廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略課件(ppt65頁(yè))(編輯修改稿)
2025-02-28 22:49 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 思考。垂直思考主要是邏輯的思考和分析的思考， 以思維的邏輯性、嚴(yán)密性和深刻性見(jiàn)長(zhǎng)。 與順向垂直思考相對(duì)，有一種逆向的垂直思考法。這種思維不是“順延”，而是“逆延”，與 常規(guī)的思維相反。因此，具有反常性，創(chuàng)意常常比較新穎。 ? 敢于打破占主導(dǎo)地位的觀念，避免模仿，擺脫人們最常用的創(chuàng)意、表現(xiàn)方法等。 ? 多方位思考，提出對(duì)問(wèn)題各種不同的新見(jiàn)解。 ? 善于擺脫舊意識(shí)舊經(jīng)驗(yàn)的約束。 ? 要抓住偶然一閃的構(gòu)思，深入發(fā)掘新的意念。 垂直思考 水平思考 選擇性的 生生不息性 在一個(gè)方向移動(dòng) 移動(dòng)是為了產(chǎn)生一個(gè)方向 按部就班 跳來(lái)跳去 必須每一步都正確 不必 為封閉某些途徑而要用否定 無(wú)否定 要集中排除不相關(guān)的東西 歡迎闖入的機(jī)會(huì) 類(lèi)別、分類(lèi)與名稱(chēng)都是固定的 不必 要遵循最可能的途徑 探索最不可能的途徑 無(wú)限的過(guò)程 或然性的過(guò)程 分析性的 激發(fā)性的 水平思考與垂直思考的比較 廣告創(chuàng)意的基本要求 ? 廣告創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性的勞動(dòng)。 成功的廣告創(chuàng)意，至少要主題是新穎的；能夠產(chǎn)生沖擊力；能夠引發(fā)受眾的興趣；能夠告知并能使受眾接受有關(guān)信息；使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。 ? 具體來(lái)說(shuō)，廣告創(chuàng)意應(yīng)注意以下幾點(diǎn)： 1）要新穎獨(dú)特 – 廣告只有標(biāo)新立異，才能吸引受眾的注意力，為消費(fèi)者留下深刻的印象。 ? 2）立足于真實(shí) – 真實(shí)是廣告的生命。“誠(chéng)實(shí)的廣告是廣告創(chuàng)意最后的策劃”要以真實(shí)為構(gòu)思創(chuàng)造的根本正確處理好藝術(shù)加工與事實(shí)本身的關(guān)系。 ? 3）要有情感 – 廣告創(chuàng)意是一種靈感性思維活動(dòng)，要滿(mǎn)懷激情。沒(méi)有感情的思維必然是冷漠的、干枯的，這樣產(chǎn)生的創(chuàng)意所表現(xiàn)的廣告作品，也肯定會(huì)平淡乏味，形成不了強(qiáng)大的沖擊力。 4）要簡(jiǎn)潔含蓄 – 在進(jìn)行創(chuàng)作構(gòu)思時(shí)，切勿鋪陳張揚(yáng)。廣告信息的傳達(dá)，要求簡(jiǎn)約而又內(nèi)涵豐富。 第三節(jié) 廣告定位 ? 定位 是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，為適應(yīng)消費(fèi)者的不同需求，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，努力使產(chǎn)品差別化，從而在消費(fèi)者心目中占據(jù)位置、留下印象的新的營(yíng)銷(xiāo)方法。 ? 進(jìn)行市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位，是企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要策略部分。為配合企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，需要制定廣告定位策略。 ? 廣告定位就是通過(guò)廣告的溝通，使企業(yè)、產(chǎn)品、品牌在消費(fèi)者心目中確定位置的一種方法。 廣告定位理論的形成過(guò)程 20世紀(jì)七八十年代 – 廣告定位理論產(chǎn)生 ? 20世紀(jì) 50年代 廣告處于產(chǎn)品時(shí)代。 ? 20世紀(jì) 50年代末 – 隨著科技的發(fā)展，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈。 ? 20世紀(jì) 70年代，“ 定位 ”一詞首次出現(xiàn)在美國(guó) 《 廣告時(shí)代 》 上，作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)策略和廣告策略而被應(yīng)用。 ? 20世紀(jì) 80年代初，美國(guó)艾 里斯和杰克 特勞特寫(xiě)出 《 廣告攻心戰(zhàn)略 —品牌定位 》 一書(shū)，系統(tǒng)總結(jié)了 30多年的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，提出“廣告已進(jìn)入了一個(gè)以定位策略為主的時(shí)代 ……” 標(biāo)志了廣告定位理論的正式形成。廣告進(jìn)入了“定位”時(shí)代 廣告定位的方法 （實(shí)體定位、觀念定位） 廣告定位核心，是確定廣告的訴求重點(diǎn)，是向目標(biāo)消費(fèi)者展示商品的“賣(mài)點(diǎn)”。 ? 實(shí)體定位 主要是特出產(chǎn)品的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)與同類(lèi)商品的不同之處，以及給 消費(fèi)者可能帶來(lái)的更大利益或不同利益。 1）功效定位 選擇與其他商品有明顯區(qū)別的特點(diǎn)加以突出，以引起消費(fèi)者的注意和興趣。它以同類(lèi)產(chǎn)品的定位為基準(zhǔn)，重點(diǎn)宣傳本產(chǎn)品的特殊功效。 如：李蔚然的刮胡刀廣告 2）品質(zhì)定位 ? 主要從商品的品質(zhì)著眼，通過(guò)顯示廣告商品的質(zhì)量、優(yōu)良性能等吸引消費(fèi)者 ? 如：九陽(yáng)豆?jié){機(jī)：全能的豆?jié){機(jī) 3）價(jià)格定位 ? 利用價(jià)格來(lái)突出商品的特點(diǎn)；一個(gè)產(chǎn)品，可因質(zhì)量、價(jià)格不同，有四種情況：高質(zhì)高價(jià)、高價(jià)低質(zhì)、低價(jià)高質(zhì)、低質(zhì)低價(jià)。價(jià)格定位往往可根據(jù)消費(fèi)者的心理特征來(lái)確定。消費(fèi)者有時(shí)對(duì)有些產(chǎn)品追求的是象征性?xún)r(jià)值，為了得到心理上的滿(mǎn)足。 ? 如： ? 一位個(gè)體服裝商人從廣州購(gòu)來(lái)一批新潮服飾，定價(jià)公平合理，卻未能引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣。結(jié)果商人干脆在價(jià)格尾數(shù)后加了一個(gè) 0,效果顯著，幾天內(nèi)所有服飾銷(xiāo)售一空。 ? 4）強(qiáng)勢(shì)定位 ? 在市場(chǎng)上以“領(lǐng)導(dǎo)者”的角色出現(xiàn)，往往采取“高高在上” 的姿態(tài)面對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者，以顯示優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)勢(shì)爭(zhēng)取消費(fèi)者信任，以實(shí)力得到認(rèn)同。這種定位方法適用于 成就大，實(shí)力雄厚的企業(yè) 。強(qiáng)勢(shì)定位也可以采取進(jìn)攻態(tài)勢(shì)，抓住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱勢(shì)、缺點(diǎn)，顯示本企業(yè)、本產(chǎn)品的實(shí)力、特色，削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響力，動(dòng)搖其地位，爭(zhēng)取市場(chǎng)的主動(dòng)。 ? 強(qiáng)勢(shì)品牌：可口可樂(lè)、寶潔、阿迪達(dá)斯、央視等等 第三節(jié) 廣告定位 廣告定位的方法（實(shí)體定位、觀念定位） ? 觀念定位 – 就是強(qiáng)調(diào)商品的新概念，重在改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹(shù)立新的商品觀念和消費(fèi)觀念。 1）是非定位 從觀念上人為把商品市場(chǎng)加以區(qū)分的定位策略。最典型的案例就是 美國(guó)七喜飲料的 非可樂(lè)策略。 2）比附定位 借用其他已存在的、已知的定位，來(lái)說(shuō)明本產(chǎn)品的位置的方法。 例子：蒙牛 —伊利 需要注意的是，運(yùn)用比附定位，廣告策劃者應(yīng)對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及自身的廣 告產(chǎn)品的位置都應(yīng)非常清楚、了解，把握好比附的方向，恰當(dāng)?shù)貙ふ业阶陨懋a(chǎn)品的 位置，否則也會(huì)慘遭敗績(jī)。 3）逆向定位 ? 針對(duì)人們所持有的逆反心理思維而采用的定位策略。或者以守為攻，以反方向思維
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