【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 數(shù)量以提高分銷渠道的效率 ? 個(gè)別分銷渠道調(diào)整 某個(gè)分銷商渠道的目標(biāo)市場(chǎng)重新定位 某個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的分銷商渠道的重新選定 169。 Copyright IBM Corporation 2023 Chendeqi 卓越 超越 陳德起 13751177716 25 第二節(jié) 設(shè)計(jì)渠道系統(tǒng) ? 一、設(shè)計(jì)渠道長(zhǎng)度 定義： ? 是企業(yè)分銷渠道中中間環(huán)節(jié)的數(shù)目。而中間商是指同一產(chǎn)品的又買又賣者和幫助轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)的機(jī)構(gòu)。商品在分銷中經(jīng)過(guò)的環(huán)節(jié)越多，分銷渠道就越長(zhǎng)；反之越短 四種基本類型： ? 零層渠道 —— 短渠道 —— 直接銷售 —— 直銷 ? 一層渠道 ? 二層渠道 長(zhǎng)渠道 ? 三層渠道 169。 Copyright IBM Corporation 2023 Chendeqi 卓越 超越 陳德起 13751177716 26 分析與選擇分銷渠道長(zhǎng)度時(shí)，企業(yè)需要考慮的因素： ? （一）市場(chǎng)因素對(duì)渠道長(zhǎng)度的影響 市場(chǎng)規(guī)模大小、居民居住集中與分散 ? （二）購(gòu)買行為因素對(duì)渠道長(zhǎng)度的影響 顧客購(gòu)買量、顧客購(gòu)買季節(jié)、顧客購(gòu)買頻度、顧客購(gòu)買探索度 ? （三）產(chǎn)品因素對(duì)渠道長(zhǎng)度的影響 技術(shù)性、耐用性、規(guī)格化、輕重、價(jià)值、易腐性和周期性 ? （四）中間商因素對(duì)渠道長(zhǎng)度的影響 中間商的可利用性、選擇該中間商應(yīng)付出的成本、中間商的功能 ? （五）企業(yè)因素對(duì)渠道長(zhǎng)度的影響 企業(yè)財(cái)務(wù)能力、企業(yè)渠道管理水平、企業(yè)渠道控制力度的強(qiáng)弱 169。 Copyright IBM Corporation 2023 Chendeqi 卓越 超越 陳德起 13751177716 27 ? 二、設(shè)計(jì)渠道的寬度 定義： ? 分銷渠道的寬度是根據(jù)某種產(chǎn)品的批發(fā)商數(shù)量、零售商數(shù)量、代理商數(shù)量來(lái)確定的。 （一）渠道寬度的類型 ? 密集分銷 制造商盡可多的選擇批發(fā)商、零售商 大量性、高頻性、方便性 最寬的分銷渠道 零售密集分銷和批發(fā)密集方式 ? 選擇分銷 制造商在某地區(qū)僅精心挑選幾個(gè)中間商 ? 獨(dú)家分銷 制造商在某地區(qū)僅挑選一個(gè)中間商 169。 Copyright IBM Corporation 2023 Chendeqi 卓越 超越 陳德起 13751177716 28 （二）渠道寬度設(shè)計(jì)的影響因素 ? 市場(chǎng)因素對(duì)渠道寬度設(shè)計(jì)的影響 ? 購(gòu)買行為因素對(duì)渠道設(shè)計(jì)的影響 ? 產(chǎn)品因素對(duì)渠道寬度設(shè)計(jì)的影響 ? 企業(yè)因素對(duì)渠道寬度設(shè)計(jì)的影響 169。 Copyright IBM Corporation 2023 Chendeqi 卓越 超越 陳德起 13751177716 29 ? 三、設(shè)計(jì)渠道廣度 定義： ? 是寬度的一種擴(kuò)展和延伸，使指廠商選擇幾條渠道進(jìn)行某產(chǎn)品的分銷活動(dòng)，而非幾個(gè)批發(fā)商或幾個(gè)零售商的問題 兩種類型： ? 一條渠道，是指廠商僅利用一條渠道進(jìn)行某種產(chǎn)品分銷 ? 多種渠道，是指廠商利用多渠道進(jìn)行某種產(chǎn)品的分銷 多渠道的主要類型： 169。 Copyright IBM Corporation 2023 Chendeqi 卓越 超越 陳德起 13751177716 30 第三節(jié) 實(shí)施渠道管理 ? 一、激勵(lì)渠道成員 定義： ? 激勵(lì)渠道成員是渠道管理中不可缺少的環(huán)節(jié)。激勵(lì)渠道成員是制造商激勵(lì)成員的動(dòng)機(jī)，使其產(chǎn)生內(nèi)在動(dòng)力，朝著所期望的目標(biāo)前進(jìn)的活動(dòng)過(guò)程，目的是調(diào)動(dòng)渠道成員的積極性 （一）了解經(jīng)銷商 1. 經(jīng)銷商具有相對(duì)獨(dú)立性，他們并不認(rèn)為自己是制造商雇傭的一條供應(yīng)鏈中的一員。并且經(jīng)過(guò)一些實(shí)踐后，他們安于某種經(jīng)營(yíng)方式，執(zhí)行實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)所必需的職能，在自己可以自由決定的范圍內(nèi)制定自己的政策。 2. 對(duì)經(jīng)銷商而言，最重要的是客戶而不是制造商。他感興趣的是顧客要從他那兒購(gòu)買什么，而不是生產(chǎn)商要向他提供什么。 3. 經(jīng)銷商往往會(huì)把他銷售的所有商品當(dāng)作一個(gè)整體來(lái)看。他關(guān)心的是整個(gè)產(chǎn)品組合的銷量，而不是單個(gè)商品種類的銷量。 4. 如果沒有一定的激勵(lì)，經(jīng)銷商不會(huì)記錄其出售的各種品牌的銷售情況。生產(chǎn)商無(wú)法從經(jīng)銷商非標(biāo)準(zhǔn)化記錄中獲得有關(guān)產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、包裝或者促銷計(jì)劃的信息。有時(shí)候，經(jīng)銷商還會(huì)故意隱瞞實(shí)際情況。 思考： ”胡蘿卜加大棒”政策 169。 Copyright IBM Corporation 2023 Chendeqi 卓越 超越 陳德起 13751177716 31 （二）直接激勵(lì) 定義： 通過(guò)給與中間商物質(zhì)、金錢的激勵(lì)來(lái)激發(fā)中間商的積極性，從而實(shí)現(xiàn)公司銷售目標(biāo) 直接激勵(lì)主要有以下幾種形式： 返利。在制定返利政策時(shí)一定要考慮如下因素 ? （１）返利的標(biāo)準(zhǔn)。一定要分清品種、數(shù)量、坎級(jí)、返利額度。制定時(shí)，一要參考競(jìng)爭(zhēng)中對(duì)手的情況，二要考慮現(xiàn)實(shí)性，三要防止拋售、倒貨。 ? （２）返利的形式。是現(xiàn)價(jià)返，還是以貨物返，還是二者結(jié)合，一定要注明；貨物返能否作為下月任務(wù)數(shù)，也要注明。 ? （３）返利的時(shí)間。是月返、季返不是年返，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特性、貨物流轉(zhuǎn)周期而定。返利兌現(xiàn)的時(shí)間內(nèi)完成返利的結(jié)算，否則時(shí)間一長(zhǎng)，搞成一團(tuán)糊涂賬，對(duì)雙方都不利。 ? （４）返利的附屬條件。為了能使返利這種形式促進(jìn)銷售，而不是相反（倒貨），一定要加上一些附屬條件，比如嚴(yán)禁跨區(qū)域銷售、嚴(yán)禁擅自降價(jià)、嚴(yán)禁拖欠貨款等，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，取消返利。 169。 Copyright IBM Corporation 2023 Chendeqi 卓越 超越 陳德起 13751177716 32 ２、價(jià)格折扣。 ? （１）數(shù)量折扣 ? （２）等級(jí)折扣 ? （３）現(xiàn)金折扣 ? （４）季節(jié)折扣 ? （５）根據(jù)提貨量給予一定的返點(diǎn)，返點(diǎn)率可根據(jù)產(chǎn)品特征、市場(chǎng)銷貨等情況而定。 169。 Copyright IBM Corporation 2023 Chendeqi 卓越 超越 陳德起 13751177716 33 ３、開展促銷活動(dòng)。應(yīng)注意的問題： ? （１）促銷目標(biāo)。 ? （２）促銷力度的設(shè)計(jì)。 ? 注意：設(shè)計(jì)促銷力度要考慮的問題 ? （３）促銷內(nèi)容。 ? （４）促銷時(shí)間。 ? （５）促銷考評(píng)。 ? （６）促銷內(nèi)容申報(bào)。 ? （７）促銷活動(dòng)的管理。 ? 思考：低價(jià)轟炸市場(chǎng) 169。 Copyright IBM Corporation 2023 Chendeqi 卓越 超越 陳德起 13751177716 34 ? （三）間接激勵(lì) 思考： 直接激勵(lì)作用日益削弱 經(jīng)銷商的理智是怎樣產(chǎn)生的？面對(duì)經(jīng)銷商的理智該怎么辦？ 間接激勵(lì)的幾種形式： ? 幫助經(jīng)銷商建立進(jìn)銷存報(bào)表，做安全庫(kù)存數(shù)和先進(jìn)先出庫(kù)存管理。 幫助零售商進(jìn)行零售終端管理 幫助經(jīng)銷商管理其客房網(wǎng)來(lái)加強(qiáng)經(jīng)銷商的銷售管理工作。 伙伴關(guān)系管理 思考：“我們?cè)?1990年的目標(biāo)是公司無(wú)界限，我們將拆除隔離彼此的圍墻，且讓我們的主要贊助商走進(jìn)來(lái) …… 和我們攜手并進(jìn)，為了一個(gè)共同目標(biāo) —— 顧客滿意”（韋爾奇語(yǔ)）如何理解？ 169。 Copyright IBM Cor