【正文】 型不方正，利用率不高，采光收到影響。u 在工程質(zhì)量上也出現(xiàn)明顯質(zhì)量問(wèn)題，影響開(kāi)放商口碑網(wǎng)。u 團(tuán)購(gòu)與售樓處銷(xiāo)售價(jià)格差異大，影響后期銷(xiāo)售價(jià)格。四 客戶分析 區(qū)域分布華僑城加州海岸 名尚城市廣場(chǎng) 黃金國(guó)際p 根據(jù)對(duì)張店區(qū)代表項(xiàng)目的客戶分布統(tǒng)計(jì)可以看出，除張店區(qū)本地客戶外，來(lái)自淄博其他區(qū)縣的客戶成交總量占近 50%，而來(lái)自桓臺(tái)、臨淄、淄川的客戶占到外地成交的絕大多數(shù)。行業(yè)分布事業(yè)單位：齊魯石化礦產(chǎn)資源：淄礦集團(tuán)p 桓臺(tái)、淄川、臨淄三地支柱產(chǎn)業(yè)的下游產(chǎn)業(yè)鏈極為發(fā)達(dá)，來(lái)自此類(lèi)區(qū)縣的置業(yè)客戶中，私營(yíng)業(yè)主占比為 70%。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)客戶購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)體察：u 目前，周邊區(qū)縣客戶在張店區(qū)購(gòu)房的主要需求為：1. 改善性需求 —— 看重張店區(qū)的教育、商業(yè)、醫(yī)療等配套2. 剛性需求 —— 工作在張店、婚房3. 投資 —— 未來(lái)良好的升值空間u 區(qū)域主要集中于：桓臺(tái)、臨淄、淄川。以上區(qū)域是淄博的礦產(chǎn)資源與支柱型產(chǎn)業(yè)及其下游配套產(chǎn)業(yè)的高度密集區(qū)，具有較高的圈層影響力，逐漸形成了購(gòu)買(mǎi)慣性。而其他區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模較小，購(gòu)買(mǎi)力相比偏弱。六 市場(chǎng)啟示1. 老城區(qū)各項(xiàng)目小區(qū)開(kāi)發(fā)時(shí)間較早，且中心城區(qū)缺乏大型住宅項(xiàng)目；2. 老城區(qū)項(xiàng)目去化速度明顯低于西部新城區(qū)項(xiàng)目（淄博市民普遍對(duì)子女教育非常重視，市場(chǎng)上去化量、銷(xiāo)售價(jià)格排名前列的項(xiàng)目均周邊臨近重點(diǎn)中小學(xué)，而目前淄博知名中小學(xué)多集中于西部新區(qū)）；老城區(qū)住宅價(jià)格低于西部新城住宅價(jià)格，價(jià)格低 20%。第三部分 項(xiàng)目背景一 項(xiàng)目地塊區(qū)位東地塊*黃色為項(xiàng)目地塊西地塊地塊區(qū)位 項(xiàng)目地塊位于淄博老城區(qū)核心區(qū)東側(cè)，金晶大道東西兩側(cè)。宗地由二幅地塊組成，總規(guī)劃占地面積約 334畝：① 東地塊（體育場(chǎng)地塊），東至東一路，南至商場(chǎng)東路，西至主干道金晶大道，北至共青團(tuán)東路，總占地約 140畝，規(guī)劃用地屬性為商住（含 ㎡歡樂(lè)頌）。② 西地塊包含魯中賓館、原市政府第一宿舍、淄博賓館和魯中賓館地塊，東至金晶大道，南至淄博飯店，西至淄博賓館住宅樓西側(cè)，北至人民西路，總占地約 194畝，用地屬性為居住?！?項(xiàng)目 面積（㎡）體育場(chǎng) 總建筑面積 346200公建 歡樂(lè)頌 92023公寓 58000底商 30000住宅 166200魯中賓館 總建筑面積 388260公建 底商 37900幼兒園 3500住宅 346860合計(jì) 總建筑面積 80萬(wàn)公寓 58000底商 67900住宅 513060總體規(guī)劃指標(biāo)體育場(chǎng)地塊　 項(xiàng)目 面積體育場(chǎng) 總建筑面積 346200公建 歡樂(lè)頌 92023公寓 58000底商 30000住宅 166200三 老體育場(chǎng) — 規(guī)劃指標(biāo)關(guān)鍵詞： 多元的、健康的、充滿活力的產(chǎn)品定位： 城市中央 “ 時(shí)尚生活 ” 場(chǎng)216。 該地塊產(chǎn)品將凝合 shopping mall、臨街商鋪、精品公寓、時(shí)尚住宅 產(chǎn)品多種建筑形態(tài)，有機(jī)形成多元的、充滿活力的完善生活機(jī)能；216。 地塊主要面向淄博中端客戶階層，為之提供能夠?qū)崿F(xiàn)保值、增值，并符合完善的終端使用需求的產(chǎn)品。地塊特性：位于淄博市商業(yè)核心區(qū)，周邊商業(yè)高度發(fā)達(dá)，商業(yè)價(jià)值高定位方向：購(gòu)物中心 + 沿街商鋪 + 精品公寓 + 時(shí)尚住宅產(chǎn)品定位渴望在城市中心求得一隅追求那種隨時(shí)體驗(yàn)到日新月異的信息變化的時(shí)尚生活屬于事業(yè)上升期，有一定的積蓄同齡人中的佼佼者，處在人生的奮斗階段工作之余懂得享受自由的生活消費(fèi)習(xí)慣有明顯的時(shí)尚消費(fèi)、品牌消費(fèi)、文化消費(fèi)傾向喜歡時(shí)尚有品位的生活方式對(duì)房間的舒適度，空間的變化、裝修的風(fēng)格品質(zhì)都有自己的特殊要求青年新銳+富二代達(dá)人+城市中堅(jiān)+穩(wěn)妥投資客客戶定位形象定位案名建議： 華潤(rùn) 凱旋門(mén)主推廣語(yǔ)： 榮耀之地 城央華邸魯中賓館地塊　 項(xiàng)目 面積魯中賓館 總建筑面積 388260公建 底商 37900幼兒園 3500住宅 346860四 魯中賓館 — 規(guī)劃指標(biāo)關(guān)鍵詞： 頂級(jí)、純粹、養(yǎng)生、品質(zhì)豪宅產(chǎn)品定位： 城市中心 中央公園 基業(yè)大宅216。 該地塊產(chǎn)品將規(guī)劃為城市核心區(qū)域純粹的 頂級(jí)豪宅社區(qū) ，單套戶型面積尺度超過(guò) 100㎡，三居、四居套型為主；216。 項(xiàng)目將通過(guò)構(gòu)建精品園林、史詩(shī)建筑、完善配套、頂級(jí)物業(yè)，最終成就項(xiàng)目淄博市場(chǎng)的頂級(jí)豪宅產(chǎn)品標(biāo)桿，成為淄博高端圈層的終極居所。產(chǎn)品定位地塊特性：城市核心區(qū)域定位方向：高層 +洋房 +幼兒園 +會(huì)所富二代達(dá)人+城市中堅(jiān)+財(cái)富領(lǐng)袖+穩(wěn)妥投資客事業(yè)進(jìn)入穩(wěn)定期，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)原始財(cái)富積累但為了實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的突破仍在繼續(xù)拼搏追求被認(rèn)同的感覺(jué)保持著中國(guó)相對(duì)傳統(tǒng)的倫理觀念，孝順父母，重視子女教育充分享受生活，重視健康、養(yǎng)生對(duì)居住舒適度要求很高樂(lè)于占有城市核心資源選擇地段升值潛力大，開(kāi)發(fā)商品牌知名度高的物業(yè)長(zhǎng)線持有看好市場(chǎng)的成長(zhǎng)性，靜待物業(yè)升值客戶定位案名建議： 華潤(rùn) 中央公園主推廣語(yǔ)： 開(kāi)啟一座城市的秘境傳奇輔推廣語(yǔ)： 都會(huì)秘境 見(jiàn)隱貴形象定位第四部分 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃一 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)252。 工作目的2023年實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目快速銷(xiāo)售及利潤(rùn)最大化 。252。 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)1. 完成 2023年銷(xiāo)售任務(wù)；2. 快速實(shí)現(xiàn)華潤(rùn)品牌在本地市場(chǎng)的成功落地，建立并全面提升置地品牌在行業(yè)內(nèi)外的知名度、美譽(yù)度，在市場(chǎng)上迅速占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者地位。3. 雙盤(pán)聯(lián)動(dòng)，通過(guò)各項(xiàng)目的定位及產(chǎn)品差異化樹(shù)立不同形象，利用價(jià)格杠桿、推售策略、推售節(jié)點(diǎn)控制，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的互促互補(bǔ)，最終保證項(xiàng)目的銷(xiāo)售速度及利潤(rùn)最大化。4. 通過(guò)對(duì)企業(yè)品牌的推廣、對(duì)產(chǎn)品線的全面解讀，使華潤(rùn)品牌及項(xiàng)目品牌深入人心，為后期實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溢價(jià)做鋪墊。二 工作難點(diǎn)品牌現(xiàn)狀：216。萬(wàn)億級(jí)紅色央企，中國(guó)最具實(shí)力與知名度的地產(chǎn)品牌；216。華潤(rùn)在淄博的第一戰(zhàn)，但在淄博地區(qū)品牌認(rèn)知處于幾乎為零的尷尬局面。解決之道：216。品牌先行，強(qiáng)勢(shì)出擊，打響華潤(rùn)品牌。216。制作大事件以及城市話題，聚集全城關(guān)注，釋放品牌信息。預(yù)期目標(biāo)：216。 華潤(rùn)是中國(guó)最好的地產(chǎn)品牌；216。 華潤(rùn)開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目是毋庸置疑的藍(lán)籌股。Q1： 華潤(rùn)置地品牌如何在淄博快速落地？A1：區(qū)域現(xiàn)狀：216?！皷|商西住 ”概念深入人心， 淄博本地人 普遍認(rèn)為東地塊宜居性差 ；216?？蛻舨⒉徽J(rèn)為東部板塊為豪宅板塊，陳舊、破敗以及擁堵的觀念根深蒂固。解決之道：216。 借力政府， 政府給出東城 區(qū)全面升級(jí)的規(guī)劃前景，再造 淄博中心區(qū)， 實(shí)現(xiàn) 城市 核心的全面 升級(jí)。216。 政府主導(dǎo)， 華潤(rùn)協(xié)助， 整合 “ 世界知名設(shè)計(jì)院或大師 ” 資源，呈現(xiàn) 淄博東城區(qū)規(guī)劃 新貌 ，主打 “ 匯聚城市資源、城市中心、生態(tài)宜居 ” 等方向（給出東城區(qū)工廠搬遷 完畢 時(shí)間、道路拓寬整治預(yù)案信息 等 ） 。預(yù)期目標(biāo)：216。 東部老城區(qū)舊貌換新顏，成為市民居住首選；216。 華潤(rùn)定會(huì)再建城市，升級(jí)城市居住品質(zhì)。Q2： 東部老城區(qū)如何提升高端居住價(jià)值？A2：市場(chǎng)現(xiàn)狀：216。 高層產(chǎn)品在淄博 市場(chǎng) 抗性較大 ；216。 花園洋房產(chǎn)品屬淄博市場(chǎng)空白。解決之道：216。 眼見(jiàn)為實(shí) ——① 華潤(rùn)以往成功 案例 宣傳， 邀請(qǐng)淄博 行業(yè)領(lǐng)袖組團(tuán)參觀華潤(rùn)項(xiàng)目 ， 展示品牌實(shí)力； ② 樣板示范區(qū) 造勢(shì)， 著力打造園林示范區(qū)、售樓處、樣板間，幫助實(shí)現(xiàn)有效的口碑傳播 ， 進(jìn)一步增強(qiáng)大眾對(duì)于華潤(rùn)品牌信心 。預(yù)期目標(biāo)：216。 華潤(rùn)產(chǎn)品贏得市場(chǎng)美譽(yù)；216。 產(chǎn)品力完美轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。Q3： 華潤(rùn)高品質(zhì)如何獲得當(dāng)?shù)乜蛻粽J(rèn)可？A3： 2023年?duì)I銷(xiāo)總體策略將圍繞華潤(rùn)置地品牌 “ 形象年 ” 設(shè)計(jì)。通過(guò) “ 尋找華潤(rùn) 發(fā)現(xiàn)華潤(rùn) 體驗(yàn)華潤(rùn) 認(rèn)同華潤(rùn) ” 四個(gè)階段 “ 快速 ” 實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌落地和銷(xiāo)售目標(biāo)。三 總體策略A912月B 2023年 16月C 78月D 2023年 37月 8月A、 2023年推售按照工程節(jié)點(diǎn)排布，結(jié)合三月臨時(shí)售樓處對(duì)外開(kāi)放， 7月底凱旋門(mén)售樓處樣板間對(duì)外開(kāi)放， 8月底中央公園售樓處樣板段對(duì)外開(kāi)放，結(jié)合預(yù)售證節(jié)點(diǎn)，預(yù)計(jì)凱旋門(mén) 8月中下旬實(shí)現(xiàn)預(yù)售，中央公園 9月中下旬開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售，確保 2023年三季度熱銷(xiāo)期能夠?qū)崿F(xiàn)初期銷(xiāo)售。B、確保 ，追求 5億卓越目標(biāo)。按照去化速度預(yù)計(jì)，凱旋門(mén)一期于 8月中下旬開(kāi)盤(pán)，三棟按順序 1號(hào)、 2號(hào)、 3號(hào)（ 3號(hào)可能 2023年初銷(xiāo)售）推出（按下頁(yè)圖標(biāo)注），中央公園一期于 9月中下旬開(kāi)盤(pán)，至少推兩棟，按位置考慮為 4號(hào)、 5號(hào)推售，具體方式根據(jù)客戶積累情況另行制定。 C、結(jié)合項(xiàng)目一期 48月的蓄水以及開(kāi)盤(pán)實(shí)際銷(xiāo)售情況，繼續(xù)調(diào)整二期產(chǎn)品定位，結(jié)合市場(chǎng)狀況和淄博當(dāng)?shù)亓?xí)慣，給出更為準(zhǔn)確的戶型定位和配比，保障 2023年底之前的出二期定位，支撐設(shè)計(jì)二期設(shè)計(jì)節(jié)點(diǎn)。D、 2023年銷(xiāo)售樓座不到 5座，后期 7號(hào)樓和 2023年上半年銷(xiāo)售，結(jié)合定位后二期設(shè)計(jì)工程節(jié)點(diǎn)，預(yù)計(jì)三季度初即可實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，由此保障開(kāi)發(fā)建設(shè)到銷(xiāo)售的實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)化效率，有效保障貨源持續(xù)開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售。要點(diǎn)：實(shí)行 “ 饑餓式 ” 推盤(pán)，整體控制 “ 小步快跑 ” 節(jié)奏，形成持續(xù)旺銷(xiāo)態(tài)勢(shì)。策略重點(diǎn) —— 期結(jié)合工程設(shè)計(jì)節(jié)點(diǎn)，夯實(shí)自閉區(qū)域品牌基礎(chǔ)保障持續(xù)熱銷(xiāo)；淄博項(xiàng)目二期定位前置，確保一期與二期房源延續(xù)與產(chǎn)品品質(zhì)提升。（ 1）具體策略 — 推售策略及二期定位K123樓 Z56樓二期設(shè)計(jì)、開(kāi)工建設(shè)客戶蓄水 一期余房銷(xiāo)售 二期蓄客 9月結(jié)合一期蓄水銷(xiāo)售做二期定位二期銷(xiāo)售二期產(chǎn)品定位調(diào)整策略：通過(guò)比照淄博熱銷(xiāo)產(chǎn)品，結(jié)合一期成交客群以及高品質(zhì) “ 體驗(yàn) ” 行目標(biāo)客戶深度訪談，項(xiàng)目蓄客問(wèn)卷調(diào)查的形式指導(dǎo)二期產(chǎn)品定位調(diào)整。定位原則，符合淄博當(dāng)?shù)厝司犹攸c(diǎn)，高品質(zhì)、高性價(jià)，對(duì)未來(lái)市場(chǎng)需求前瞻，創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)提高差異化競(jìng)爭(zhēng)能力，提供足夠產(chǎn)品支持。二期產(chǎn)品品質(zhì)提升策略：成立業(yè)主工程質(zhì)量監(jiān)督小組，定期座談化解項(xiàng)目工程負(fù)面影響。通過(guò)一期借助集團(tuán)內(nèi)部裝修資源，客戶買(mǎi)房免費(fèi)獲取國(guó)際大師室內(nèi)精裝修設(shè)計(jì)，或者享有特殊優(yōu)惠的定制式家裝服務(wù)，尤其對(duì)二期或二期之后產(chǎn)品做精裝修可行性測(cè)試。二期產(chǎn)品可根據(jù)一期客戶反應(yīng)及市場(chǎng)具體需求做精裝修產(chǎn)品試水，提高項(xiàng)目品質(zhì)形象和銷(xiāo)售利潤(rùn)率。產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略：通過(guò)高品質(zhì)產(chǎn)品熱銷(xiāo)業(yè)績(jī)，成為淄博 6000元 /平米以上高端住宅市場(chǎng)占有率第一的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者。項(xiàng)目二期產(chǎn)品定位策略按照低開(kāi)高走的價(jià)格策略，先期開(kāi)啟臨路及位置相對(duì)差的樓座，多戶型產(chǎn)品組合，一期突出性價(jià)比，保障初期銷(xiāo)售量。135+90+90+135135+90+120+120+90+135120+100+100+120170+135+135+170120+100+100+120120+100+100+120135+90+120+120+90+135120+100+100+120135+90+90+135老體育場(chǎng)地塊135+90+90+135120+100+100+120140+130+110+110+110+130140+130+110+110+110+130140+130+110+110+140+110180+170+170+180140+100+110+110+100+140190+170+180+180180+170+170+180180+170+170+180180+180+170+1905140+130+110+110+140+110140+130+110+110+140+110140+130+110+110+140+110魯中賓館地塊220+190+190+220220+190+190+220220+190+190+220220+190+190+220220+190+190+220220+190+190+220220+190+190+220220+190+190+220140+130+110+110+110+130213476推售策略及二期定位（ 2）價(jià)格策略A2023年 23月B 45月C 67月D 89月 1012月A 、通過(guò)品牌公關(guān)、區(qū)域炒作，臨時(shí)售樓處進(jìn)行接待，初步建立當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)高端住宅價(jià)格預(yù)期和話題。B、 45月份結(jié)合客戶資源部拓展，五區(qū)三縣外賣(mài)場(chǎng)大客戶走訪等形式結(jié)合線上線下媒體宣傳進(jìn)行病毒式推廣， 重要賣(mài)點(diǎn)：結(jié)合學(xué)校 概念 ，逐步明確建設(shè)模式、周期，開(kāi)學(xué)節(jié)點(diǎn)、師資力量，重點(diǎn)中小學(xué)的大力宣傳，與華潤(rùn)項(xiàng)目的緊密關(guān)系。學(xué)校是后期銷(xiāo)售速度、五區(qū)三縣輻射范圍、產(chǎn)品附加值、價(jià)格支撐的重要推廣賣(mài)點(diǎn)。C、 7月凱旋門(mén)售樓處、樣板間、示范區(qū)開(kāi)放，利用高品質(zhì)標(biāo)簽客戶活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品力呈現(xiàn)品質(zhì)及服務(wù)式營(yíng)銷(xiāo)，提升價(jià)格接受度，進(jìn)行客戶篩選。 “ 認(rèn)籌期 ” 通過(guò)無(wú)價(jià)格、箱體價(jià)格、客戶價(jià)格敏感度測(cè)試，拉高客戶價(jià)格預(yù)期。 8月開(kāi)盤(pán)前，最后通過(guò)預(yù)銷(xiāo)控微調(diào)房源客戶比，人為制造供求緊張，實(shí)現(xiàn)高價(jià)均勻去化。 重要賣(mài)點(diǎn)：結(jié)合綜合體 ，本項(xiàng)目最大賣(mài)點(diǎn)之一，華潤(rùn)商業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)聯(lián)合各類(lèi)熱門(mén)商家，促進(jìn)宣傳推廣，增加項(xiàng)目附加值。D、 8月中央公園售樓處、樣板間、示范區(qū)開(kāi)放，借助凱旋門(mén)開(kāi)盤(pán)