制定渠道策略教材(ppt97頁)(編輯修改稿)
2025-02-11 02:54 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 銷政策影響較大 對制造商分銷政策影響較小 四、直銷 （一）直銷的定義 直銷，是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。 廣義的直銷一個確定概念：（ Direct sales）產(chǎn)品制造商、生產(chǎn)商或者進口商直接將產(chǎn)品或服務(wù)銷售給最終消費者的方式。直銷，顧名思義是直接銷售的意思，把產(chǎn)品或服務(wù)直接提供給消費者的 營銷方式 才是真正意義的直銷。 （二）直銷的類型 直銷 無店鋪銷售 人 員 直 銷 非人員 直銷 單層直銷 多層直銷 目錄營銷 郵購營銷 電話營銷 電視營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷 直復(fù)營銷 自動銷售 自動售貨機 第三節(jié) 分銷渠道設(shè)計和管理 一、分銷渠道的設(shè)計 二、分銷渠道的管理 一、分銷渠道的設(shè)計 ? 1）產(chǎn)品因素 ? 價格 ? 體積和重量 ? 款式 ? 易毀性和易腐性 ? 技術(shù)復(fù)雜性 ? 標準化程度 ? 生命周期 2） 、 市場因素 （ 1） 市場需求量及購買量 購買批量大 ， 直接銷售；購買批量小 ， 多采用間接銷售 。 （ 2） 消費者地區(qū)分布 集中 ， 直接銷售；分散 ， 間接銷售 （ 3） 消費者購買習(xí)慣 如日用品 ， 則長而寬的渠道 （ 4） 潛在顧客的數(shù)量 多 、 市場范圍大 ， 則間接銷售；少 、 市場范圍小 ， 可直接銷售 3） 、 企業(yè)因素 （ 1） 資金能力 雄厚 ， 自由選擇分銷途徑；薄弱 ， 間接銷售 （ 2） 銷售能力 強 ， 或不能有效控制中間商 ， 則直接銷售； 弱 ， 或能與中間商良好合作 ， 則間接銷售 。 （ 3） 服務(wù)能力 強 ， 易于與中間商達成合作 ， 間接銷售； 弱 ， 難以滿足中間商要求 ， 直接銷售 。 4）、外界環(huán)境因素 （ 1）競爭者的渠道策略 （ 2）技術(shù)進步改進分銷系統(tǒng) （ 3）經(jīng)濟制約 （ 4）國家政策法律規(guī)定 ? 暢通高效 ? 覆蓋適度 ? 穩(wěn)定可控 ? 協(xié)調(diào)平衡 ? 發(fā)揮優(yōu)勢 a. 分析當前環(huán)境與面臨的挑戰(zhàn)（ 1~4）； b. 制定近期的渠道對策（ 5~6)。 c. 設(shè)計“理想”的渠道系統(tǒng) (7~10)。 d. 限制條件與鴻溝分析（ 11~12）； e. 選定渠道戰(zhàn)略方案（ 12~14）。 用戶導(dǎo)向分銷系統(tǒng)設(shè)計模型 道現(xiàn)狀 性選擇方案 近期機會 渠道 調(diào)研 渠道計劃 分銷渠道 分析 限制系統(tǒng) 渠道系統(tǒng) 分析 求定性分析 求定量分析 “理想” 的渠道系統(tǒng) 二、分銷渠道的管理 ? 1）產(chǎn)品價格 ? 2）支付條件及保證 ? 3）給予地域權(quán)利 ? 4）產(chǎn)品的供貨 ? 5）情報互通 ? 1）建立良好的客情關(guān)系 ? 2）建立相互培訓(xùn)機制 ? 3）對渠道成員的激勵 ? 1）縱向比較法 ? 2）橫向比較法 ? 1）增減渠道成員 ? 2）增減一條渠道 ? 3）調(diào)整分銷渠道模式 ? 竄貨的定義： 經(jīng)銷商為了獲取非正常利潤，以低于廠家規(guī)定的售價向轄區(qū)之外的市場傾銷產(chǎn)品的行為。 竄貨的類型（一） ? 惡性竄貨，即經(jīng)銷商為牟取非正常利潤，蓄意向非轄區(qū)傾銷貨物。 ? 自然性竄貨，一般發(fā)生在轄區(qū)臨界處或物流過程中，非經(jīng)銷商惡意所為。 ? 良性竄貨，所選擇的經(jīng)銷商流通性很強，貨物經(jīng)常流向非目標市場 。 竄貨的類型（二） ? 同一市場內(nèi)部的竄貨：如甲乙相互倒貨，或?qū)⒇浳锏钩鍪袌觥? ? 不同市場之間的竄貨：主要是兩個同級別的總經(jīng)銷之間相互倒貨或同一公司不同分公司在不同市場上的倒貨。 ? 交叉市場之間的竄貨：即經(jīng)銷區(qū)域重疊。 竄貨產(chǎn)生的原因 ? 企業(yè)價格體系混亂 ? 銷售結(jié)算方面的便利 ? 不現(xiàn)實的銷售目標 ? “年終獎勵”、推廣費等激勵措施操作不當 ? 其它原因 竄貨的危害 ? 使渠道成員對產(chǎn)品失去信心 ? 混亂的價格和充斥市場的假冒偽劣產(chǎn)品會吞噬消費者對品牌的信心 ? 竄貨會是渠道受阻，嚴重威脅品牌的無形資產(chǎn)和企業(yè)的正常經(jīng)營。 ? 競爭者乘虛而入。 竄貨的解決方案 ? 建立規(guī)范、合理和穩(wěn)定的 價格管理體系 ? 堅持以現(xiàn)款或 短期承兌 結(jié)算 ? 科學(xué)、合理地運用涉及現(xiàn)金的激勵和促銷措施 ? 提高銷售數(shù)量預(yù)測的準確度，
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