房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營管理與市場管理知識分析(編輯修改稿)
2025-02-11 00:50 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 （二）競爭者與本企業(yè)的相似程度（三）競爭者表現(xiàn)的好壞第五節(jié) 市場購買行為分析（ 熟悉）市場可以分為 消費(fèi)者市場和組織市場一、消費(fèi)者市場及其購買對象（一）消費(fèi)者市場及其特性概念： 個人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。特點(diǎn)： 廣泛性、分散性、復(fù)雜性、易變性、發(fā)展性、情感性、伸縮性、替代性、地區(qū)性、季節(jié)性（二）消費(fèi)者市場的購買對象便利品（衛(wèi)生紙） 消費(fèi)者日常生活所需、需重復(fù)購買的商品。 消費(fèi)者在購買此類商品時，一般不愿花很多的時間比較價(jià)格和質(zhì)量，愿意接受其他任何代用品。選購品（衣服） 指價(jià)格比便利品要貴，消費(fèi)者購買時愿意花較多時間對許多家商品進(jìn)行比較之后才決定購買的商品。 消費(fèi)者在購買前對這類商品了解不多，因而在決定購買前總是要對同一類型的產(chǎn)品從價(jià)格、款式、質(zhì)量等方面進(jìn)行比較。特殊品（汽車） 至消費(fèi)者對其有特殊偏好并愿意花較多時間去購買的商品。 消費(fèi)者在購買前對這些商品有了一定的認(rèn)識，偏愛特定的廠牌和商標(biāo)不愿接受代用品。二、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素（一）社會文化因素（二）個人因素、職業(yè)、受教育承度（三）心理因素（ 生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要）三、消費(fèi)者購買決策過程（一）參與購買的角色發(fā)起者、影響者、購買者、決策者、使用者（二）購買行為類型（三）購買決策過程 此階段 企業(yè) 必須通過市場調(diào)研，認(rèn)定促使消費(fèi)者認(rèn)識到需要的具體因素，營銷活動應(yīng)致力于做好 兩項(xiàng)工作 ：（ 1）發(fā)掘消費(fèi)驅(qū)策力；（ 2）規(guī)劃刺激、強(qiáng)化需要 一般來講，引起的需要不是馬上就能滿足，消費(fèi)者需要尋找某些信息。消費(fèi)者信息來源主要有： 個人來源（家庭、朋友、鄰居、熟人） 商業(yè)來源（廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽） 公共來源（大眾傳播媒體、消費(fèi)者評審組織等） 經(jīng)驗(yàn)來源（處理、檢查和使用產(chǎn)品）等。 產(chǎn)品屬性 （即產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要的特性） 屬性權(quán)重 （即消費(fèi)者對產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)） 品牌信念 （即消費(fèi)者對某品牌優(yōu)劣程度的總的看法） 效用函數(shù) （即描述消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品滿足感隨產(chǎn)品屬性的不同而有所變化的函數(shù)關(guān)系） 評價(jià)模型 （即消費(fèi)者對不同品牌進(jìn)行評價(jià)和選擇的程序和方法）等問題。 評價(jià)行為會使消費(fèi)者對可供選擇的品牌形成某種偏好，從而形成購買意圖，進(jìn)而購買所偏好的品牌。 但是，在購買意圖和決定購買之間，有兩種因素會起作用 一是別人的態(tài)度， 二是意外情況。 消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后會產(chǎn)生某種程度的滿意感和不滿意感，進(jìn)而采取一些使市場營銷人員感興趣的買后行為。 所以，產(chǎn)品在被購買之后，就進(jìn)入了買后階段，此時，市場營銷人員的工作并沒有結(jié)束，購買者對其購買活動的滿意感（ S）是其產(chǎn)品期望（ E）和該產(chǎn)品可覺察性能（ P）的函數(shù)， 即 S＝ f（ E， P）。 若 E=P，則消費(fèi)者會滿意； 若 EP，則消費(fèi)者不滿意， 若 EP則消費(fèi)者會非常滿意 。第六節(jié) 房地產(chǎn)市場分析與市場分析報(bào)告（ 掌握 ）一、房地產(chǎn)市場分析的概念與作用（一）房地產(chǎn)市場分析的概念 通過房地產(chǎn)市場信息的收集、分析和加工處理，尋找出其內(nèi)在的規(guī)律和含義，預(yù)測市場來來的發(fā)展趨勢，用以幫助房地產(chǎn)市場的參與者掌握市場動態(tài)、把握市場機(jī)會或調(diào)整其市場行為。目的： 就是將風(fēng)險(xiǎn)降到最低，并盡可能通過及時、準(zhǔn)確的市場分析，來爭取最大的盈利機(jī)會。（二）房地產(chǎn)市場分析的層次（三 ）房地產(chǎn)市場分析的作用（ 1）開發(fā)商 幫助開發(fā)商選擇合適的項(xiàng)目位置、確定滿足市場需求的產(chǎn)品類型，向金融機(jī)構(gòu)說明項(xiàng)目的財(cái)務(wù)可行性以獲取貸款、尋找投資合作伙伴，在開發(fā)后期幫助開發(fā)商尋找目標(biāo)使用者或購買者，根據(jù)市場需求的變化調(diào)整產(chǎn)品。（ 2）投資者和金融機(jī)構(gòu)。 市場分析結(jié)果能否支持項(xiàng)目財(cái)務(wù)可行性的結(jié)論，是金融機(jī)構(gòu)決定是否提供開發(fā)貸款的先決條件。商業(yè)銀行要求開發(fā)項(xiàng)目貸款評估報(bào)告中，必須包括市場分析的內(nèi)容。（ 3）設(shè)計(jì)人員（ 4）營銷經(jīng)理（ 5）地方政府（ 6）租戶和購房者（三）市場區(qū)域的確定市場區(qū)域： 是指主要（潛在）需求的來源地或主要競爭物業(yè)的所在地 它包含與目標(biāo)物業(yè)相似的競爭空間的需求和供給。定義市場區(qū)域工作主要包括： 描繪市場區(qū)域、 在相應(yīng)地圖上標(biāo)出市場區(qū)域的邊界、 解釋確定市場區(qū)域邊界的依據(jù) 。（ 1）影響市場區(qū)域形狀和大小的關(guān)鍵因素① 自然特征；② 建筑阻礙、高速路或鐵路；③ 人口密度的大小；④ 政治區(qū)域，市區(qū)和郊區(qū)，學(xué)校間的區(qū)域；⑤ 鄰里關(guān)系和人口統(tǒng)計(jì)特征；⑥ 發(fā)展的類型和范圍；⑦ 競爭性項(xiàng)目的區(qū)域（競爭項(xiàng)目重新組合的區(qū)域）。（ 2）物業(yè)類型和市場分析目的對確定市場區(qū)域的影響 不同市場分析目的影響市場區(qū)域的確定?！? 要準(zhǔn)確定義項(xiàng)目層次的市場區(qū)域，就必須實(shí)地考察該項(xiàng)目的地點(diǎn)和鄰里狀況，收集必要的數(shù)據(jù)，經(jīng)分析判斷后才能合理確定。二 .房地產(chǎn)市場分析的內(nèi)容（一）宏觀因素分析，以確定區(qū)域整體經(jīng)濟(jì)形勢是處在上升階段還是處在衰退階段。 的 城市發(fā)展 與 建設(shè)情況，還必須對項(xiàng)目所在地域的情況進(jìn)行分析。（二）市場狀況分析 1）調(diào)查房地產(chǎn)當(dāng)前的 存量 、 過去的走勢 和 未來可能的供給 ?！ ?2）分析當(dāng)前 城市規(guī)劃 及其可能的 變化 和 土地利用、交通、基本建設(shè)投資等計(jì)劃 ?！ ?3）分析規(guī)劃和建設(shè)中的主要房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目。 4）分析房地產(chǎn)市場的商業(yè)周期和建造周期循環(huán)運(yùn)動情況，分析未來相關(guān)市場區(qū)域內(nèi) 供求之間 的 數(shù)量差異 。 1）需求影響因素分析?！ ? 2）需求預(yù)測 3）吸納率分析。 就每一個相關(guān)的細(xì)分市場進(jìn)行需求預(yù)測，以估計(jì)市場吸納的價(jià)格和質(zhì)量。具體內(nèi)容包括： 市場吸納和空置的現(xiàn)狀與趨勢，預(yù)估市場吸納計(jì)劃或相應(yīng)時間周期內(nèi)的需求。 4）市場購買者的產(chǎn)品功能需求。包括： 購買者的職
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