分銷渠道策略(ppt69頁)(編輯修改稿)
2025-02-07 19:18 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 管理的內(nèi)容o 分銷渠道管理，主要是指對間接分銷渠道中的成員的管理，即對中間商的管理。 分銷渠道選擇后就產(chǎn)生了相互聯(lián)系相互影響的渠道成員。o 協(xié)調(diào)渠道成員利益沖突o 激勵(lì)渠道成員o 評估渠道成員o 調(diào)整渠道成員二、渠道沖突管理o （一）渠道沖突類型o 渠道沖突有如下 3種類型：o 橫向渠道沖突o 橫向渠道沖突是指渠道中同一層次的渠道成員之間發(fā)生的沖突，如同級批發(fā)商或者同級零售商之間的沖突。表現(xiàn)為竄貨，壓價(jià)銷售等?？v向渠道沖突o 縱向渠道沖突是指經(jīng)銷商與渠道上游的廠家或與下游的客戶 (二級批商和終端零售商等 )的沖突。具體表現(xiàn)為：o 與廠家在代理區(qū)域劃分、經(jīng)銷權(quán)限和銷售政策等重大問題上的沖突；o 平時(shí)市場運(yùn)作中問題處理不當(dāng)引起的沖突，如在市場秩序維護(hù)和市場推廣執(zhí)行中，雙方的責(zé)任與利益失衡；o 與下游客戶在應(yīng)收賬款、配送服務(wù)和庫存處理上的沖突。多渠道沖突o 多渠道沖突是指廠家建立了兩條或兩條以上的渠道，向同一市場銷售產(chǎn)品而發(fā)生的不同渠道之間的沖突?，F(xiàn)實(shí)中，這種沖突主要表現(xiàn)為新興渠道對傳統(tǒng)分銷渠道的沖擊。o 請看這個(gè)案例 —— 因特網(wǎng)引發(fā)的渠道沖突：（二）化解渠道沖突的對策o 低水平的渠道沖突對分銷效率沒有影響， 但高水平的渠道沖突可能導(dǎo)致渠道崩潰。所以應(yīng)盡可能堅(jiān)決化解高水平的渠道沖突。o 積極的對策有以下 4種：o 做好渠道成員的溝通工作。o 激勵(lì)分銷商o 建立長期合作關(guān)系o 建立產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟o 清除渠道成員三、竄貨管理（一）竄貨現(xiàn)象的種類o 竄貨，又稱為倒貨、沖貨，也就是產(chǎn)品跨區(qū)銷售，是渠道沖突的典型表現(xiàn)形式。o 根據(jù)竄貨的表現(xiàn)形式及其影響的危害程度，可以把竄貨分為以下幾類：o 自然性竄貨o 自然性竄貨是指經(jīng)銷商在獲取正常利潤的同時(shí)，無意識地向轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為。良性竄貨o 良性竄貨市指企業(yè)在市場開發(fā)初期，有意或無意中地選擇了流通性較強(qiáng)的市場中的經(jīng)銷商，使其產(chǎn)品流向非重要經(jīng)營區(qū)域或空白市場的現(xiàn)象。o 惡性竄貨惡性竄貨是指為獲取非正常利潤，經(jīng)銷商蓄意向轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為。（二）竄貨現(xiàn)象的原因分析o 竄貨現(xiàn)象產(chǎn)生的原因是多種多樣的，但根源還是在于利益驅(qū)動和人為因素。具體說有以下原因：o 經(jīng)銷 (代理 )商選擇不當(dāng)。o 價(jià)格體系混亂。o 企業(yè)盲目為經(jīng)銷商定銷售指標(biāo)。o 管理制度有漏洞。o 企業(yè)的一些營銷人員鼓勵(lì)經(jīng)銷商違規(guī)。o 拋售滯銷品和處理品。o 競爭對手惡意造成的竄貨。（三）治理竄貨現(xiàn)象的對策o 加強(qiáng)自身銷售隊(duì)伍和外部中間商隊(duì)伍的建設(shè)與管理。o 堵住制度上的漏洞。o 簽訂不竄貨亂價(jià)協(xié)議。o 歸口管理，權(quán)責(zé)分明。o 加強(qiáng)銷售通路監(jiān)控與管理。o 包裝區(qū)域差異化。思考題：你認(rèn)為我國游戲軟件市場該如何控制竄貨？四、終端管理o 終端是產(chǎn)品與消費(fèi)者見面的場所，也是孕育品牌的肥沃土壤。終端管理效果的好壞，直接關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品的市場表現(xiàn)，但大小小的公司一窩蜂地涌入終端，于是終端門檻越筑越高，千篇一律地開始收起進(jìn)場費(fèi)、展示費(fèi)、陳列費(fèi)、管理費(fèi)、促銷費(fèi)、門店開業(yè)周年慶典費(fèi)、門店老板的生日禮品費(fèi) …… 不勝枚舉。數(shù)據(jù)顯示，2023年僅酒類企業(yè)的營銷費(fèi)用高達(dá) %，較 2023年上漲了近 10個(gè)百分點(diǎn)。很多企業(yè)甚至削減了硬性廣告費(fèi)用，如品牌宣傳、公關(guān)宣傳、公益宣傳等費(fèi)用，將其中的資源抽去支撐終端高昂的費(fèi)用。o 很多終端管理失敗的案例告訴我們：忽視終端管理，聽之任之， 不加以規(guī)范和約束，不僅會造成終端失控，從而引發(fā)產(chǎn)品危機(jī)，同時(shí)也會導(dǎo)致市場網(wǎng)絡(luò)崩潰，為企業(yè)帶來無妄之災(zāi)；而過分的依賴終端，也會導(dǎo)致終端自滿情緒高漲，變異幾率大幅增加，成為埋藏在市場上一個(gè)又一個(gè)的定時(shí)炸彈。事實(shí)證明，如何有效管理終端，的確是幾乎所有企業(yè)都應(yīng)該思考的問題。（一）終端管理的措施o 建設(shè)好營銷團(tuán)隊(duì)。o 做好市場調(diào)查工作。o 樹立明星榜樣。o 分層推進(jìn)。o 分工清晰職責(zé)明確 o 計(jì)劃翔實(shí)嚴(yán)格緊湊 o 嚴(yán)格考核決不手軟o 激勵(lì)政策合理有效o 終端管理應(yīng)擁有六種重要管理能力：o 激勵(lì)的能力o 控制情緒的能力o 幽默的能力o 培訓(xùn)的能力o 傾聽的能力o 洽談的能力（二）與大賣場洽談的技巧o 目前，隨著消費(fèi)者對日用品的消費(fèi)日益向大賣場集中，大賣場已成為大眾日化產(chǎn)品銷售的主要渠道。然而，面對大賣場索要的進(jìn)場費(fèi)、條碼費(fèi)、促銷管理費(fèi)、特殊陳列費(fèi)、店慶費(fèi)、開戶費(fèi)和合同續(xù)簽費(fèi)等名目繁多的費(fèi)用，不少中小日企業(yè)越來越感到大賣場操作的艱難，陷入了 “ 做賣場找死，不做賣場等
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