某項目市場定位與發(fā)展戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-01-25 20:32 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 掀起新一輪的居住革命。S2+O3： 策略三：全方位產(chǎn)品創(chuàng)新，展現(xiàn)小高層的空間優(yōu)勢，變劣勢為優(yōu)勢。驚心動魄的全面創(chuàng)新！戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略定位市場領先者市場追隨者市場補缺者高檔中高檔中檔市場地位 客戶及產(chǎn)品定位市場挑戰(zhàn)者高檔中高檔中檔形象定位面向主流客戶，直面多層競爭住宅 其他區(qū)域泛公務員、私營企業(yè)主（政府、行政機關人員 ，稅務、電信、銀行中高管理人員，學校教職工 ?????）周遍區(qū)域人士企事業(yè)單位管理人員 游離客戶偶得客戶游離客戶核心客戶客戶定位客戶定位辦公 其他投資人群區(qū)域及周邊地區(qū)具備一定經(jīng)濟實力并認可本項目投資價值的人。生意人，泛公務員，企業(yè)中高管理人員等 游離客戶偶得客戶重要客戶核心客戶私營企業(yè)主以生意人自用為主，中小成長型企業(yè)，律師、外貿(mào)、金融、 IT等行業(yè)客戶定位客戶定位核心客戶分析特征描述年齡 30——40 歲，家庭人口 23人，為小型私營企業(yè)主，公務員、事業(yè)單位、教師、大型企業(yè)中層管理人員等；家庭年收入約 6萬元以上。工作穩(wěn)定積極，文化背景多元化，心態(tài)開放，對新事物有較強接受能力，自我意識強烈，消費容易被引導。置業(yè)動機改善居住置業(yè)投資經(jīng)營使用驅(qū)動因素優(yōu)美舒適的生活環(huán)境地段及交通便利開發(fā)商實力和信譽升值的空間潛力置業(yè)傾向相當一部分人具有 “原居住地 ”情結(jié)，有就近置業(yè)的偏好。認同小高層。認為小高層可以有效地節(jié)約用地，采光效果好，空氣新鮮，既開闊視野又松弛精神，身在其中是一種很好的享受。傾向戶型 “３室２廳２衛(wèi) ”客戶定位客戶定位價值習慣身份規(guī)范情感 購買決定的五個動機圈消費者之所以喜歡你們的產(chǎn)品，是因為相信它給他們帶來的價值比同類競爭產(chǎn)品的大消費者之所以喜歡你們的產(chǎn)品，是為了避免或消除一種與其規(guī)范和價值相左的內(nèi)心沖突消費者之所以喜歡你們的產(chǎn)品，是因為他無意識地形成了這樣的消費習慣消費者之所以喜歡你們的產(chǎn)品，是因為產(chǎn)品幫助他們在自己和他人面前顯露出理想的身份消費者之所以喜歡你們的產(chǎn)品，是因為產(chǎn)品符合他們的生活理念和追求客戶價值取向模型 客戶定位客戶定位價值習慣身份規(guī)范情感核心客戶高品味的生活環(huán)境地段好，未來發(fā)展?jié)摿Υ髱硇碌纳罾砟钆c周邊樓盤相比超值不喜歡太張揚不愿露富希望家是溫馨的地方而非帶來壓力的 “成功居所 ”眼見為實。居住上傾向獨立，一般為三口之家。非常關注下一代的教育、對學校教育要求。講究實用，同時追求個性對戶型的要求：三房、三房、 100～～ 150平方米的戶型平方米的戶型購房希望一次性到位喜歡房內(nèi)空間上有層次感，可實現(xiàn)功能分區(qū)講究品味，希望社區(qū)凸顯精英身份和尊貴感安全健康環(huán)境品味與內(nèi)涵本項目客戶價值取向 客戶定位客戶定位困困 局局小高層如何與多層競爭。突破！方向的切合度評估客戶定位完全差異化單純小戶型直面競爭 通過營銷造勢和產(chǎn)品絕對優(yōu)勢展示贈送面積撥高成為頂級豪宅超低價回避競爭功能改變（商業(yè)、產(chǎn)權酒店、辦公或公寓）客戶定位相同或接近市場競爭 消費者 項目條件全市高端物業(yè)（包括別墅）量少，要求高 無特殊資源規(guī)模過大競爭較少 未形成大量成熟群體；價格承受力有限規(guī)模過大土地成本較高競爭較少但消化量有限存在該群體 延后開發(fā)成熟更高產(chǎn)品和營銷有操作空間主流消費者 區(qū)域 +社區(qū) +形象提升競爭較少 大量消費者 土地成本較高競爭較少 大量消費者 容積率提升空間不大競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略客戶定位完全差異化單純小戶型直面競爭 通過營銷造勢、產(chǎn)品絕對優(yōu)勢展示贈送面積撥高成為頂級豪宅超低價回避競爭 C功能改變（商業(yè)、產(chǎn)權酒店、辦公或公寓）客戶定位相同或接近競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略高容積率面臨低容積率競爭時的核心策略容積率允許的情況下可部分采納沿街部分采納沿街部分采納管理費和實用率是現(xiàn)實問題，很難教育市場接受，故反其道， 說 “ 闊綽 ”， 營銷上要撥高形象 ： 例星河 /元一。 此外，在產(chǎn)品和服務上一定要提高品質(zhì)，讓其感受到付出管理費和實用率是值得的。成功關鍵因素成功關鍵因素南方模式：規(guī)模大 +密度低反其道的思想： 撥高形象可借鑒點：? 用 12層的印象銷售 18層為主的建筑。? 通過高檔 泛會所 五星級酒店、 高檔 辦公形成檔次感 標桿 。? 顯示氣勢、注重營銷、乃至于家喻戶曉?，F(xiàn)場展示到位。? 八大革命承諾，沖擊市場，形成傳播。? 產(chǎn)品的細部設計：戶型均好性極強，外觀、集中園林 彰 顯大氣。? 天井、凸窗（包括洗手間）贈送 面積 。案例。 1合肥元一時代(R: )?南方模式：?規(guī)模大 +密度低?反其道的思想：管理費和實用率是現(xiàn)實問題，很難教育市場接受，故反其道，營銷上要撥高形象 “ 我的地位、我的品味、我的情調(diào) ” ；此外，在產(chǎn)品和服務上一定要提高品質(zhì)，讓其感受到付出 管理費和實用率是值得的。?可借鑒點：用 12層的印象銷售 18層為主的建筑。五星級酒店（形成檔次感）?定位：定位于主流需求（中高檔需求），與相鄰樓盤在營銷、產(chǎn)品上形成氣勢差異： 為了形成住宅檔次，不建臨街商業(yè)。 成功關鍵因素案例。 2濟南陽光 100新城(R:2與 1競爭 )與周邊項目的比較樓盤區(qū)位 規(guī)模物業(yè)類型主力戶型價格（元/m2）銷售情況 主力客戶 宣傳賣點 備注泉景臥龍花園一期槐蔭區(qū)，青龍山腳下用地 22萬m2，總建20萬 m2多層住宅，別墅約 10棟左右2* 3* 4*2，面積為 90180 m2，別墅面積250m2多層住宅：2500別墅：3980團購 20多棟，其余銷售率 70％，其中別墅銷售速度快，已達 90％，銷售期 1年生活工作在本區(qū)的公務員、銀行證券人士，部分購買別墅作辦公規(guī)模大；政府團購；有集中供暖；小區(qū)南部為濟南大學規(guī)劃用地不注重營銷，超市等配套設施均在小區(qū)入伙 2023年 3月份后才開始建設陽光100新城槐蔭區(qū)總占地1500畝，總建 200萬m2，其中一期總建2
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