【文章內(nèi)容簡介】 產(chǎn)品分析和 SWOT分析項目地塊概述周邊配套建筑空間布局戶型分析及描述項目 SWOT分析2023年 6月 69頁思源顧問SWOT分析項目地塊屬性項目產(chǎn)品項目的 SWOT 分析2023年 6月 70頁思源顧問項目 B 組團的 SWOT分析優(yōu)勢 劣勢?開發(fā)商為國企大集團，在望京地區(qū)曾開發(fā)多處樓盤，有較好的品牌效應，對樓盤質(zhì)量有保證?可利用周邊成熟的城市配套以及本社區(qū)中各種配套設施?臨近中小學校，具有優(yōu)越的教育配套?地塊方正，利于社區(qū)景觀的營造?臨近中小學，社區(qū)環(huán)境容易受到噪音影響，且交通會在高峰時段受到阻礙?期房、入住較晚?建筑形式落后?戶型面積浪費過大，造成使用率低機會 威脅?望京整體區(qū)域發(fā)展形勢趨好，望京更多的受到人們的關注?望京區(qū)域成為今后北京的重點發(fā)展區(qū)域，受到多種優(yōu)惠政策的鼓勵?望京整體交通狀況良好，并且在不斷完善的過程之中?區(qū)內(nèi)基礎配套設施建設的步伐逐步加大?望京地區(qū)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展帶來眾多機會?北京嚴控房地產(chǎn)市場及相關房地產(chǎn)政策的調(diào)整?望京地區(qū)未來大規(guī)模的房地產(chǎn)放量開發(fā)?周邊區(qū)域分布多種同等價格或類似產(chǎn)品的競爭樓盤2023年 6月 71頁思源顧問SWOT小結l 優(yōu)勢 分析：本案最大的 優(yōu)勢 是由著名開 發(fā) 商打造，地理位置 優(yōu) 越 , 地 塊 方正；l劣勢分析：本案最大的劣勢是期房；l機會分析：本案最大的機會是望京整體區(qū)域發(fā)展形勢趨好；l威脅分析：本案最大的威脅是望京地區(qū)未來大規(guī)模的房地產(chǎn)放量開發(fā)。2023年 6月 72頁思源顧問項目產(chǎn)品分析項目 SWOT 分析 制定營銷策劃方案項目 地塊分析2023年 6月 73頁思源顧問目 錄第一部分 望京區(qū)域房地產(chǎn)住宅市場分析第二部分 產(chǎn)品分析和 SWOT分析第三部分 B組團營銷策劃方案第四部分 B組團商業(yè)初步營銷方案2023年 6月 74頁思源顧問第三部分概要住宅市場（已分析）B 組團產(chǎn)品（已分析）B 組團目標客戶群定位 B 組團產(chǎn)品的市場定位目標客群特征目標客群來源 價格預期（市場比較法）營銷策略與實施目標客群定位住宅整體價格預期B組團價格預期2023年 6月 75頁思源顧問第三部分 B 組團營銷策劃方案一、市場定位二、目標客戶群定位三、價格預期四、本案營銷策略五、價格策略與銷售周期六、項目開盤前工作計劃2023年 6月 76頁思源顧問市場定位的目的強化項目優(yōu)勢 S弱化項目劣勢 W抓住市場機會 O規(guī)避市場威脅 T明確的市場定位2023年 6月 77頁思源顧問市場定位市場分析產(chǎn)品分析定位于中檔住宅市場2023年 6月 78頁思源顧問第三部分 B 組團營銷策劃方案一、市場定位二、目標客戶群定位三、價格預期四、本案營銷策略五、價格策略與銷售周期六、項目開盤前工作計劃2023年 6月 79頁思源顧問以韓籍人士為主流的外籍、外地及港澳臺胞麗都商圈、燕莎商圈，CBD ，亞運村 , 中關村區(qū)域跨國公司入住望京，導致員工的住房需求目標客群來源市場分析產(chǎn)品分析市場定位：中檔住宅市場2023年 6月 80頁思源顧問B 組團目標客群定位? 認可望京區(qū)域，有穩(wěn)定收入的城市中產(chǎn)階層；? 講究一定的生活品味，追求生活的舒適度和精神享受；? 以外企白領、外籍人士、傳媒業(yè)、演藝界和教育行業(yè)人士為主。2023年 6月 81頁思源顧問B 組團目標客群分析特定目標客群分析高高中 丙 甲低乙中低 文化層次收入水平2023年 6月 82頁思源顧問B 組團目標客群分析本案 B組團目標客群：高等文化層次，中收入人群（甲）：個人修養(yǎng)好，收入較高，精神消費考量因素較重中等文化層次，高收入人群（乙）：具有一定的知識修養(yǎng)及穩(wěn)定的收入，收入高，在置業(yè)選擇中非價格因素作為重要考量指標高等文化層次，中收入人群（丙）：擁有較高的知識修養(yǎng)，注重生活品質(zhì)，追求高層次生活，但由于個人事業(yè)發(fā)展期，經(jīng)濟因素須適當考量2023年 6月 83頁思源顧問B 組團目標客群特征 1分布 職業(yè) 家庭結構 年齡結構 家庭收入 精神需求生活區(qū)域主要集中在望京地區(qū)，亞運村，中關村 , 麗都及 CBD 區(qū)域企業(yè)的中層管理者外企的員工自由職業(yè)者外籍人士文化界 、演藝界、傳媒業(yè)及教育行業(yè)人士二、三口之家為主集中于2845 歲年齡段家庭年收入 10 萬元以上，個人預期收入增長穩(wěn)定安逸舒適2023年 6月 84頁思源顧問B 組團目標客群特征 2教育程度 出行方式 購房動機 購房頻次 購房行為 購房選擇 購房決策主因受過高等教育，大學以上學歷道路交通為主，公共交通為輔自住為主，投資、保值客戶也占據(jù)較高比例有相當一部分客戶為二次置業(yè)較為隨意區(qū)位認同感較強非價格因素敏感度較高2023年 6月 85頁思源顧問B 組團目標客群基本狀態(tài)工作狀態(tài) 工作環(huán)境好，閑暇時間長。生活狀態(tài) 不只滿足于生活的品質(zhì)，更注重生活的情調(diào)，有一定的生活追求，強調(diào)舒適、安逸、健康、高質(zhì)量的生活環(huán)境消費狀態(tài) 消費層次較高，注重消費品質(zhì)，喜歡接受新鮮事物。娛樂方式 選擇市內(nèi)會所、會員俱樂部等場所消費，周末多選擇休閑運動或聚會，長假選擇國內(nèi)外旅游。家庭狀態(tài) 即強調(diào)現(xiàn)代化又注重家庭氛圍人員比例 多為中產(chǎn)階層2023年 6月 86頁思源顧問第三部分 B 組團營銷策劃方案一、市場定位二、目標客戶群定位三、價格預期四、本案營銷策略五、價格策略與銷售周期六、項目開盤前工作計劃2023年 6月 87頁思源顧問B組團住宅價格預期－ 市場比較法 定價的基本原則：結合市場需求，評定定價影響因素之權重，綜合分析評定本案綜合素質(zhì)如下圖2023年 6月 88頁思源顧問B組團住宅價格預期－ 定價可比樓盤選定定價的可比樓盤選定，參見前面的區(qū)域市場分析部分，在周邊區(qū)域樓盤中選定以下項目作為定價比較樓盤 定價比較樓盤權重設定 樓盤權重本項目 季景沁園 融科橄欖城 寶星國際 湖畔雅居 鹿港 澳洲康都X A B C D E F100% 25% 20% 10% 15% 15% 15%2023年 6月 89頁思源顧問影響價格各因素評分表 樓盤權重 本項目 季景沁園 融科橄欖城 寶星國際 湖畔雅居 鹿港 澳洲康都X A B C D E F100% 25% 20% 10% 15% 15% 15%均價 (元 /M2） 權重 　 8400（精裝） 6800 7500（毛坯）8300（毛坯）6600（毛坯）7200（精裝修）折算毛坯均價 (元/M2） 　 　 7200 6800 7500 8300 6600 6400位置 10 8 7 8 8 8 9 6交通 10 8 7 6 7 7 9 6周邊環(huán)境 8 4 4 6 7 7 5 6商服配套 12 9 7 7 9 10 6 7公共教育設施 6 5 5 4 6 6 5 5規(guī)模 8 6 5 7 4 8 5 6景觀 8 5 8 8 6 8 6 7戶型結構 12 9 8 11 8 10 9 10內(nèi)部規(guī)劃設施 10 9 8 9 7 8 7 8工程進度 10 3 8 5 10 8 7 5發(fā)展商知名度 6 6 4 5 4 5 4 4合計 100 QX QA QB QC QD QE QF100 72 71 76 76 85 72 702023年 6月 90頁思源顧問B組團住宅價格預期修正后各相關樓盤價格 PI’＝（ QX/QI） PIPI為折算毛坯均價各相關樓盤權重取值為 WIPX=∑PI’WI= 元 /平方米本項目 季景沁園 融科橄欖城 寶星國際 湖畔雅居 鹿港 澳洲康都PI39。 　 PI’ WI 　 PX 　 　 　 　 　 　2023年 6月 91頁思源顧問B 組團住宅價格預期p 通過市場比較可知，在產(chǎn)品設定的前提下，通過對當前市場的評估，確定本案的價格在如下價格點上下浮動： 6858 元 / 平方米p 本案可通過價值提升策略，差異性的營銷手段，整體營銷節(jié)奏的控制 , 整合營銷的應用來全面提升本案的市場價格通常情況下，通過上述手段的應用，可將現(xiàn)有定價提升 5 ％，即達到本案均價 7200元 / 平方米。因此，本案 B 組團預期可達到市場均價為 7200 元 / 平方米。2023年 6月 92頁思源顧問B組團住宅價格預期說明由于甲方提供資料不全，以上用于計算的建筑面積均為估算數(shù)值；可售面積總計約為 ；根據(jù)望京近年來商務公寓的價格水平， A組團商務公寓價格預期將在 7200元 / m178。左右浮動；A組團住宅預期總成交金額在 。2023年 6月 93頁思源顧問第三部分 B 組團營銷策劃方案一、市場定位二、目標客戶群定位三、價格預期四、本案營銷策略五、價格策略與銷售周期六、項目開盤前工作計劃2023年 6月 94頁思源顧問四、本案營銷策略客戶資源共享策略差異化策略形象包裝策略傳播策略關系營銷策略2023年 6月 95頁思源顧問客戶資源共享策略前提 城開集團在望京區(qū)域有多個已開發(fā)或正在開發(fā)的項目，為了更有效的利用客戶資源，避免有效客戶的流失，可以利用思源的客戶關系管理系統(tǒng)對所有的客戶資源進行系統(tǒng)的管理，合理的調(diào)配，已實現(xiàn)開發(fā)商利潤的最大化。2023年 6月 96頁思源顧問客戶資源共享策略由于目前集團的城開華鼎世家 , 城開國風北京和城開望京 k7 項目的產(chǎn)品互為補充，可向各自項目的到訪客戶中需求其它項目產(chǎn)品的客戶互相推薦購買；2 、在上述項目的售樓處中，設置展板、展架，對集團其他項目進行附帶宣傳。2023年 6月 97頁思源顧問四、本案營銷策略客戶資源共享策略差異化策略形象包裝策略傳播策略關系營銷策略2023年 6月 98頁思源顧問差異化策略營銷差異化價格差異化區(qū)別于周邊項目過于平淡的營銷基調(diào)，在準確定位的基礎上，通過明亮的色彩傳播形象、新穎的公關活動等營造項目的和諧性、獨有性及價值附加性。在確保產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，盡可能的控制成本，以達到壓低價格的目的，從而達到塑造區(qū)域內(nèi)極具競爭優(yōu)勢的項目目的。2023年 6月 99頁思源顧問四、本案營銷策略客戶資源共享策略差異化策略形象包裝策略傳播策略關系營銷策略2023年 6月 100頁思源顧問形象包裝策略產(chǎn)品包裝現(xiàn)場包裝產(chǎn)品包裝戶型賣場銷售工具 樣板間現(xiàn)場包裝專業(yè)的銷售人員產(chǎn)品形象配套設施導示系統(tǒng)外立面園林環(huán)境20