服務(wù)購買行為實用培訓(xùn)教程(編輯修改稿)
2025-02-11 01:18 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 購前階段購前階段是指消費者購買服務(wù)之前的一系列活動，包括需要識別、信息搜集和方案評價三個部分。(1) 需要識別(2) 信息搜集(3) 方案評價影響消費者服務(wù)期望的因素主要有四個 。① 明確的服務(wù)承諾② 含蓄的服務(wù)承諾③ 服務(wù)企業(yè)的口碑④ 顧客經(jīng)歷，顧客過往的服務(wù)接觸是影響其服務(wù)期望的另一個因素第二節(jié) 消費者服務(wù)購買行為分析服務(wù)營銷實務(wù) 中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授2. 購買階段購買階段是服務(wù)傳遞與服務(wù)接觸的交匯點。在這個階段，消費者對整個服務(wù)過程的感知效果和經(jīng)驗評價決定了消費者的購后滿意度。對于有形產(chǎn)品而言，消費過程通常包括購買、使用和廢物處理等不同過程；對于服務(wù)產(chǎn)品而言，由于其本身生產(chǎn)與消費的同步性，消費者購買服務(wù)的過程也就是其服務(wù)消費的過程。消費過程體現(xiàn)為顧客與服務(wù)提供人員及其設(shè)備的相互作用的過程。根據(jù)服務(wù)過程中交易主體間的相關(guān)度，可將服務(wù)產(chǎn)品分為三類：高度接觸類，如餐廳、美容、保健醫(yī)療；中度接觸類，如書店、銀行；低度接觸類，如遠程教育、網(wǎng)上銀行、自助取款機等。第二節(jié) 消費者服務(wù)購買行為分析服務(wù)營銷實務(wù) 中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授3. 購后階段顧客在消費服務(wù)與產(chǎn)品之后，會根據(jù)自己的體驗與評價結(jié)果來決定其購后行為。讓顧客滿意是企業(yè)營銷的最終目的。服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度和服務(wù)價值的關(guān)系第二節(jié) 消費者服務(wù)購買行為分析服務(wù)營銷實務(wù) 中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授二、服務(wù)消費決策理論(一 ) 風(fēng)險承擔(dān)論(1)忠誠于滿意的服務(wù)品牌或商號。(2) 考察服務(wù)企業(yè)的美譽度和信譽度。(3) 聽從正面輿論領(lǐng)導(dǎo)者的引導(dǎo)。(4) 對于專業(yè)技術(shù)性服務(wù)，購買者降低風(fēng)險要從內(nèi)部和外部兩個方面來降低購買的不確定性及其后果，要通過加強調(diào)查研究、借助試驗、大量收集服務(wù)企業(yè)的內(nèi)部和外部的信息等方式規(guī)避風(fēng)險。第二節(jié) 消費者服務(wù)購買行為分析服務(wù)營銷實務(wù) 中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授(二 ) 心理控制論心理控制論是指現(xiàn)代社會中人們不再為滿足基本的生理需求而困擾，而要以追求對周圍環(huán)境的控制為自身行為的驅(qū)動力的一種心理狀態(tài)。這種心理控制包括對行為的控制和對感知的控制兩個層面。從行為的角度看，行為控制表現(xiàn)為一種控制能力。感知控制是指消費者在購買服務(wù)的過程中，自己對周圍環(huán)境的控制能力的認知、了解的心理狀態(tài)。第二節(jié) 消費者服務(wù)購買行為分析服務(wù)營銷實務(wù) 中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授(三 ) 多重屬性輪消費者的服務(wù)產(chǎn)品購買受多種因素的影響。服務(wù)具有多重屬性，即明顯性、重要性和決定性，它們在購買決策中所起的作用也不同。明顯性指的是顧客在消費前能夠確定地作出相對準(zhǔn)確評估的特性，通常是服務(wù)的有形特征；重要性是對服務(wù)的質(zhì)量和顧客的滿意程度有著重要影響的特征；而決定性是實際購買中起決定作用的明顯屬性，是顧客最終選擇某一服務(wù)、而不是其他服務(wù)的關(guān)鍵性因素。決定性屬性一定是明顯性屬性，但不一定是重要性屬性，重要性屬性也不一定是決定性屬性。第二節(jié) 消費者服務(wù)購買行為分析服務(wù)營銷實務(wù) 中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第三節(jié) 組織機構(gòu)服務(wù)購買行為分析一、組織機構(gòu)服務(wù)購買的特點通常情況下，組織機構(gòu)服務(wù)購買有以下特點：(1) 購買數(shù)量大、價值高、產(chǎn)品需求較為集中；(2) 在組織服務(wù)購買中，購買角色分類較為明顯，購買者與服務(wù)使用者通常不完全重合；(3) 購買決策參與人員較多，時間較長，程序過程更為正式，較為復(fù)雜；(4) 專業(yè)性較強，依托于招標(biāo)書、投標(biāo)書、購買合同、服務(wù)訂單等組織機構(gòu)的服務(wù)購買行為更為理性；(5) 買方與賣方之間存在較大的依賴性，會通過建立長期合作的關(guān)系來規(guī)避服務(wù)購買風(fēng)險。服務(wù)營銷實務(wù) 中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授二、組織的購買決策過程組織機構(gòu)的服務(wù)購買決策過程根據(jù)購買情況的復(fù)雜程度，分為三類：直接重購、修正重購和全新采購。組織機構(gòu)服務(wù)購買決策過程第三節(jié) 組織機構(gòu)服務(wù)購買行為分析服務(wù)營銷實務(wù) 中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授(一 ) 確認需求發(fā)現(xiàn)問題階段是組織機構(gòu)服務(wù)購買過程的起點。當(dāng)組織機構(gòu)意識到可以通過獲得某些服務(wù)來解決問題滿足發(fā)展需要時，購買過程就開始了。來自內(nèi)部或外部的刺激都能引發(fā)組織機構(gòu)對服務(wù)需求的確認。第三節(jié) 組織機構(gòu)服務(wù)購買行為
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