服務(wù)購(gòu)買行為實(shí)用培訓(xùn)教程(編輯修改稿)
2025-02-11 01:18 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 購(gòu)前階段購(gòu)前階段是指消費(fèi)者購(gòu)買服務(wù)之前的一系列活動(dòng)，包括需要識(shí)別、信息搜集和方案評(píng)價(jià)三個(gè)部分。(1) 需要識(shí)別(2) 信息搜集(3) 方案評(píng)價(jià)影響消費(fèi)者服務(wù)期望的因素主要有四個(gè) 。① 明確的服務(wù)承諾② 含蓄的服務(wù)承諾③ 服務(wù)企業(yè)的口碑④ 顧客經(jīng)歷，顧客過往的服務(wù)接觸是影響其服務(wù)期望的另一個(gè)因素第二節(jié) 消費(fèi)者服務(wù)購(gòu)買行為分析服務(wù)營(yíng)銷實(shí)務(wù) 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授2. 購(gòu)買階段購(gòu)買階段是服務(wù)傳遞與服務(wù)接觸的交匯點(diǎn)。在這個(gè)階段，消費(fèi)者對(duì)整個(gè)服務(wù)過程的感知效果和經(jīng)驗(yàn)評(píng)價(jià)決定了消費(fèi)者的購(gòu)后滿意度。對(duì)于有形產(chǎn)品而言，消費(fèi)過程通常包括購(gòu)買、使用和廢物處理等不同過程；對(duì)于服務(wù)產(chǎn)品而言，由于其本身生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性，消費(fèi)者購(gòu)買服務(wù)的過程也就是其服務(wù)消費(fèi)的過程。消費(fèi)過程體現(xiàn)為顧客與服務(wù)提供人員及其設(shè)備的相互作用的過程。根據(jù)服務(wù)過程中交易主體間的相關(guān)度，可將服務(wù)產(chǎn)品分為三類：高度接觸類，如餐廳、美容、保健醫(yī)療；中度接觸類，如書店、銀行；低度接觸類，如遠(yuǎn)程教育、網(wǎng)上銀行、自助取款機(jī)等。第二節(jié) 消費(fèi)者服務(wù)購(gòu)買行為分析服務(wù)營(yíng)銷實(shí)務(wù) 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授3. 購(gòu)后階段顧客在消費(fèi)服務(wù)與產(chǎn)品之后，會(huì)根據(jù)自己的體驗(yàn)與評(píng)價(jià)結(jié)果來決定其購(gòu)后行為。讓顧客滿意是企業(yè)營(yíng)銷的最終目的。服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度和服務(wù)價(jià)值的關(guān)系第二節(jié) 消費(fèi)者服務(wù)購(gòu)買行為分析服務(wù)營(yíng)銷實(shí)務(wù) 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授二、服務(wù)消費(fèi)決策理論(一 ) 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)論(1)忠誠(chéng)于滿意的服務(wù)品牌或商號(hào)。(2) 考察服務(wù)企業(yè)的美譽(yù)度和信譽(yù)度。(3) 聽從正面輿論領(lǐng)導(dǎo)者的引導(dǎo)。(4) 對(duì)于專業(yè)技術(shù)性服務(wù)，購(gòu)買者降低風(fēng)險(xiǎn)要從內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)方面來降低購(gòu)買的不確定性及其后果，要通過加強(qiáng)調(diào)查研究、借助試驗(yàn)、大量收集服務(wù)企業(yè)的內(nèi)部和外部的信息等方式規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。第二節(jié) 消費(fèi)者服務(wù)購(gòu)買行為分析服務(wù)營(yíng)銷實(shí)務(wù) 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授(二 ) 心理控制論心理控制論是指現(xiàn)代社會(huì)中人們不再為滿足基本的生理需求而困擾，而要以追求對(duì)周圍環(huán)境的控制為自身行為的驅(qū)動(dòng)力的一種心理狀態(tài)。這種心理控制包括對(duì)行為的控制和對(duì)感知的控制兩個(gè)層面。從行為的角度看，行為控制表現(xiàn)為一種控制能力。感知控制是指消費(fèi)者在購(gòu)買服務(wù)的過程中，自己對(duì)周圍環(huán)境的控制能力的認(rèn)知、了解的心理狀態(tài)。第二節(jié) 消費(fèi)者服務(wù)購(gòu)買行為分析服務(wù)營(yíng)銷實(shí)務(wù) 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授(三 ) 多重屬性輪消費(fèi)者的服務(wù)產(chǎn)品購(gòu)買受多種因素的影響。服務(wù)具有多重屬性，即明顯性、重要性和決定性，它們?cè)谫?gòu)買決策中所起的作用也不同。明顯性指的是顧客在消費(fèi)前能夠確定地作出相對(duì)準(zhǔn)確評(píng)估的特性，通常是服務(wù)的有形特征；重要性是對(duì)服務(wù)的質(zhì)量和顧客的滿意程度有著重要影響的特征；而決定性是實(shí)際購(gòu)買中起決定作用的明顯屬性，是顧客最終選擇某一服務(wù)、而不是其他服務(wù)的關(guān)鍵性因素。決定性屬性一定是明顯性屬性，但不一定是重要性屬性，重要性屬性也不一定是決定性屬性。第二節(jié) 消費(fèi)者服務(wù)購(gòu)買行為分析服務(wù)營(yíng)銷實(shí)務(wù) 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第三節(jié) 組織機(jī)構(gòu)服務(wù)購(gòu)買行為分析一、組織機(jī)構(gòu)服務(wù)購(gòu)買的特點(diǎn)通常情況下，組織機(jī)構(gòu)服務(wù)購(gòu)買有以下特點(diǎn)：(1) 購(gòu)買數(shù)量大、價(jià)值高、產(chǎn)品需求較為集中；(2) 在組織服務(wù)購(gòu)買中，購(gòu)買角色分類較為明顯，購(gòu)買者與服務(wù)使用者通常不完全重合；(3) 購(gòu)買決策參與人員較多，時(shí)間較長(zhǎng)，程序過程更為正式，較為復(fù)雜；(4) 專業(yè)性較強(qiáng)，依托于招標(biāo)書、投標(biāo)書、購(gòu)買合同、服務(wù)訂單等組織機(jī)構(gòu)的服務(wù)購(gòu)買行為更為理性；(5) 買方與賣方之間存在較大的依賴性，會(huì)通過建立長(zhǎng)期合作的關(guān)系來規(guī)避服務(wù)購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。服務(wù)營(yíng)銷實(shí)務(wù) 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授二、組織的購(gòu)買決策過程組織機(jī)構(gòu)的服務(wù)購(gòu)買決策過程根據(jù)購(gòu)買情況的復(fù)雜程度，分為三類：直接重購(gòu)、修正重購(gòu)和全新采購(gòu)。組織機(jī)構(gòu)服務(wù)購(gòu)買決策過程第三節(jié) 組織機(jī)構(gòu)服務(wù)購(gòu)買行為分析服務(wù)營(yíng)銷實(shí)務(wù) 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授(一 ) 確認(rèn)需求發(fā)現(xiàn)問題階段是組織機(jī)構(gòu)服務(wù)購(gòu)買過程的起點(diǎn)。當(dāng)組織機(jī)構(gòu)意識(shí)到可以通過獲得某些服務(wù)來解決問題滿足發(fā)展需要時(shí)，購(gòu)買過程就開始了。來自內(nèi)部或外部的刺激都能引發(fā)組織機(jī)構(gòu)對(duì)服務(wù)需求的確認(rèn)。第三節(jié) 組織機(jī)構(gòu)服務(wù)購(gòu)買行為
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