【正文】 型不方正，利用率不高，采光收到影響。u 在工程質(zhì)量上也出現(xiàn)明顯質(zhì)量問題，影響開放商口碑網(wǎng)。u 團購與售樓處銷售價格差異大，影響后期銷售價格。四 客戶分析 區(qū)域分布華僑城加州海岸 名尚城市廣場 黃金國際p 根據(jù)對張店區(qū)代表項目的客戶分布統(tǒng)計可以看出，除張店區(qū)本地客戶外，來自淄博其他區(qū)縣的客戶成交總量占近 50%，而來自桓臺、臨淄、淄川的客戶占到外地成交的絕大多數(shù)。行業(yè)分布事業(yè)單位：齊魯石化礦產(chǎn)資源：淄礦集團p 桓臺、淄川、臨淄三地支柱產(chǎn)業(yè)的下游產(chǎn)業(yè)鏈極為發(fā)達，來自此類區(qū)縣的置業(yè)客戶中，私營業(yè)主占比為 70%。購買動機客戶購買動機體察：u 目前，周邊區(qū)縣客戶在張店區(qū)購房的主要需求為：1. 改善性需求 —— 看重張店區(qū)的教育、商業(yè)、醫(yī)療等配套2. 剛性需求 —— 工作在張店、婚房3. 投資 —— 未來良好的升值空間u 區(qū)域主要集中于：桓臺、臨淄、淄川。以上區(qū)域是淄博的礦產(chǎn)資源與支柱型產(chǎn)業(yè)及其下游配套產(chǎn)業(yè)的高度密集區(qū)，具有較高的圈層影響力，逐漸形成了購買慣性。而其他區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模較小，購買力相比偏弱。六 市場啟示1. 老城區(qū)各項目小區(qū)開發(fā)時間較早，且中心城區(qū)缺乏大型住宅項目；2. 老城區(qū)項目去化速度明顯低于西部新城區(qū)項目（淄博市民普遍對子女教育非常重視，市場上去化量、銷售價格排名前列的項目均周邊臨近重點中小學，而目前淄博知名中小學多集中于西部新區(qū)）；老城區(qū)住宅價格低于西部新城住宅價格，價格低 20%。第三部分 項目背景一 項目地塊區(qū)位東地塊*黃色為項目地塊西地塊地塊區(qū)位 項目地塊位于淄博老城區(qū)核心區(qū)東側(cè)，金晶大道東西兩側(cè)。宗地由二幅地塊組成，總規(guī)劃占地面積約 334畝：① 東地塊（體育場地塊），東至東一路，南至商場東路，西至主干道金晶大道，北至共青團東路，總占地約 140畝，規(guī)劃用地屬性為商?。ê?㎡歡樂頌）。② 西地塊包含魯中賓館、原市政府第一宿舍、淄博賓館和魯中賓館地塊，東至金晶大道，南至淄博飯店，西至淄博賓館住宅樓西側(cè)，北至人民西路，總占地約 194畝，用地屬性為居住?！?項目 面積（㎡）體育場 總建筑面積 346200公建 歡樂頌 92023公寓 58000底商 30000住宅 166200魯中賓館 總建筑面積 388260公建 底商 37900幼兒園 3500住宅 346860合計 總建筑面積 80萬公寓 58000底商 67900住宅 513060總體規(guī)劃指標體育場地塊　 項目 面積體育場 總建筑面積 346200公建 歡樂頌 92023公寓 58000底商 30000住宅 166200三 老體育場 — 規(guī)劃指標關(guān)鍵詞： 多元的、健康的、充滿活力的產(chǎn)品定位： 城市中央 “ 時尚生活 ” 場216。 該地塊產(chǎn)品將凝合 shopping mall、臨街商鋪、精品公寓、時尚住宅 產(chǎn)品多種建筑形態(tài)，有機形成多元的、充滿活力的完善生活機能；216。 地塊主要面向淄博中端客戶階層，為之提供能夠?qū)崿F(xiàn)保值、增值，并符合完善的終端使用需求的產(chǎn)品。地塊特性：位于淄博市商業(yè)核心區(qū)，周邊商業(yè)高度發(fā)達，商業(yè)價值高定位方向：購物中心 + 沿街商鋪 + 精品公寓 + 時尚住宅產(chǎn)品定位渴望在城市中心求得一隅追求那種隨時體驗到日新月異的信息變化的時尚生活屬于事業(yè)上升期，有一定的積蓄同齡人中的佼佼者，處在人生的奮斗階段工作之余懂得享受自由的生活消費習慣有明顯的時尚消費、品牌消費、文化消費傾向喜歡時尚有品位的生活方式對房間的舒適度，空間的變化、裝修的風格品質(zhì)都有自己的特殊要求青年新銳+富二代達人+城市中堅+穩(wěn)妥投資客客戶定位形象定位案名建議： 華潤 凱旋門主推廣語： 榮耀之地 城央華邸魯中賓館地塊　 項目 面積魯中賓館 總建筑面積 388260公建 底商 37900幼兒園 3500住宅 346860四 魯中賓館 — 規(guī)劃指標關(guān)鍵詞： 頂級、純粹、養(yǎng)生、品質(zhì)豪宅產(chǎn)品定位： 城市中心 中央公園 基業(yè)大宅216。 該地塊產(chǎn)品將規(guī)劃為城市核心區(qū)域純粹的 頂級豪宅社區(qū) ，單套戶型面積尺度超過 100㎡，三居、四居套型為主；216。 項目將通過構(gòu)建精品園林、史詩建筑、完善配套、頂級物業(yè)，最終成就項目淄博市場的頂級豪宅產(chǎn)品標桿，成為淄博高端圈層的終極居所。產(chǎn)品定位地塊特性：城市核心區(qū)域定位方向：高層 +洋房 +幼兒園 +會所富二代達人+城市中堅+財富領(lǐng)袖+穩(wěn)妥投資客事業(yè)進入穩(wěn)定期，已經(jīng)實現(xiàn)原始財富積累但為了實現(xiàn)個人價值的突破仍在繼續(xù)拼搏追求被認同的感覺保持著中國相對傳統(tǒng)的倫理觀念，孝順父母，重視子女教育充分享受生活，重視健康、養(yǎng)生對居住舒適度要求很高樂于占有城市核心資源選擇地段升值潛力大，開發(fā)商品牌知名度高的物業(yè)長線持有看好市場的成長性，靜待物業(yè)升值客戶定位案名建議： 華潤 中央公園主推廣語： 開啟一座城市的秘境傳奇輔推廣語： 都會秘境 見隱貴形象定位第四部分 營銷計劃一 營銷目標252。 工作目的2023年實現(xiàn)項目快速銷售及利潤最大化 。252。 營銷目標1. 完成 2023年銷售任務；2. 快速實現(xiàn)華潤品牌在本地市場的成功落地，建立并全面提升置地品牌在行業(yè)內(nèi)外的知名度、美譽度，在市場上迅速占據(jù)領(lǐng)導者地位。3. 雙盤聯(lián)動，通過各項目的定位及產(chǎn)品差異化樹立不同形象，利用價格杠桿、推售策略、推售節(jié)點控制，實現(xiàn)項目的互促互補，最終保證項目的銷售速度及利潤最大化。4. 通過對企業(yè)品牌的推廣、對產(chǎn)品線的全面解讀，使華潤品牌及項目品牌深入人心，為后期實現(xiàn)產(chǎn)品溢價做鋪墊。二 工作難點品牌現(xiàn)狀：216。萬億級紅色央企，中國最具實力與知名度的地產(chǎn)品牌；216。華潤在淄博的第一戰(zhàn)，但在淄博地區(qū)品牌認知處于幾乎為零的尷尬局面。解決之道：216。品牌先行，強勢出擊，打響華潤品牌。216。制作大事件以及城市話題，聚集全城關(guān)注，釋放品牌信息。預期目標：216。 華潤是中國最好的地產(chǎn)品牌；216。 華潤開發(fā)的項目是毋庸置疑的藍籌股。Q1： 華潤置地品牌如何在淄博快速落地？A1：區(qū)域現(xiàn)狀：216?！皷|商西住 ”概念深入人心， 淄博本地人 普遍認為東地塊宜居性差 ；216?？蛻舨⒉徽J為東部板塊為豪宅板塊，陳舊、破敗以及擁堵的觀念根深蒂固。解決之道：216。 借力政府， 政府給出東城 區(qū)全面升級的規(guī)劃前景，再造 淄博中心區(qū)， 實現(xiàn) 城市 核心的全面 升級。216。 政府主導， 華潤協(xié)助， 整合 “ 世界知名設計院或大師 ” 資源，呈現(xiàn) 淄博東城區(qū)規(guī)劃 新貌 ，主打 “ 匯聚城市資源、城市中心、生態(tài)宜居 ” 等方向（給出東城區(qū)工廠搬遷 完畢 時間、道路拓寬整治預案信息 等 ） 。預期目標：216。 東部老城區(qū)舊貌換新顏，成為市民居住首選；216。 華潤定會再建城市，升級城市居住品質(zhì)。Q2： 東部老城區(qū)如何提升高端居住價值？A2：市場現(xiàn)狀：216。 高層產(chǎn)品在淄博 市場 抗性較大 ；216。 花園洋房產(chǎn)品屬淄博市場空白。解決之道：216。 眼見為實 ——① 華潤以往成功 案例 宣傳， 邀請淄博 行業(yè)領(lǐng)袖組團參觀華潤項目 ， 展示品牌實力； ② 樣板示范區(qū) 造勢， 著力打造園林示范區(qū)、售樓處、樣板間，幫助實現(xiàn)有效的口碑傳播 ， 進一步增強大眾對于華潤品牌信心 。預期目標：216。 華潤產(chǎn)品贏得市場美譽；216。 產(chǎn)品力完美轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益。Q3： 華潤高品質(zhì)如何獲得當?shù)乜蛻粽J可？A3： 2023年營銷總體策略將圍繞華潤置地品牌 “ 形象年 ” 設計。通過 “ 尋找華潤 發(fā)現(xiàn)華潤 體驗華潤 認同華潤 ” 四個階段 “ 快速 ” 實現(xiàn)企業(yè)品牌落地和銷售目標。三 總體策略A912月B 2023年 16月C 78月D 2023年 37月 8月A、 2023年推售按照工程節(jié)點排布，結(jié)合三月臨時售樓處對外開放， 7月底凱旋門售樓處樣板間對外開放， 8月底中央公園售樓處樣板段對外開放，結(jié)合預售證節(jié)點，預計凱旋門 8月中下旬實現(xiàn)預售，中央公園 9月中下旬開盤銷售，確保 2023年三季度熱銷期能夠?qū)崿F(xiàn)初期銷售。B、確保 ，追求 5億卓越目標。按照去化速度預計，凱旋門一期于 8月中下旬開盤，三棟按順序 1號、 2號、 3號（ 3號可能 2023年初銷售）推出（按下頁圖標注），中央公園一期于 9月中下旬開盤，至少推兩棟，按位置考慮為 4號、 5號推售，具體方式根據(jù)客戶積累情況另行制定。 C、結(jié)合項目一期 48月的蓄水以及開盤實際銷售情況，繼續(xù)調(diào)整二期產(chǎn)品定位，結(jié)合市場狀況和淄博當?shù)亓晳T，給出更為準確的戶型定位和配比，保障 2023年底之前的出二期定位，支撐設計二期設計節(jié)點。D、 2023年銷售樓座不到 5座，后期 7號樓和 2023年上半年銷售，結(jié)合定位后二期設計工程節(jié)點，預計三季度初即可實現(xiàn)銷售，由此保障開發(fā)建設到銷售的實時轉(zhuǎn)化效率，有效保障貨源持續(xù)開發(fā)銷售。要點：實行 “ 饑餓式 ” 推盤，整體控制 “ 小步快跑 ” 節(jié)奏，形成持續(xù)旺銷態(tài)勢。策略重點 —— 期結(jié)合工程設計節(jié)點，夯實自閉區(qū)域品牌基礎(chǔ)保障持續(xù)熱銷；淄博項目二期定位前置，確保一期與二期房源延續(xù)與產(chǎn)品品質(zhì)提升。（ 1）具體策略 — 推售策略及二期定位K123樓 Z56樓二期設計、開工建設客戶蓄水 一期余房銷售 二期蓄客 9月結(jié)合一期蓄水銷售做二期定位二期銷售二期產(chǎn)品定位調(diào)整策略：通過比照淄博熱銷產(chǎn)品，結(jié)合一期成交客群以及高品質(zhì) “ 體驗 ” 行目標客戶深度訪談，項目蓄客問卷調(diào)查的形式指導二期產(chǎn)品定位調(diào)整。定位原則，符合淄博當?shù)厝司犹攸c，高品質(zhì)、高性價，對未來市場需求前瞻，創(chuàng)新產(chǎn)品設計提高差異化競爭能力，提供足夠產(chǎn)品支持。二期產(chǎn)品品質(zhì)提升策略：成立業(yè)主工程質(zhì)量監(jiān)督小組，定期座談化解項目工程負面影響。通過一期借助集團內(nèi)部裝修資源，客戶買房免費獲取國際大師室內(nèi)精裝修設計，或者享有特殊優(yōu)惠的定制式家裝服務，尤其對二期或二期之后產(chǎn)品做精裝修可行性測試。二期產(chǎn)品可根據(jù)一期客戶反應及市場具體需求做精裝修產(chǎn)品試水，提高項目品質(zhì)形象和銷售利潤率。產(chǎn)品市場競爭策略：通過高品質(zhì)產(chǎn)品熱銷業(yè)績，成為淄博 6000元 /平米以上高端住宅市場占有率第一的絕對領(lǐng)導者。項目二期產(chǎn)品定位策略按照低開高走的價格策略，先期開啟臨路及位置相對差的樓座，多戶型產(chǎn)品組合，一期突出性價比，保障初期銷售量。135+90+90+135135+90+120+120+90+135120+100+100+120170+135+135+170120+100+100+120120+100+100+120135+90+120+120+90+135120+100+100+120135+90+90+135老體育場地塊135+90+90+135120+100+100+120140+130+110+110+110+130140+130+110+110+110+130140+130+110+110+140+110180+170+170+180140+100+110+110+100+140190+170+180+180180+170+170+180180+170+170+180180+180+170+1905140+130+110+110+140+110140+130+110+110+140+110140+130+110+110+140+110魯中賓館地塊220+190+190+220220+190+190+220220+190+190+220220+190+190+220220+190+190+220220+190+190+220220+190+190+220220+190+190+220140+130+110+110+110+130213476推售策略及二期定位（ 2）價格策略A2023年 23月B 45月C 67月D 89月 1012月A 、通過品牌公關(guān)、區(qū)域炒作，臨時售樓處進行接待，初步建立當?shù)厥袌龈叨俗≌瑑r格預期和話題。B、 45月份結(jié)合客戶資源部拓展，五區(qū)三縣外賣場大客戶走訪等形式結(jié)合線上線下媒體宣傳進行病毒式推廣， 重要賣點：結(jié)合學校 概念 ，逐步明確建設模式、周期，開學節(jié)點、師資力量，重點中小學的大力宣傳，與華潤項目的緊密關(guān)系。學校是后期銷售速度、五區(qū)三縣輻射范圍、產(chǎn)品附加值、價格支撐的重要推廣賣點。C、 7月凱旋門售樓處、樣板間、示范區(qū)開放，利用高品質(zhì)標簽客戶活動，現(xiàn)場產(chǎn)品力呈現(xiàn)品質(zhì)及服務式營銷，提升價格接受度，進行客戶篩選。 “ 認籌期 ” 通過無價格、箱體價格、客戶價格敏感度測試，拉高客戶價格預期。 8月開盤前，最后通過預銷控微調(diào)房源客戶比，人為制造供求緊張，實現(xiàn)高價均勻去化。 重要賣點：結(jié)合綜合體 ，本項目最大賣點之一，華潤商業(yè)品牌優(yōu)勢聯(lián)合各類熱門商家，促進宣傳推廣，增加項目附加值。D、 8月中央公園售樓處、樣板間、示范區(qū)開放，借助凱旋門開盤