圣地亞哥項(xiàng)目市場定位(編輯修改稿)
2025-02-12 15:39 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 規(guī)范 情感 廈門新財(cái)富階層 ?擁有較廣泛的視野和一定教育背景，善于接受新生事物。 ?相信自己的未來，現(xiàn)在重在打拼，沒有必要一下陷入供房的負(fù)擔(dān)，更看重未來。 ?對投資機(jī)會較為敏銳，敢于冒一定風(fēng)險(xiǎn)。 ?畢業(yè)分配或來廈工作、做生意25年，沒有強(qiáng)烈的島內(nèi)情節(jié)，區(qū)域傳統(tǒng)認(rèn)識心理慣性不大。 ?家庭年收入在 3萬 8萬左右，已逐漸穩(wěn)定并持續(xù)發(fā)展。 ?需要他人認(rèn)同 ?對目前的阻礙現(xiàn)狀有心理準(zhǔn)備； ?習(xí)慣同類居住，與友相聚 ?以家庭和工作為重，不能影響工作 ?跟風(fēng)購買； ?部分有些講究風(fēng)水 ?有強(qiáng)烈落戶生根成為廈門人的心理，相信最大的標(biāo)志是買房。 ?已通過各種方式解決了戶口問題，初步有了一定積累。 ?文化、品質(zhì)方面能配合自己身份 ?升值或朋友認(rèn)同帶來的遠(yuǎn)見感和成就感 ?品牌忠誠，源于信賴品質(zhì) ?對高尚精神、 高品質(zhì)和文化的追求； ?關(guān)注家庭需求； ?對居住環(huán)境、品質(zhì)和周邊人群有一定要求。 13 發(fā)展戰(zhàn)略：項(xiàng)目價值點(diǎn)解析：品牌 +產(chǎn)品 +超值 產(chǎn)品：澳大利亞柏濤作品、高品質(zhì) 高尚社區(qū)：別墅類、多層等低密度的社區(qū)意向 獨(dú)特資源：山居、坡地、人工湖、看海 位置、距離、區(qū)域發(fā)展、環(huán)境等 發(fā)展商品牌 —— 建發(fā)：信任、優(yōu)質(zhì)社區(qū) 超值：優(yōu)質(zhì)、可承受、未來升值 生活氛圍：大規(guī)模、配套完善、松散、生態(tài)、人的關(guān)系 行政區(qū)劃、戶口、學(xué)校和交通條件等 品牌 產(chǎn)品 超值 優(yōu)勢 劣勢 環(huán)境 14 滿足廈門新財(cái)富階層“高性價比、便利的、時尚新生活、休閑自然”精神需求的關(guān)鍵舉措 客戶價值取向 高性價比、便利、時尚新生活、休閑自然 滿足廈門廈門新財(cái)富階層精神需求的 KPI指標(biāo) 高性價比 高附加值 品質(zhì)優(yōu)于市內(nèi) 控制面積和總價 時尚 新生活 風(fēng)情園林 /商業(yè) /建筑 與別墅區(qū)共享的生活 無邊際水社區(qū) 坡地、山居生活 享受自然 登山道 /觀海亭 /外圍山地公園 自然湖泊 /人工湖 建筑依山勢而建 自然休閑的園林 洋化的消費(fèi)符號 泛會所、泳池 便利 商業(yè)配套 交通配套 生活配套 15 規(guī)劃總體評價 —— 產(chǎn)品分布基本符合資源條件和展示需要 根據(jù)上次匯報(bào)，商業(yè)體量偏大； 商業(yè)與住宅區(qū)的結(jié)合度較低； 商業(yè)的層數(shù)和形式有一定障礙； 山地別墅的安全性 （全國無同類案例） 復(fù)合性社區(qū)、提高宗地容積率，符合市場大勢及地塊價值實(shí)現(xiàn) 產(chǎn)品分布基本符合資源條件和展示需要 40萬平的住宅區(qū)，生活配套不足；重點(diǎn)是未預(yù)留未來的巴士?？空炯皩W(xué)校 所有山、海景和水資源基本被 1/4的泛別墅物業(yè)占有，公寓基本沒有對資源的共享 有較為集中的資源、配套展示區(qū) 強(qiáng)勢資源再造可以作為“震撼點(diǎn)”，利于陌生區(qū)域大盤的傳播 各類資源的關(guān)聯(lián)性、擴(kuò)展、共享性不強(qiáng) 漸進(jìn)性的樓層利于景觀利用和低密度社區(qū)感形成 水資源放在社區(qū)中間效益更高 考慮未來水景的維護(hù)成本，建議部分采用生態(tài)技術(shù)，局部可采用淺水及可干旱地面 人工湖如果放在中央，影響面和效用更高（兩塊地的 R決定） 16 價值體系構(gòu)建： 郊區(qū)大盤，多方位建立和提升產(chǎn)品價值，促使客戶買單 核心產(chǎn)品層 形式產(chǎn)品層 期望產(chǎn)品層 戶型 環(huán)境 會所 建筑風(fēng)格 服務(wù) 人文 體驗(yàn) 品牌 身份 質(zhì)量 采光 通風(fēng) 交通 價格 物管 配套 教育 功能 附加產(chǎn)品層 潛在產(chǎn)品層 基礎(chǔ)需要 情感和形象需要 資產(chǎn)建構(gòu)需要 關(guān)注 認(rèn)同 超出期望 贈送 /空間變化 功能轉(zhuǎn)換：出租、轉(zhuǎn)讓收益 產(chǎn)品的構(gòu)成 17 圣地亞哥項(xiàng)目營銷策略 思維導(dǎo)圖 第一部分：我們的問題 R R Q1的結(jié)構(gòu)化分析 第二部分：我們的客戶 項(xiàng)目檔次定位 目標(biāo)客戶 客戶訪談 AIO量表 客戶行為解讀 第四部分：我們的戰(zhàn)略 營模特征分析 營銷總戰(zhàn)略 第三部分：模式研究及案例分析 第五部分：我們策略 營銷執(zhí)行策略 項(xiàng)目賣點(diǎn)、主打語 核心價值主張 推廣調(diào)性及示意 19 R1背景：廈門進(jìn)入快速城市化的進(jìn)程 廈門島內(nèi)沒有低價房（ 5000以下） 1 2 大廈門的城市化已經(jīng)有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展 3 房地產(chǎn)開始面向投資和財(cái)富化 4 近郊大規(guī)模開發(fā)代替島內(nèi)小規(guī)
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