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正文內(nèi)容

市場營銷學(xué)完整版(編輯修改稿)

2025-02-12 17:22 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 —— 菲利普 科特勒 特點(diǎn): 對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性,不確定性和不可控性的特點(diǎn)。 市場營銷環(huán)境 微觀環(huán)境 宏觀環(huán)境 167。 3— 2 市場營銷的微觀環(huán)境 一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 縱向結(jié)構(gòu):決策層 管理層 執(zhí)行層 橫向結(jié)構(gòu):供應(yīng) 生產(chǎn) 營銷 財(cái)務(wù) 人事 二、供應(yīng)者:原材料、設(shè)備、勞務(wù)、資金等 三、營銷中介:中間商、物流企業(yè)、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)等 微觀環(huán)境 ( Microenvironment)由企業(yè)及其周圍的活動(dòng)者所組成,直接影響著企業(yè)為顧客服務(wù)的能力。它包括:企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)者、營銷中介、顧客、競爭者和公眾等因素 顧客市場分為五類 : 消費(fèi)者市場 生產(chǎn)者市場 中間商市場 政府市場 國際市場 公司 四、顧客 六、公眾:指對本企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的一切團(tuán)體和個(gè)人 融資公眾 媒介公眾 政府公眾 群眾團(tuán)體 當(dāng)?shù)毓? 一般公眾 五、競爭者:愿望競爭者、平行競爭者、品牌競爭者等 167。 3— 3 市場營銷的宏觀環(huán)境 宏觀環(huán)境( Macroenvironment)包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、科技、政法和文化環(huán)境等六大要素 一、 人 口 環(huán) 境 人口環(huán)境 人 口 數(shù) 量 人 口 質(zhì) 量 人 口 結(jié) 構(gòu) 人 口 分 布 恩格爾定律( Engle`s Law): 隨家庭收入增加 ,用于購買食物的支出占家庭收入的比重逐漸下降。而用于服裝、住宅、交通、保健、文娛、教育的開支及儲(chǔ)蓄的比例將上升。 恩格爾系數(shù) = 食物支出金額 / 總支出金額 恩格爾系數(shù)越小,生活水平越高。 二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 地區(qū)與行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r 購買力水平 消費(fèi)者收入、支出、居民儲(chǔ)蓄及消費(fèi)信貸等 。 167。 3— 4 市場營銷環(huán)境變化的對策 一、避免威脅 二、市場機(jī)遇的捕捉和利用 市場機(jī)遇的特點(diǎn): ?客觀性和偶然性 ?時(shí)效性和不確定性 ?認(rèn)識(shí)上存在差異性 第四章 消費(fèi)者市場和消費(fèi)者行為 要點(diǎn): 消費(fèi)者市場的特點(diǎn) 馬斯洛需求層次理論 掌握消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的類型 掌握消費(fèi)者購買行為的基本模式 ( 5W1H) 影響消費(fèi)者購買行為的因素( 3個(gè)) 167。 4— 1 消費(fèi)者市場的特點(diǎn) 一、概念: 指為滿足生活消費(fèi)需要而購買貨物和勞務(wù)的一切個(gè)人和家庭 二、特點(diǎn): 消費(fèi)者市場需求的 無限擴(kuò)展性 消費(fèi)者市場需求的 多層次性 消費(fèi)者市場需求的 復(fù)雜多變性 消費(fèi)者市場需求的 可誘導(dǎo)性 消費(fèi)者市場 購買者的分散性 167。 4— 2 消費(fèi)者購買的動(dòng)機(jī)和行為 一、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī) 指消費(fèi)者為了滿足自己一定的需要而引起購買行為的愿望和意念 馬斯洛的需求層次理論 人的欲望有層次 層次由低到高發(fā)展 自 我實(shí)現(xiàn) 的需要 尊重的需要 社會(huì)的需要 安全的需要 生理的需要 馬斯洛需求層次理論 生理需要 ——
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