【文章內(nèi)容簡介】 熱銷和現(xiàn)場產(chǎn)品展展示力，結合中央公園豪宅標桿效應，再次拉高客戶心理價格預期。 9月開盤前，在釋放較高價格信息前提下，在合理定價基礎上針對 “ 內(nèi)部客戶 ” 通過折扣手段等方式形成內(nèi)部熱銷后，擠壓外部客戶快速落定形成 “ 叫好又叫座 ” 的持續(xù)旺銷。E、在首期熱銷的背景下，采取房源產(chǎn)品升級， “ 小步快跑 ” 的快速推售提價策略，不斷形成話題，促進 。E客戶心理價位定價策略：具體定價過程中可采取逐批添增的價格方式，首批單位中等偏差產(chǎn)品以超出定價策略：具體定價過程中可采取逐批添增的價格方式，首批單位中等偏差產(chǎn)品以超出市場預計實惠的高性價比價格亮相，保障一批的熱銷，后續(xù)可結合旺銷逐步提升價格，明星市場預計實惠的高性價比價格亮相，保障一批的熱銷，后續(xù)可結合旺銷逐步提升價格，明星產(chǎn)品要成為淄博高端住宅市場價格標桿。產(chǎn)品要成為淄博高端住宅市場價格標桿。定價方式：項目均價結合定位及實時市場數(shù)據(jù)作出判斷基礎，通過競品項目分析以及項定價方式：項目均價結合定位及實時市場數(shù)據(jù)作出判斷基礎，通過競品項目分析以及項目蓄水階段客戶心理價位的準確摸底，多角度加權判斷項目均價，具體樓座定價，通過樓座目蓄水階段客戶心理價位的準確摸底，多角度加權判斷項目均價，具體樓座定價，通過樓座位置、景觀、樓層、當?shù)亓晳T等二十余個系數(shù)最終得出科學準確定價，以專業(yè)態(tài)度應對淄博位置、景觀、樓層、當?shù)亓晳T等二十余個系數(shù)最終得出科學準確定價，以專業(yè)態(tài)度應對淄博市場。市場。凱旋門定價預判：凱旋門定價預判： 5800～～ 6000元元 /平方米平方米中央公園定價預判：中央公園定價預判： 6600～～ 7000元元 /平方米平方米5800元 /平 6000元 /平6200元 /平一批次 二批次三批次6600元 /平 6800元 /平7000元 /平一批次 二批次三批次價格制定方式（ 3）多渠道蓄客策略A2023年 23月B 45月C 67月D 89月 1012月A 、 2023年 23月，做為品牌導入期，蓄客目標鎖定在公關活動涉及的政府、媒體、業(yè)內(nèi)人士的口碑傳播，華潤置地亮相淄博，在淄博線上線下制造話題，各類軟文硬廣結合，網(wǎng)絡傳媒病毒式傳播，讓高品質(zhì)地產(chǎn)成為 2023年淄博熱議的題目。B、 2023年 45月，臨時售樓處開放，正式接待蓄客，并建立 “ 內(nèi)搶外拓 ” 的具體執(zhí)行方案。此階段線上蓄客與圈層拜訪相結合，重點放在張店區(qū)地緣性客戶深度挖掘。在此基礎上，同時啟動集團內(nèi)部、異地推介蓄客。結合學校概念大勢推廣，輻射五區(qū)三縣，引爆淄博關注度。C、 2023年 67月，結合國八條新政策的具體市場反應，啟動集團內(nèi)部、異地推介蓄客，主推資產(chǎn)配置 “ 投資 ” 屬性。異地推介按照省內(nèi)和省外重點城市分別進行，針對省外城市先后可嘗試兄弟公司資源和其他商業(yè)項目（如深圳萬象城）客戶資源內(nèi)部聯(lián)動，省內(nèi)城市（重點在限購城市 濟南 ）合作單位客戶資源外部聯(lián)動。 7月下旬，凱旋門售樓處現(xiàn)場接待，擠壓前期積累客戶心里預期并放大圈層傳播效應，進行銷售預熱，啟動 “ 內(nèi)部認籌 ” ；同時開始第二輪蓄客工作。D、 2023年 89月，凱旋門首次開盤后，借助開盤熱銷的市場關注度，中央公園啟動 “ 內(nèi)部認籌 ” ，同時開始第二輪蓄客工作。到年底，保障銷量基礎上，以豪宅高度主要針對外部客戶體現(xiàn) “ 惜售 ” 態(tài)度，輔以策略性價格提升，樹立豪宅標桿，并通過置地會活動加大圈層傳播及老帶新力度。2023/1/23成立目的： 淄博平均超過 10億每年的銷售額，在當?shù)厥袌鍪墙^無僅有的，為了達成卓越目標，必須拓展一切可行性渠道，利用全部有效資源以促進目標實現(xiàn)?？唾Y部職能設置：成立客戶資源管理部，下設客資部和置地會兩個職能分部?？唾Y部主要負責區(qū)域渠道拓展和客戶資源的整合，并與后期的售后客服相關部門連接，具體工作包括：五區(qū)三縣的渠道拓展， 建立分賣場 ，于重點區(qū)縣，桓臺、淄川、臨淄選取優(yōu)質(zhì)商業(yè)中心等形式進行外賣場搭建，相應區(qū)縣的戶外廣告和物料制作都優(yōu)先圍繞外賣場宣傳，進而形成客戶推薦并批量輸送到市區(qū)項目，外賣場進行獨立的日?？蛻羰崂硪约芭c現(xiàn)場銷售的無縫對接，并對后期客戶回訪等口徑進行配合及監(jiān)督。需要物料：沙盤、外展場、宣傳物料及戶外支持。 大客戶的走訪 主要體現(xiàn)為五區(qū)三縣重點企事業(yè)單位的走訪和聯(lián)系，促成小型團購和口碑傳播，和置地會職能結合進行各類聯(lián)誼活動，作為持續(xù)性市場熱度的有力支撐。需要物料：禮品制定，集團至項目的相關宣傳物料，各種活動方案及物料。 各類巡展 的實施，結合市場和國家政策，五區(qū)三縣進行各類路演、社區(qū)巡展等活動（相關物料等與外賣場結合）。含部分直投和登門拜訪等相關營銷模式，深挖客戶渠道，全員營銷。需要物料：沙盤、各類宣傳資料、小禮品定制。 與政府行為的結合 ，通過與政府活動的結合，包括規(guī)劃方面或大型的各類博覽會、運動會等，提高企業(yè)品牌高度和產(chǎn)品知名度，與策劃推廣結合做社會公益活動，體現(xiàn)華潤企業(yè)的社會責任感，借勢提高品牌美譽度?？蛻糍Y源部運作（含置地會）初步客戶資源部運作（含置地會）初步置地會初步定位：服務于營銷。 （ 1）置地會作為品牌推廣的渠道之一，將其納入華潤置地（淄博）品牌戰(zhàn)略體系之中，承擔企業(yè)品牌到項目品牌落地的過渡作用；（ 2）通過置地會的平臺，了解不同客戶的產(chǎn)品需求與生活習慣，進而調(diào)整產(chǎn)品定位與部品標準等，真正實現(xiàn)以客戶需求為導向的開發(fā)業(yè)務流程；（ 3）配合推廣與案場接待，有效拓展目標客戶群，最大限度降低客戶流失率，提高會員重復購買率 .（ 4）獨立管理已成交客戶資源以及重要目標客群，定期與策劃、商業(yè)團隊結合舉辦各類活動，維系老客戶促進老帶新和口碑傳播。籌建排期： 23月籌備期：置地會主管 1人到位，相關流程、制度建立，客戶會商家資源積累； 45月測試期：初期置地會并于營銷體系中，與客資部并在一個職能下，待區(qū)域公司統(tǒng)一成立置地會相關職能，直接由客資部分離轉(zhuǎn)化出來；測試期各種小型會員活動舉辦，促進服務口碑傳播。 612月正式運行期：結合各類品牌產(chǎn)品的發(fā)布會（結合首次項目推介），優(yōu)惠商家、會員活動，會刊出品，網(wǎng)絡發(fā)布，實現(xiàn)當?shù)厝藢@種客服形式的深度認可。（ 4）其他渠道策略A2023年 23月B 45月C 67月D 89月 1012月A 、品牌公關活動為主，線上電視、廣播專題報道，報紙、網(wǎng)絡軟文炒作，線下分眾傳媒、戶外高炮、交通導視牌、道旗、項目圍擋，由遠及近、全面布場造勢。B、除常規(guī)渠道報紙、廣播、網(wǎng)絡、分眾傳媒、電影片頭廣告外，通過置地會作為媒介渠道開展有針對性的客戶拓展圈層活動?？蓢L試建立行銷組（飛虎隊）專職進行渠道的開發(fā)拓展、關系維護和客戶導入，并在桓臺、臨淄、淄川設立外展場。其他區(qū)縣設立戶外高炮、投放當?shù)仄髽I(yè)內(nèi)刊的形式進行渠道滲透。C、 6月份，通過合作單位特別是銀行在五區(qū)三縣的營業(yè)網(wǎng)點和客戶資源，通過在營業(yè)廳放銷售物料、信用卡對賬單郵件夾寄單張、 VIP客戶專場聯(lián)誼活動的形式拓寬渠道； 7月份，凱旋門售樓處示范區(qū)開放，除常規(guī)渠道外可以上短信、 DM直郵、夾報，甚至通訊公司和其他競爭項目的客戶通訊進行 CAII客。重點對限購城市濟南進行二三級市場、銀行、網(wǎng)絡等多渠道的拓展，以及公司在濟南品牌落地活動推廣渠道的植入。D、聚焦前期開拓的渠道網(wǎng)絡擇優(yōu)深化，加大飛機、動車、客車、酒店等場所高端雜志渠道的輻射。 9月底中央公園開盤前，加強客帶客圈層渠道的延展。（ 5）推廣策略 — 聯(lián)合推廣 聯(lián)合推廣的操作模式： ★ 聯(lián)合推廣是 淄博城市發(fā)展的重要體現(xiàn) ：淄博正在經(jīng)歷城市發(fā)展的第三次優(yōu)化升級，華潤兩樓盤憑借絕佳的地段擔負了提升淄博張店老城區(qū)居住價值、創(chuàng)造淄博城市中心崛起的歷史性使命。在這樣一個宏大的背景之下，必須通過一個整合的營銷推廣概念，將華潤高品質(zhì)與城市中心核心地帶居住價值精密結合，實現(xiàn)淄博城市建設的跨越式發(fā)展。 新國八條推出后，各類限購政策給淄博這類沒有限購的城市一個新的機會，引導限購城市的投資性、資產(chǎn)分配性購房需求成為 2023年可行的一個主題。 ★ 聯(lián)合推廣可 產(chǎn)生集群效應，提升板塊價值 ：華潤兩項目區(qū)域位置很近，且集中在淄博城市中心區(qū)的核心，相互之間的距離非常近，且產(chǎn)品實行產(chǎn)異化定位、互不競爭。 ★ 具體推廣模式： 因此在推廣渠道和媒體資源方面應當統(tǒng)一談判利用，整合媒體和渠道資源從而降低成本，并實現(xiàn)更好的宣傳效果，與山東區(qū)域兄弟公司共享媒體資源。 ★ 具體操作模式： 結合山東區(qū)域媒體渠道資源，整合山東大區(qū)營銷客戶資源，實現(xiàn)聯(lián)合營銷，客源的共享，媒體渠道的共性推廣，目標客群的深化挖掘，產(chǎn)品輻射范圍擴大到省內(nèi)夯實基礎。 根據(jù)今年新國八條和相關政策的出現(xiàn)，年中觀察市場狀況，針對限購的鄰近城市濟南，作為聯(lián)合推廣的市場試點，引入部分投資類資產(chǎn)分配需求，完善一期銷售的快銷策略。 華潤兩大樓盤集中在淄博城市中心核心區(qū)，地段價值得天獨厚，生活配套渾然天成，再加上政府 “ 中心凸顯 ” 城市規(guī)劃決心和華潤強大的品牌價值，及理想人居產(chǎn)品，將形成多元化高端生活圈。 在城市中軸金晶大道兩側，華潤布局兩個項目，淄博城市中心華潤高品質(zhì)生活圈的輪廓已經(jīng)逐漸清晰，不久之后，這里也將成為 “ 華潤淄博大本營 ” 。 聯(lián)合推廣概念淄博城市中心華潤高品質(zhì)生活圈淄博城市中心華潤高品質(zhì)生活圈聯(lián)合推廣概念的落地城市價值未來價值： 華潤千億精品打造計劃 城市價值更進一步重點活動 1： “ 華潤千億精品打造計劃，引領城市再度升級 ” 2023華潤置地山東區(qū)域高品質(zhì)戰(zhàn)略發(fā)布會產(chǎn)品價值集群效應： 不僅是物理組合，更是功能聚合，將進一步凸現(xiàn)城市綜合體價值。綜合價值： 凱旋門 歡樂頌綜合體商業(yè)，對原有中心商業(yè)進行升級；兩個高端住宅項目的聚集，引導市政府強勢中小學教育資源的進駐；優(yōu)質(zhì)基礎教育資源和商業(yè)部分將為業(yè)主提供尊貴完善的配套服務，住宅人群也將為商業(yè)提供強大的人氣，整體區(qū)域居住品質(zhì)也將隨之提升。軟文： 價值聚合 尊貴共享重點活動 2： “ 華潤給城市更多改變 ” —— 淄博中心老城區(qū)規(guī)劃發(fā)展高峰論壇生活價值根據(jù)客戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)淄博高端住宅客戶普遍很看重物業(yè)服務，引入世邦魏理仕物業(yè)顧問或者類似于 “ 金鑰匙 ” 酒店式服務的高端物業(yè)服務，會讓項目高品質(zhì)得以體現(xiàn)，成為重要賣點和溢價因素之一。重點活動 3： 中央公園 “ 金鑰匙 ” 高端園區(qū)服務體系白皮書新聞發(fā)布會 聯(lián)合物料：置地會會刊2023年客戶答謝會。其它：聯(lián)合參加房交會、異地巡展等延伸問題：如何處理好兩項目聯(lián)合推廣與各項目推廣之間的關系？ 品牌建設方面：充分展現(xiàn)華潤品牌價值和高品質(zhì)生活體驗，讓生活理念和居住觀的教育轉(zhuǎn)變成為項目聯(lián)合推廣的主題，通過單次推廣實現(xiàn)雙項目價值提升，從品牌角度給予價值、價格的最大支撐。營銷活動方面，關系到華潤品牌和兩項目整體概念的，可聯(lián)合舉辦，如高品質(zhì)戰(zhàn)略發(fā)布會、區(qū)域發(fā)展高峰論壇、園區(qū)生活服務體系類活動、產(chǎn)品鑒賞會和外地產(chǎn)品推介會。高品質(zhì) “ 零距離 ” 體驗活動也可以在統(tǒng)一主題下舉行?？蛻翎槍π暂^強的活動則可以分開舉辦，比如項目標簽活動、樣板房體驗活動等。 尤其針對山東區(qū)域投資行為進行推進，讓山東區(qū)域內(nèi)客戶資源得到共享。 物料方面，聯(lián)合推廣概念通過聯(lián)合置地會會刊（建議雙月刊的形式，體現(xiàn)尊貴感）落地，項目個性通過樓書、戶型冊等實現(xiàn)。 充分結合濟南等地其它資源聯(lián)合物料設計，體現(xiàn)區(qū)域公司多元化項目投資方案 。 廣告方面，聯(lián)合推廣層面上主要是營銷活動的宣傳；針對具體項目和開盤信息的報廣、 DM、彩信等集中在開盤前。體現(xiàn)華潤總體品牌價值?；顒訝I銷相關要點：品牌目標：從品牌認知到美譽度的流程是往復循環(huán)的，而非單向的。我們的目的在于將品牌深植人心，讓客戶忠實度逐步提升，每個人都是促銷員，讓每個人去影響去感動身邊的人，真正把教育淄博人居住，轉(zhuǎn)化到高品質(zhì)居住理念感動淄博?。√厥饣顒樱航枇φ?與年度政府行為或政府官辦活動相結合，提高品牌認知與品牌高度。目標： 于品牌導入階段和建設階段與政府合作 12個社會活動（ 4月 7月），為開盤階段和后期熱銷奠定形象基礎，于媒體宣傳方面大力造勢，實現(xiàn)品牌形象最大化?；顒幽Ｊ剑?例如贊助高校學生（名校），體現(xiàn)華潤社會責任和公德心，并配合大量軟文炒作講故事談感情，讓華潤與淄博感情聯(lián)通。 例如資助個別有故事的殘疾或兒童，通過電視、電波、軟文大力宣傳，突出華潤的人情味，讓華潤親近淄博，讓淄博信任華潤。 淄博項目 2023年度營銷總控圖目標核心問題概念平臺2年內(nèi)完成銷售 ，提升華潤品牌地位，實現(xiàn)品牌落地淄博。核心傳播概念線上傳播思路 華潤給城市更多改變線下營銷思路置地會蓄客尋找華潤營銷節(jié)奏媒體配合公關活動渠道營銷3 5發(fā)現(xiàn)華潤 體驗華潤 認同華潤 集大成者，馭未來 品牌導入期 形象強推期 強力蓄客期在國家調(diào)控嚴峻的情況下，如何超越區(qū)域平臺速度，快速完成銷售任務？項目核心價值定位 競爭定位 目標客群定位淄博城市中心華潤高品質(zhì)生活圈產(chǎn)品定位 客戶定位年輕首置、首改、二改以上人群凱旋門客戶特征：年輕、務實追求時尚有品位的生活方式凱旋門產(chǎn)品核心：歡樂頌臨街商鋪精品公寓時尚住宅主流媒體尋 “ 潤 ” 中