值卻不相同，而且節(jié)食型可樂(lè)的熱量比較低，而且加入了人造糖。 ? 一種產(chǎn)品想在市場(chǎng)上成功，就必須在每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)層次上完成相應(yīng)的各項(xiàng)任務(wù)。 競(jìng)爭(zhēng)層次 產(chǎn)品管理的任務(wù) 產(chǎn)品式樣競(jìng)爭(zhēng) 說(shuō)服顧客該品牌在產(chǎn)品式樣上優(yōu)于其他品牌 產(chǎn)品大類競(jìng)爭(zhēng) 說(shuō)服顧客該產(chǎn)品式樣在同類產(chǎn)品大類中是最好的 一般競(jìng)爭(zhēng) 說(shuō)服顧客該產(chǎn)品大類是滿足需要的最佳途徑 預(yù)算競(jìng)爭(zhēng) 說(shuō)服顧客購(gòu)買這種利益是謹(jǐn)慎地花去預(yù)算的最佳方式 競(jìng)爭(zhēng)的層次：對(duì)產(chǎn)品戰(zhàn)略的意義 （ 2）確定競(jìng)爭(zhēng)者的方法 ? A、經(jīng)理的判斷 ? 通過(guò)經(jīng)驗(yàn)、銷售人員的報(bào)告、分銷商或其他公司的信息源，產(chǎn)品經(jīng)理就能夠?qū)ΜF(xiàn)有的和今后的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)來(lái)自何方作出判斷。 ? 構(gòu)造思考的途徑之一是使用一種表格結(jié)構(gòu)（著名的安索夫增長(zhǎng)矩陣的一個(gè)變種）。 市場(chǎng) 產(chǎn)品 /服務(wù) 相同 不同 相同 A B 不同 C D 產(chǎn)品式樣競(jìng)爭(zhēng) 潛在的未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者 最難預(yù)測(cè) 以其他顧客為目標(biāo)的產(chǎn)品式樣競(jìng)爭(zhēng) 確定競(jìng)爭(zhēng)者的方法 ? B、基于顧客的預(yù)算指標(biāo) ? a、 使用購(gòu)買數(shù)據(jù)。 ? 通常用兩種顧客資料來(lái)評(píng)估市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：實(shí)際購(gòu)買或使用數(shù)據(jù) 和 判斷 。 ? （ a ）使用購(gòu)買數(shù)據(jù)。對(duì)于成包裝的消費(fèi)品的使用情況可以用電子掃描器收集來(lái)的數(shù)據(jù)，估計(jì)各種品牌的消費(fèi)量和市場(chǎng)份額。以家庭為單位的數(shù)據(jù)對(duì)于揭示品牌的重復(fù)購(gòu)買和品牌轉(zhuǎn)移模式非常有用。 ? 如；給定一組品牌，從 A到 E，表中的數(shù)據(jù)是所有參加小組的家庭從上一購(gòu)買時(shí)刻（ t）到下一購(gòu)買時(shí)刻（ t＋ 1）的購(gòu)買頻率。人們提議用品牌轉(zhuǎn)移概率測(cè)算顧客所認(rèn)定的品牌間的相似性，也就是可替換性。品牌轉(zhuǎn)移概率高以意味著競(jìng)爭(zhēng)激烈。 時(shí)間 t＋ 1 時(shí)間 t A B C D E A .6 .2 .2 0 0 B .2 .3 .4 .1 0 C .2 .3 .5 0 D 0 .1 .1 .5 .3 E .1 0 0 .4 .5 通過(guò)觀察品牌轉(zhuǎn)移模式，可以發(fā)現(xiàn)這些品牌可以分成兩組： A—B— C和 D— E。 由此可以推斷：在這種產(chǎn)品市場(chǎng)上，產(chǎn)品式樣有兩個(gè)集群，其中之一 A— B— C可以分成兩個(gè)更小的聚合： A和 B— C 。 確定競(jìng)爭(zhēng)者的方法 ? （ b）利用顧客判斷 。 ? ⅰ 、通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，依據(jù)顧客的實(shí)際購(gòu)買行為方式。 ? 比較成對(duì)產(chǎn)品或品牌，構(gòu)造知覺(jué)地圖。空間中的點(diǎn)代表品牌或產(chǎn)品，各個(gè)維度代表顧客們用來(lái)判斷相似性的一些特性。位置相互靠近的就被認(rèn)為是相似的，并且形成一個(gè)市場(chǎng)。 ? 如果品牌是繪制知覺(jué)地圖的對(duì)象，就只能評(píng)估產(chǎn)品大類競(jìng)爭(zhēng)或產(chǎn)品式樣競(jìng)爭(zhēng)。 確定競(jìng)爭(zhēng)者的方法 ? ⅱ 、考慮因素集合的相似性。 ? 請(qǐng)顧客把一大堆產(chǎn)品分成若干小組，分組原則是可以相互替代的產(chǎn)品放在同一組，（即在某一購(gòu)買時(shí)刻會(huì)同時(shí)考慮的各種產(chǎn)品分在一組。）然后要求顧客判斷各組內(nèi)產(chǎn)品的相似性。匯總所有顧客對(duì)相似性的判斷，就能形成一組知覺(jué)地圖。 ? 顧客們?cè)谶M(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)往往會(huì)自言自語(yǔ)，這種方法也要求記錄下有關(guān)語(yǔ)音原型資料。 海飛絲 潘婷 飄柔 沙宣 力士 夏士蓮 舒蕾 伊卡露 清揚(yáng) 霸王 拉芳 安利 百年潤(rùn)發(fā) 資生堂 雅芳 蜂花 帝花之秀 好迪 雨潔 飄影 采樂(lè) 隆力奇 索夫特 花王 潤(rùn)發(fā) 詩(shī)芬 清逸 柏麗絲 順?biāo)? 確定競(jìng)爭(zhēng)者的方法 ? ⅲ 、 產(chǎn)品刪除。 ? 根據(jù)顧客在得不到產(chǎn)品時(shí)的反應(yīng)來(lái)定義競(jìng)爭(zhēng)。 ? 可以假定在同一集合中的產(chǎn)品和品牌能相互替代并因此形成一個(gè)市場(chǎng)，如果從選項(xiàng)集合里刪除其中之一，那么顧客更有可能在剩下的產(chǎn)品中選擇購(gòu)買，而不會(huì)轉(zhuǎn)向原有集合以外的產(chǎn)品 . 聯(lián)想 華碩 HP 戴爾 ThinkPad 索尼 宏碁 神舟 三星 東芝 蘋(píng)果 清華同方 愛(ài)國(guó)者 方正 明基 海爾 富士通 微星 七喜 長(zhǎng)城 新藍(lán) 萬(wàn)利達(dá) Gateway TCL 確定競(jìng)爭(zhēng)者的方法 ? ⅳ 、 用途上的可替代性 . ? 借助于在各種使用場(chǎng)合下的表現(xiàn)出的產(chǎn)品相似性來(lái)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度 . ? 首先 ,顧客列舉目標(biāo)產(chǎn)品或品牌所有可能的用途和使用場(chǎng)合 , ? 然后 ,請(qǐng)同一組或另一組顧客列舉能夠提供相同利益或用途的其他產(chǎn)品或品牌 ,并為他們?cè)诟鞣N使用場(chǎng)合下的適用程度排列先后次序 . ? 顯然 ,這種反復(fù)法有可能產(chǎn)生數(shù)目龐大的一般競(jìng)爭(zhēng)者乃至預(yù)算競(jìng)爭(zhēng)者 . ? 用途上的可替代性能夠產(chǎn)生成分相當(dāng)復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)者品集合 . 主要競(jìng)爭(zhēng)者分析 ? 評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的當(dāng)前目標(biāo) ? 競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)的確定 ? ? 在產(chǎn)品層次上，目標(biāo)一般是用市場(chǎng)份額或利潤(rùn)來(lái)表達(dá)的。 在以營(yíng)銷計(jì)劃為背景的情況下，可以確定三種基本的產(chǎn)品目標(biāo)： 增長(zhǎng)目標(biāo) 維持目標(biāo) 收獲目標(biāo) 當(dāng)前目標(biāo) —— 競(jìng)爭(zhēng)者未來(lái)在市場(chǎng)上的行動(dòng)。 ? 評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者當(dāng)前戰(zhàn)略 ? 通過(guò)研究競(jìng)爭(zhēng)者過(guò)去和現(xiàn)在的營(yíng)銷戰(zhàn)略 —— 確定競(jìng)爭(zhēng)者將如何實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)。 ? 在產(chǎn)品層次上，戰(zhàn)略可以認(rèn)為包含三個(gè)組成部分：目標(biāo)市場(chǎng)選擇、核心戰(zhàn)略（即定位和差異化戰(zhàn)略）和實(shí)施（即支持營(yíng)銷組合）。 ? （ 1）競(jìng)爭(zhēng)者品牌目標(biāo)市場(chǎng) ? （ 2）競(jìng)爭(zhēng)者品牌市場(chǎng)定位 ? （ 3）競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? —— 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略、專營(yíng)化戰(zhàn)略 ? —— 競(jìng)爭(zhēng)策略 ? （ 4）競(jìng)爭(zhēng)者品牌支持性營(yíng)銷組合 ? 產(chǎn)品 (Product) ? 價(jià)格 (Price) ? 渠道 (Place) ? 促銷 (Promotion) ? 到競(jìng)爭(zhēng)者分析過(guò)程的這個(gè)階段為止，只要求對(duì)目標(biāo)和戰(zhàn)略的定性評(píng)價(jià)。 競(jìng)爭(zhēng)者分析 ? 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力 優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)（差異化優(yōu)勢(shì)分析） 設(shè)想和設(shè)計(jì)能力 生產(chǎn)能力 營(yíng)銷能力 融資能力 管理能力 技術(shù)資源 人力資源 R＆ D資金 技術(shù)戰(zhàn)略 管理過(guò)程 實(shí)體資源 人力資源 供應(yīng)商 銷售人員 分銷網(wǎng)絡(luò) 服務(wù)和銷售政策 人力資源 資金 長(zhǎng)期 /短期 負(fù)債 流動(dòng)性 現(xiàn)金流量 人力資源 預(yù)算制度 關(guān)鍵人員 決策的制定 規(guī)劃 人員配置 組織結(jié)構(gòu) 應(yīng)收集的競(jìng)爭(zhēng)者的主要信息示例 重要的成功因素 公司 /產(chǎn)品 我們的產(chǎn)品 A B C D E 1 2 3 4 5 總排名 競(jìng)爭(zhēng)者差異化優(yōu)勢(shì)分析 如評(píng)分： 1— 10 評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者意愿（實(shí)現(xiàn)任務(wù)的強(qiáng)度）。 考慮因素： 這種產(chǎn)品對(duì)公司有多重要？ 對(duì)市場(chǎng)的投