01-國(guó)際營(yíng)銷的導(dǎo)論(編輯修改稿)
2025-02-12 19:08 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 中，第一次提出了著名的“ 4P” 營(yíng)銷組合經(jīng)典模型，即產(chǎn)品（ Product）、價(jià)格（ Price）、通路（ Place）、促銷（ Promotion）。 （二） 6P（大市場(chǎng)營(yíng)銷組合） ? 1984年 Philip Kotler 提出的企業(yè)進(jìn)入特定市場(chǎng)所采取的特殊的營(yíng)銷策略。 ? 傳統(tǒng) 4P+權(quán)力（ Power） + 公共關(guān)系（ Public relations） ? Power：找到能夠打開(kāi)市場(chǎng)之門的人，設(shè)法使之采取合作態(tài)度 . ? Public relations：通過(guò)各種公共關(guān)系活動(dòng)在公眾中樹立起良好的企業(yè)形象。 （三） 4C組合 ? 到 20世紀(jì) 90年代，美國(guó)營(yíng)銷專家羅伯特 勞特朋針對(duì) 4P存在的問(wèn)題提出了 4Cs的營(yíng)銷理論。 ? Customer(顧客 )：忘掉產(chǎn)品，記住顧客的需求和期望。 ? Cost (成本 )：忘掉價(jià)格，記住企業(yè)生產(chǎn)成本和消費(fèi)者購(gòu)物成本。 ? Convenience(便利 )：忘掉地點(diǎn)，記住方便顧客購(gòu)買。 ? Communication(溝通 )：忘掉促銷，記住與顧客溝通 （四） 4R組合 ? 近年，美國(guó)人唐 舒爾茨又提出了 4Rs ? Relevance (關(guān)聯(lián) )— 與顧客建立關(guān)聯(lián)。 ? Response (反應(yīng) )— 提高市場(chǎng)反應(yīng)速度。 ? Relationship (關(guān)系 )— 關(guān)系營(yíng)銷越來(lái)越重要。 ? Return (回報(bào) )— 回報(bào)是營(yíng)銷的源泉。 第 2節(jié) 了解國(guó)際營(yíng)銷 ?什么是國(guó)際營(yíng)銷 ?國(guó)際營(yíng)銷觀念 ?國(guó)際營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷的比較 一、國(guó)際營(yíng)銷的基本要素 ? (一）確定全球顧客的需求 ? （二）滿足全球顧客的需求 ? （三）超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? （四）協(xié)調(diào)營(yíng)銷活動(dòng) ? （五）確認(rèn)全球環(huán)境限制因素 （一）確定全球顧客的需求 ? 實(shí)施國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研并分析細(xì)分市場(chǎng)；了解不同國(guó)家消費(fèi)群體的相似形與區(qū)別。 （二）滿足全球顧客的需求 ? 調(diào)整產(chǎn)品、服務(wù)和營(yíng)銷組合，以及生產(chǎn)、技術(shù)、成本、價(jià)格、全球顧客數(shù)據(jù)庫(kù)開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷渠道和物流等，以滿足不同國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者的需求 （三）超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 通過(guò)提供更多的價(jià)值來(lái)應(yīng)對(duì)全球化競(jìng)爭(zhēng)；樹立鮮明的品牌形象，明確產(chǎn)品定位；提供更多的產(chǎn)品種類，盡力保證低廉的價(jià)格；通過(guò)卓越的分銷、廣告和服務(wù)來(lái)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 （四）協(xié)調(diào)營(yíng)銷活動(dòng) ? 調(diào)整并整合目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，在跨國(guó)市場(chǎng)、跨國(guó)地區(qū)市場(chǎng)和全球范圍內(nèi)實(shí)施全球化營(yíng)銷戰(zhàn)略，如統(tǒng)一管理、授權(quán)、本土化等。 （五）確認(rèn)全球環(huán)境限制因素 ? 環(huán)境因素包括：由于政府行為、保護(hù)主義和產(chǎn)業(yè)政策造成的環(huán)境復(fù)雜性；由于文化差異和環(huán)境差異造成的環(huán)境差異；由于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)造成差異；由于匯率變動(dòng)和通貨膨脹造成的金融管制等。 二、國(guó)際營(yíng)銷觀念的演變 ? （一）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)延伸觀念： 20世紀(jì) 60年代初 ? （二）國(guó)際有限差異化觀念： 20世紀(jì) 60年代后期 ? （三）國(guó)際本土化觀念： 20
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