【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 者，對(duì)公關(guān)主體產(chǎn)生好、壞兩方面影響?？勺笥医M織的美譽(yù)度， 案例 公眾的作用 (1) 丘吉爾競(jìng)選失敗原因何在？ 公眾輿論是公眾對(duì)公關(guān)主體的共性評(píng)價(jià)。 公眾作用體現(xiàn)在，可以通過(guò)輿論力量，促進(jìn)或阻隘公關(guān)主體的存在與發(fā)展 理解：看 “丘吉爾競(jìng)選的失敗”案例，回答問(wèn)題 失去公眾輿論的支持 公眾輿論對(duì)公關(guān)主體至關(guān)重要。 (2) 本案例說(shuō)明一個(gè)什么問(wèn)題？ (3) 何謂公眾輿論（ 6） ? (4) 公眾輿論有何特點(diǎn)？ ? 非理性 —— 感情色彩濃厚，缺乏公正性和科學(xué)性 ? 案例： ? 文革中，紅衛(wèi)兵提出兩個(gè)凡是，凡是毛支持的，我們就擁護(hù)；凡是毛反對(duì)的，我們就打倒。 ? 哥白尼經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期研究，提出“日心說(shuō)”。天主教會(huì)利用自己在民眾中的影響，發(fā)動(dòng)民眾反對(duì)“日心說(shuō)”，形成巨大的社會(huì)輿論。哥白尼不得不宣布：不公開(kāi)自己的觀點(diǎn)。直到去世前夕，其觀點(diǎn)才得以發(fā)表。 ? 蔓延性 —— 指輿論一旦發(fā)動(dòng)，其影響范圍會(huì)迅速擴(kuò)張，形成越來(lái)越大的社會(huì)動(dòng)力或阻力。 公眾輿論的特點(diǎn) ——非理性、蔓延性 ? 針對(duì)公眾輿論的“蔓延性”特點(diǎn)，公關(guān)主體應(yīng)該怎樣做？ 思想和行為上重視。例“南京冠生園”事件 要善于對(duì)公眾輿論做引導(dǎo)工作，引導(dǎo)公眾輿論向有利于主體的方向發(fā)展，避免公眾輿論向不利于主體的方向發(fā)展。 ? 針對(duì)公眾輿論的“非理性”特點(diǎn)，公關(guān)主體應(yīng)該怎樣做？ 三、公共關(guān)系活動(dòng)的途徑 — 傳播 廣意上講，傳播就是信息交流。一切信息交流活動(dòng)（無(wú)論是有意和無(wú)意的交流）都是傳播。 但是，公共關(guān)系傳播又不同于一般意義上的傳播，它具有自己的特點(diǎn)。 公共關(guān)系傳播具有哪些特點(diǎn) 雙向性、真實(shí)性、長(zhǎng)期系統(tǒng)性、技巧性。 “傳播”是公共關(guān)系活動(dòng)的唯一途徑 何謂傳播 傳播信息者 接收信息者（單向） 傳播信息者 接收信息者（雙向） ?雙向性 傳播有單向和雙向之分。單向指?jìng)鞑ブ皇菃芜呥M(jìn)行的活動(dòng)，如廣播中的宣傳等，這種傳播不講究信息反饋。雙向指不但要把信息發(fā)布出去，而且還要收集反饋的信息，既信息傳播具有雙向性。如下圖： 公共關(guān)系傳播必須是雙向性的。因?yàn)橹挥须p向性，才能建立組織與公眾的有效溝通，達(dá)到互信互動(dòng)的目的。 何謂雙向性 結(jié)論 公關(guān)傳播的目標(biāo)是使組織在公眾中樹(shù)立廣泛的知名度和良好的美譽(yù)度。而虛假的信息傳播最終將會(huì)損害組織的美譽(yù)度。因此，信息的真實(shí)性是公關(guān)傳播的重要特點(diǎn)之一。 上升到理性認(rèn)識(shí) 長(zhǎng)期系統(tǒng)性 公關(guān)傳播的目標(biāo)是增加主體在公眾中的知名度和美譽(yù)度，主體都希望自己長(zhǎng)期發(fā)展，這就決定了公關(guān)傳播的長(zhǎng)期性。公關(guān)傳播是與主體的存在相始終的。 ?系統(tǒng)性 ?長(zhǎng)期性 主體成長(zhǎng)有階段性（開(kāi)創(chuàng)期、成長(zhǎng)期、成熟期、發(fā)展期等），不同階段又有不同的需要和特點(diǎn)，這就要求主體發(fā)展與公關(guān)傳播相匹配。所以，公關(guān)傳播又是一個(gè)系統(tǒng)工程，必須要有整體的計(jì)劃和統(tǒng)一的安排。 ? 技巧性 指公關(guān)傳播要講究技巧，注意方法，不能鹵莽行事。例：同樣想引起公眾對(duì)主體的注意，方法不同，結(jié)果不同。 1997年三峽大壩即將蓄水，重慶旅行社提出 “ 告別三峽游 ”口號(hào)，其它旅行社爭(zhēng)相仿效，造成游客激增和旅游設(shè)施不足的矛盾，三峽旅游信譽(yù)度遭到破壞。第二年，游客下降 50%。 1993年，廣西北海一企業(yè)用 60萬(wàn)元買了 1個(gè)移動(dòng)電話號(hào)碼901888，結(jié)果引起媒介的注意和報(bào)道，企業(yè)知名度提高。 成功案例： 失敗案例： 1994年，上?！袄桥啤毙瑥S認(rèn)領(lǐng)了上海動(dòng)物園狼館，并以“與狼共存”為宣傳口號(hào)，結(jié)果大大提高了知名度和美譽(yù)度。 四、公共關(guān)系的目的 公關(guān)工作的目的是塑造主體的良好形象，具體可分為三個(gè)層次 — 融洽社會(huì)關(guān)系、塑造良好形象、形成環(huán)境氛圍， 第一層次 —— 融洽社會(huì)關(guān)系 企業(yè)成立之初召開(kāi)的成立大會(huì)；為新產(chǎn)品舉辦的新產(chǎn)品展銷會(huì)；在傳媒（報(bào)紙、電視等）上所做的廣告和宣傳等。 所謂融洽社會(huì)關(guān)系，就是主體通過(guò)各種公關(guān)活動(dòng)，把自己介紹給公眾，與公眾建立起良好的溝通渠道。這就是所謂的增加知名度。想一想，企業(yè)的哪些行為屬于此列？ ? 第二層次 ——塑造良好形象 如：對(duì)外開(kāi)展的各種公益活動(dòng)（如贊助、救助活動(dòng)）；對(duì)內(nèi)建立的各種規(guī)章制度、實(shí)施的公關(guān)教育等，都屬于這種類型。 注意： 指在第一層次的基礎(chǔ)上，通過(guò)外部的公關(guān)活動(dòng)和內(nèi)部的職工教育及制度建設(shè)，使組織形象在公眾中完美起來(lái)，即增加組織的美譽(yù)度。例： 在塑造企業(yè)的形象中，除開(kāi)展外部活動(dòng)外，更重要的還是通過(guò)員工的公關(guān)意識(shí)和企業(yè)規(guī)范化的制度完成的。因?yàn)榛顒?dòng)取得的效果是暫時(shí)的，而員工意識(shí)和企業(yè)長(zhǎng)期的規(guī)范化行為，才是根本之路。案例說(shuō)明： 員工意識(shí)案例 由車票引起的 …… 日本東京一家貿(mào)易公司的員工枝美小姐，專門負(fù)責(zé)為客商購(gòu)買車票。有一位德國(guó)公司的商務(wù)經(jīng)理，經(jīng)常來(lái)往于東京與大阪之間，火車票都是枝美小姐購(gòu)買。不久，這位經(jīng)理發(fā)現(xiàn)，每次去大阪時(shí)，座位總在車的左邊，返回時(shí)，又總是在車的右邊。問(wèn)其故，枝美小姐笑答曰：東京到大阪，富士山在車的左邊，返回時(shí)在車的右邊，外國(guó)客人都喜歡看富士山，所以有替你買了不同位置的車票。 這件小事使這位德國(guó)經(jīng)理大為感動(dòng)。他想，這些微不足道的小事，公司職工都想得這么周到，跟他們打交道還有什么不放心的呢？于是他把與這家公司的貿(mào)易額提高了 3倍。 ?第三層次 ——形成環(huán)境氛圍 指在前二層次的基礎(chǔ)上，通過(guò)長(zhǎng)期不懈的努力，使組織形象在公眾中形成一種共識(shí)，既在組織外部形成一種良好公眾環(huán)境。這是公共關(guān)系的最高境界。 重百： 國(guó)美： 海爾： 例： 質(zhì)量信得過(guò)企業(yè)。 價(jià)格殺手，商品高質(zhì)低價(jià)。 中國(guó)信譽(yù)度最高的企業(yè)。 第三節(jié)、公共關(guān)系基本觀念 含義： 指主體在處理主、客體關(guān)系時(shí)，把客體利益放在首要地位（既把公眾利益放在首位）的觀念。 觀念是行為的基礎(chǔ)。在公關(guān)活動(dòng)中，只有樹(shù)立了正確的觀念，才會(huì)產(chǎn)生正確的行為。 公關(guān)工作必須樹(shù)立四個(gè)基本觀念：公眾至上、形象第一、信譽(yù)為重和溝通為本。 一、公眾至上（含義、為什么、怎么做） 一定是先有公眾旅游的需要，才會(huì)有旅行社存在的理由，只有公眾旅游消費(fèi)發(fā)展壯大了，才有旅行社行業(yè)的發(fā)展壯大。 為什么？ 從哲學(xué)角度看，先有公眾需要，才會(huì)有企業(yè)組織存在的理由；只有社會(huì)消費(fèi)群體的發(fā)展壯大，企業(yè)主體才會(huì)發(fā)展壯大。 例 怎么做 ? 教育職工不能把 “ 公眾至上 ” 當(dāng)成口號(hào) 通過(guò)公關(guān)教育，使員工真正樹(shù)立“公眾至上”的意識(shí)，并通過(guò)獎(jiǎng)、懲制度，強(qiáng)化這種意識(shí)和行為。 方法： 例如：服務(wù)行業(yè)往往把“顧客就是上帝”的標(biāo)語(yǔ)掛在墻上，但落實(shí)到每件事中，又往往不能作到這點(diǎn)。 又如：在香港購(gòu)買商品，店員會(huì)詳細(xì)地為你介紹商品性能，不會(huì)因?yàn)槟撤N商品利潤(rùn)高而誘導(dǎo)你購(gòu)買該商品。 ? 在主、客體利益發(fā)生沖突時(shí)，管理者應(yīng)把眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，以公眾利益為重。 但是，在具體的工作中，許多管理者往往難以作到這點(diǎn)。他們往往習(xí)慣于以犧牲公眾利益，來(lái)保衛(wèi)組織的利益。 糾正方法 管理者應(yīng)真正理解“公眾至上”觀點(diǎn)的重要性，認(rèn)識(shí)到只有保護(hù)好公眾利益，才能真正維護(hù)組織的利益。看案例： 二、形象第一 含義： 指組織在面對(duì)金錢、物質(zhì)、形象等要素的選擇時(shí)，要把組織形象作為第一選擇。 為什么？ 我們要買放心產(chǎn)品時(shí)，首先想到的是什么？ 品牌！ 品牌就是形象。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，主體形象是贏得勝利的第一要素。有了良好的公眾形象，就能立于不敗之地；缺乏良好的公眾形象，就會(huì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)。 想一想： 怎么做 理解觀念要透徹，否則易在金錢誘惑下動(dòng)搖 1987年是我國(guó)公眾普及洗衣機(jī)的時(shí)代，市場(chǎng)洗衣機(jī)的需求很大。于是全國(guó)掀起制造洗衣機(jī)熱，一年時(shí)間，全國(guó)新產(chǎn)生了 3000多家洗衣機(jī)制造廠。 當(dāng)時(shí)的洗衣機(jī)廠有兩種發(fā)展思路。第一種是趕時(shí)間出產(chǎn)品，抓緊賺錢。而對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量、新技術(shù)開(kāi)發(fā)、售后服務(wù)等形象工程并不注意，因?yàn)檫@要花很多時(shí)間，會(huì)耽誤產(chǎn)量，少賺錢。另一種是把形象工程