服務(wù)購買行為實(shí)用培訓(xùn)教程-文庫吧資料
2025-01-28 01:18本頁面
【正文】 優(yōu)勢的同時(shí)，注重差異化的方案組合，以區(qū)別于其他競爭者。第三節(jié) 組織機(jī)構(gòu)服務(wù)購買行為分析服務(wù)營銷實(shí)務(wù) 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授(三 ) 尋找供應(yīng)商購買人員在確定了自身的服務(wù)產(chǎn)品 “規(guī)格 ”后，可以通過多種途徑，如商業(yè)目錄、電話查詢、網(wǎng)上搜尋、他人推薦等尋找供應(yīng)商。通常情況下，購買者對(duì)服務(wù)品牌、服務(wù)項(xiàng)目、產(chǎn)品功效了解有限，營銷人員可以幫助購買者定義其需要，并對(duì)其服務(wù)需求加以引導(dǎo)。第三節(jié) 組織機(jī)構(gòu)服務(wù)購買行為分析服務(wù)營銷實(shí)務(wù) 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授(二 ) 建立購買標(biāo)準(zhǔn)在明確了服務(wù)購買需要后，組織機(jī)構(gòu)的購買者進(jìn)一步對(duì)需要作出總體上的描述，并圍繞需要提出具體的產(chǎn)品和服務(wù)需求。當(dāng)組織機(jī)構(gòu)意識(shí)到可以通過獲得某些服務(wù)來解決問題滿足發(fā)展需要時(shí)，購買過程就開始了。服務(wù)營銷實(shí)務(wù) 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授二、組織的購買決策過程組織機(jī)構(gòu)的服務(wù)購買決策過程根據(jù)購買情況的復(fù)雜程度，分為三類：直接重購、修正重購和全新采購。決定性屬性一定是明顯性屬性，但不一定是重要性屬性，重要性屬性也不一定是決定性屬性。服務(wù)具有多重屬性，即明顯性、重要性和決定性，它們?cè)谫徺I決策中所起的作用也不同。感知控制是指消費(fèi)者在購買服務(wù)的過程中，自己對(duì)周圍環(huán)境的控制能力的認(rèn)知、了解的心理狀態(tài)。這種心理控制包括對(duì)行為的控制和對(duì)感知的控制兩個(gè)層面。(4) 對(duì)于專業(yè)技術(shù)性服務(wù)，購買者降低風(fēng)險(xiǎn)要從內(nèi)部和外部兩個(gè)方面來降低購買的不確定性及其后果，要通過加強(qiáng)調(diào)查研究、借助試驗(yàn)、大量收集服務(wù)企業(yè)的內(nèi)部和外部的信息等方式規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。(2) 考察服務(wù)企業(yè)的美譽(yù)度和信譽(yù)度。讓顧客滿意是企業(yè)營銷的最終目的。根據(jù)服務(wù)過程中交易主體間的相關(guān)度，可將服務(wù)產(chǎn)品分為三類：高度接觸類，如餐廳、美容、保健醫(yī)療；中度接觸類，如書店、銀行；低度接觸類，如遠(yuǎn)程教育、網(wǎng)上銀行、自助取款機(jī)等。對(duì)于有形產(chǎn)品而言，消費(fèi)過程通常包括購買、使用和廢物處理等不同過程；對(duì)于服務(wù)產(chǎn)品而言，由于其本身生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性，消費(fèi)者購買服務(wù)的過程也就是其服務(wù)消費(fèi)的過程。① 明確的服務(wù)承諾② 含蓄的服務(wù)承諾③ 服務(wù)企業(yè)的口碑④ 顧客經(jīng)歷，顧客過往的服務(wù)接觸是影響其服務(wù)期望的另一個(gè)因素第二節(jié) 消費(fèi)者服務(wù)購買行為分析服務(wù)營銷實(shí)務(wù) 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授2. 購買階段購買階段是服務(wù)傳遞與服務(wù)接觸的交匯點(diǎn)。第二節(jié) 消費(fèi)者服務(wù)購買行為分析服務(wù)營銷實(shí)務(wù) 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授消費(fèi)者行為影響因素第二節(jié) 消費(fèi)者服務(wù)購買行為分析服務(wù)營銷實(shí)務(wù) 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授(二 ) 服務(wù)購買決策過程第二節(jié) 消費(fèi)者服務(wù)購買行為分析服務(wù)營銷實(shí)務(wù) 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授1. 購前階段購前階段是指消費(fèi)者購買服務(wù)之前的一系列活動(dòng)，包括需要識(shí)別、信息搜集和方案評(píng)價(jià)三個(gè)部分。很多因素 (如圖 22所示 )都有可能對(duì)消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生影響。人們首先感知到某一需求，考慮可以滿足這一需求的所有選購方案，評(píng)估每一個(gè)可選方案，然后作出選擇，滿足需要。服務(wù)營銷增強(qiáng)顧客參與性和責(zé)任感的途徑： ① 統(tǒng)一目標(biāo)，確保服務(wù)商與消費(fèi)者立場相同，雙方配合實(shí)現(xiàn)交易的目的； ② 設(shè)身處地為顧客著想，增加服務(wù)過程的舒適度和愉悅度； ③ 顧客參與的配合度是服務(wù)質(zhì)量不可控的主要原因之一，服務(wù)商可適當(dāng)?shù)脑黾踊驕p少顧客的參與來適應(yīng)現(xiàn)狀。在不同的服務(wù)產(chǎn)品中，消費(fèi)者的參與度不盡相同。服務(wù)營銷增強(qiáng)品牌挑選性的途徑： ① 服務(wù)商可通過建立服務(wù)特色擴(kuò)大知名度，吸引顧客； ② 服務(wù)營銷者可通過連鎖、遠(yuǎn)程服務(wù)等手段，使盡量多的顧客接觸到自己的服務(wù)品牌。第一節(jié) 服務(wù)購買行為概述服務(wù)營銷實(shí)務(wù) 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授(五 ) 品牌選擇的有限性服務(wù)消費(fèi)者在實(shí)際的服務(wù)產(chǎn)品購買中，受各種因素的限制，并沒有太多的挑選余地。服務(wù)人員比較了解老主顧的需求和偏好，并據(jù)此有更大的可能為顧客提供出令人滿意的服務(wù)體驗(yàn)。這個(gè)結(jié)論在其后已經(jīng)被其他一系列的研究所進(jìn)一步證實(shí)。雷蒙德 此外，服務(wù)品牌間的轉(zhuǎn)換通常需要一定的費(fèi)用支出。第一節(jié) 服務(wù)購買行為概述服務(wù)營銷實(shí)務(wù) 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授(四 ) 品牌持有的穩(wěn)定性(1) 服務(wù)的無形性意味著服務(wù)品牌的轉(zhuǎn)換需要花費(fèi)消費(fèi)
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