第04章公共關(guān)系調(diào)研與策劃ppt-powerpoint(編輯修改稿)
2025-02-11 01:00 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 IS策劃派；許喜林的營銷承諾策劃派；秦全躍的商戰(zhàn)策劃派；大林的項目策劃派。 11 華中科技大學(xué)遠程教學(xué) 公共關(guān)系策劃 策劃和公共關(guān)系策劃 ★ 所謂的策劃，最通俗的解釋就是為了達到某種目的而進行的思維活動，是針對未來所要發(fā)生的事情而作的決策；美國哈佛企業(yè)管理叢書編篡委員會認為： “策劃是一種程序，本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為，是為了達到某種目的而進行的思維活動，是針對未來要發(fā)生的事情而作的決策”；日本把策劃成為企劃，例如日本企劃學(xué)者田創(chuàng)將企劃定義為：企劃是通過實踐活動獲取最佳成果的智慧。 ★ 策劃的概念就包括五個要素：策劃者、策劃依據(jù)、策劃方法、策劃對象、策劃效果的測定和評估。 ☆ 策劃是由人來進行的，人是策劃活動的主體； ☆ 有了策劃者，還必須有準確、迅速的信息和豐富的知識； ☆ 策劃是有目標(biāo)和對象的； ☆ 對事物的判斷和未來效果的預(yù)測是策劃的必然結(jié)果。 ★ 公共關(guān)系策劃則是社會組織為了樹立組織組織形象在信息收集和分析的基礎(chǔ)上針對未來的事情而作的決策。 12 華中科技大學(xué)遠程教學(xué) 無控狀態(tài) 有控狀態(tài) 意識水平 形象思維能力 邏輯思維能力 公共關(guān)系策劃中的創(chuàng)意 13 華中科技大學(xué)遠程教學(xué) 從“點子”看“系統(tǒng)” —— 薩邑電視的營銷策劃 為什么“薩邑”彩電一臺也沒賣出去？ 推斷出《金正 dvd—— 蘋果熟了篇》廣告策劃者創(chuàng)意人的最初意圖。 一般來說，香煙應(yīng)該如何做廣告？ 14 華中科技大學(xué)遠程教學(xué) ★ 品牌形象和 USP ☆ 品牌形象 在市場銷售的過程中 ， 如何用廣告對產(chǎn)品進行包裝和產(chǎn)品本身一樣重要 ， 這種營銷采用情感訴求 ， 通過塑造產(chǎn)品或者品牌形象 ， 也就是產(chǎn)品典型使用者形象 ， 使消費者產(chǎn)生情感上的共鳴 ， 強調(diào)消費者使用這一產(chǎn)品就可以表現(xiàn)出或者獲得這種自我形象 ， 而很少提及或者是根本不提及產(chǎn)品的質(zhì)量 ， 性能等等方面的特點 ， 這一種策略被成為“ 軟銷售 ” 。 ☆ USP（ unique selling point） 也即“獨特賣點”，后來又有人發(fā)展為 unique selling proposition，變成了“獨特銷售觀點”。采用理性訴求，強調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、價格等等帶給消費者的實際利益，特別是產(chǎn)品所特有的品質(zhì)，這種策略就被稱為是“硬銷售”。 15 華中科技大學(xué)遠程教學(xué) Come To Marlboro Conutry 注： 吸煙有害健康！ 16 華中科技大學(xué)遠程教學(xué) ★ 受眾媒體消費習(xí)慣 ☆ 所謂的媒介消費習(xí)慣 ， 簡單來說 ， 就是不同類型的公眾通過某種特定媒體獲取某種特定信息的習(xí)慣 。 ☆ 報紙讀者主要為干部、軍人、老人和知識分子 雜志讀者主要為大學(xué)生、專業(yè)工作者、女性和知識分子 電視觀眾主要為工人、中小學(xué)生和干部 廣播聽眾則主要為學(xué)生和老年人 ☆ 電視廣告的邊緣時段 17： 30到 19： 00: 兒童節(jié)目時間 19： 00到 21： 00: 黃金時段 21： 00到 0： 00: 邊緣廣告時段 0： 00后 : 后邊緣廣告時段 17 華中科技大學(xué)遠程教學(xué) 新聞策劃 有沒有什么辦法，可以讓一個人一夜成名？ 知名度和美譽度到底哪個更重要？ 如何迅速提高一個人或者是一個組織的知名度？美譽度呢？ 18 華中科技大學(xué)遠程教學(xué) 新聞炒作 ★ 巴納姆 —— “新聞炒作之父”，其思想核心是“制造神話” ★ 新聞炒作、制造新聞、策劃新聞和新聞策劃 ★ 新聞炒作的特征 ： 標(biāo)新立異、獨樹一幟；弄虛作假、格調(diào)低下 ；正反交鋒、聞過則喜 ★ 什么是新聞炒作？ 炒作一詞是貶義詞。即炒作者借助媒體用捏造
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