廣告戰(zhàn)略培訓課件(編輯修改稿)
2025-02-11 03:14 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 人為峰” 萬寶路 動感 ?別克 車主一般為高級主管和私營業(yè)主；是渴望在成功基礎上再求超越的商務精英。白領階層的商務用車。積極進取不斷追求。 ?凱越 和 君威 的目標客戶是以事業(yè)為重，新賽歐和景程是以家庭為重，是追求和家庭在一起分享快樂，對自己的現(xiàn)狀比較滿意，比較務實的人，希望穩(wěn)中求進。 ?別克 榮御 為國內(nèi)高檔商務用車 ?凱迪拉克 的客戶主要是個人，特別是海歸、私營企業(yè)家、律師、高級顧問、獨立自由的人，有張揚的個性，不怕別人知道自己的身份地位。 ?雪佛蘭 面對的是熱愛生活希望通過自己的努力不斷提高生活質(zhì)量的普通消費者和追求個性的年輕人，比較時尚又比較務實。親和友善 ?凱越 HRV是崇尚健康、休閑、活力的年輕都市新銳之車，空間大、外形活潑，倡導一個生活態(tài)度，在中國沿海城市發(fā)達地區(qū)有一群這樣的人，他們強調(diào)自由、創(chuàng)造力和個性張揚。 ?成功的產(chǎn)品不僅在設計開發(fā)的層面上迎合強化目標人群的功能需求，還要有意識引導消費習慣和價值取向，使產(chǎn)品市場不斷擴大。 ? 凱迪拉克：敢為天下先 ? 薩博：個性、內(nèi)斂 ? 歐寶：年輕新貴 ? 別克：大氣沉穩(wěn)，激情進取 ? 雪佛蘭：打造大眾化的國際品牌 ? 五菱：做自主開發(fā)微車先鋒 二、 廣告整合傳播戰(zhàn)略 ?整合營銷傳播 IMC ?( Integrated Marketing Communication) ?代表人物美國西北大學教授唐 .E.舒爾茨， 20世紀 90年代在美國得到廣泛認同。 ?奧格威 “廣告浪費” ?威廉 .伯恩巴克 “ 15％有效廣告” ?奧美 成立公關公司進行聲音整合 ?信息時代 ?渠道多元 ?傳播管控難度加大 ?廣告?zhèn)鞑サ男蔬f減 ?營銷成本上升 IMC產(chǎn)生的背景 IMC概 念 ?IMC是一個業(yè)務戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標 。 ?整合的著力點：內(nèi)容和渠道的整合 ?出發(fā)點：消費者需求 ?目標：關系營銷。 企 業(yè) 營 銷 目 標 企 業(yè) 營 銷 目 標 各種營銷手段和工具 各種營銷手段和工具 整 合 營 銷 過 程 如何理解整合營銷傳播 ?IMC的核心和出發(fā)點是消費者 ?IMC的目的是建立與消費者及其他利益相關者的一種持久的親密關系 ?IMC的基本要求是“用同一個聲音去說” ?IMC應當采取一種雙向溝通策略 ?IMC認為營銷即是傳播 — 傳播即是營銷 ?精確區(qū)隔消費者。根據(jù)消費者的行為及對產(chǎn)品的需求來區(qū)分（消費者 —核心和起點） ?提供一個具有競爭力的利益點 (消費者購買誘因 ) ，強調(diào)關系營銷 ?品牌個性建立 one voice —— ?建立一個突出的、整體的品牌個性，以便消費者能夠區(qū)別本品牌與競爭品牌之不同。關鍵是“用一個聲音來說話”。 ?以利益點和品牌定位為依據(jù)，用同一個“聲音”說話。 ?做一個好聽眾，采取雙向傳播。網(wǎng)站、經(jīng)常的客戶溝通、免費的 400電話、調(diào)查等等建立客戶溝通的渠道 ?關注社會、環(huán)保、健全的企業(yè)文化 IMC要點 ?臺灣 就是廣告公司 總經(jīng)理黃文博形容到：“整合營銷傳播絕對不像吃水果沙拉，把你需要的營銷傳播工具拌在一個盆里，然后嚼碎吞下就算了。整合營銷傳播是在打籃球，各種營銷傳播工具如球場上的后衛(wèi)、前鋒、中鋒，各司其職，而且講究戰(zhàn)法，通過純熟的默契與教練的調(diào)度，發(fā)揮大兵團的作戰(zhàn)實力。 ?口碑營銷、事件營銷、話題營銷、公共關系 … … 28 AISAS174。模型 A Attention I Interest
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