房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)管理與市場(chǎng)管理知識(shí)分析(編輯修改稿)
2025-02-11 00:50 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 （二）競(jìng)爭(zhēng)者與本企業(yè)的相似程度（三）競(jìng)爭(zhēng)者表現(xiàn)的好壞第五節(jié) 市場(chǎng)購(gòu)買行為分析（ 熟悉）市場(chǎng)可以分為 消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)一、消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買對(duì)象（一）消費(fèi)者市場(chǎng)及其特性概念： 個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。特點(diǎn)： 廣泛性、分散性、復(fù)雜性、易變性、發(fā)展性、情感性、伸縮性、替代性、地區(qū)性、季節(jié)性（二）消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象便利品（衛(wèi)生紙） 消費(fèi)者日常生活所需、需重復(fù)購(gòu)買的商品。 消費(fèi)者在購(gòu)買此類商品時(shí)，一般不愿花很多的時(shí)間比較價(jià)格和質(zhì)量，愿意接受其他任何代用品。選購(gòu)品（衣服） 指價(jià)格比便利品要貴，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)愿意花較多時(shí)間對(duì)許多家商品進(jìn)行比較之后才決定購(gòu)買的商品。 消費(fèi)者在購(gòu)買前對(duì)這類商品了解不多，因而在決定購(gòu)買前總是要對(duì)同一類型的產(chǎn)品從價(jià)格、款式、質(zhì)量等方面進(jìn)行比較。特殊品（汽車） 至消費(fèi)者對(duì)其有特殊偏好并愿意花較多時(shí)間去購(gòu)買的商品。 消費(fèi)者在購(gòu)買前對(duì)這些商品有了一定的認(rèn)識(shí)，偏愛特定的廠牌和商標(biāo)不愿接受代用品。二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素（一）社會(huì)文化因素（二）個(gè)人因素、職業(yè)、受教育承度（三）心理因素（ 生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要）三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過程（一）參與購(gòu)買的角色發(fā)起者、影響者、購(gòu)買者、決策者、使用者（二）購(gòu)買行為類型（三）購(gòu)買決策過程 此階段 企業(yè) 必須通過市場(chǎng)調(diào)研，認(rèn)定促使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到需要的具體因素，營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)致力于做好 兩項(xiàng)工作 ：（ 1）發(fā)掘消費(fèi)驅(qū)策力；（ 2）規(guī)劃刺激、強(qiáng)化需要 一般來講，引起的需要不是馬上就能滿足，消費(fèi)者需要尋找某些信息。消費(fèi)者信息來源主要有： 個(gè)人來源（家庭、朋友、鄰居、熟人） 商業(yè)來源（廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽） 公共來源（大眾傳播媒體、消費(fèi)者評(píng)審組織等） 經(jīng)驗(yàn)來源（處理、檢查和使用產(chǎn)品）等。 產(chǎn)品屬性 （即產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要的特性） 屬性權(quán)重 （即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)） 品牌信念 （即消費(fèi)者對(duì)某品牌優(yōu)劣程度的總的看法） 效用函數(shù) （即描述消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品滿足感隨產(chǎn)品屬性的不同而有所變化的函數(shù)關(guān)系） 評(píng)價(jià)模型 （即消費(fèi)者對(duì)不同品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇的程序和方法）等問題。 評(píng)價(jià)行為會(huì)使消費(fèi)者對(duì)可供選擇的品牌形成某種偏好，從而形成購(gòu)買意圖，進(jìn)而購(gòu)買所偏好的品牌。 但是，在購(gòu)買意圖和決定購(gòu)買之間，有兩種因素會(huì)起作用 一是別人的態(tài)度， 二是意外情況。 消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品后會(huì)產(chǎn)生某種程度的滿意感和不滿意感，進(jìn)而采取一些使市場(chǎng)營(yíng)銷人員感興趣的買后行為。 所以，產(chǎn)品在被購(gòu)買之后，就進(jìn)入了買后階段，此時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷人員的工作并沒有結(jié)束，購(gòu)買者對(duì)其購(gòu)買活動(dòng)的滿意感（ S）是其產(chǎn)品期望（ E）和該產(chǎn)品可覺察性能（ P）的函數(shù)， 即 S＝ f（ E， P）。 若 E=P，則消費(fèi)者會(huì)滿意； 若 EP，則消費(fèi)者不滿意， 若 EP則消費(fèi)者會(huì)非常滿意 。第六節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析與市場(chǎng)分析報(bào)告（ 掌握 ）一、房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的概念與作用（一）房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的概念 通過房地產(chǎn)市場(chǎng)信息的收集、分析和加工處理，尋找出其內(nèi)在的規(guī)律和含義，預(yù)測(cè)市場(chǎng)來來的發(fā)展趨勢(shì)，用以幫助房地產(chǎn)市場(chǎng)的參與者掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)或調(diào)整其市場(chǎng)行為。目的： 就是將風(fēng)險(xiǎn)降到最低，并盡可能通過及時(shí)、準(zhǔn)確的市場(chǎng)分析，來爭(zhēng)取最大的盈利機(jī)會(huì)。（二）房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的層次（三 ）房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的作用（ 1）開發(fā)商 幫助開發(fā)商選擇合適的項(xiàng)目位置、確定滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品類型，向金融機(jī)構(gòu)說明項(xiàng)目的財(cái)務(wù)可行性以獲取貸款、尋找投資合作伙伴，在開發(fā)后期幫助開發(fā)商尋找目標(biāo)使用者或購(gòu)買者，根據(jù)市場(chǎng)需求的變化調(diào)整產(chǎn)品。（ 2）投資者和金融機(jī)構(gòu)。 市場(chǎng)分析結(jié)果能否支持項(xiàng)目財(cái)務(wù)可行性的結(jié)論，是金融機(jī)構(gòu)決定是否提供開發(fā)貸款的先決條件。商業(yè)銀行要求開發(fā)項(xiàng)目貸款評(píng)估報(bào)告中，必須包括市場(chǎng)分析的內(nèi)容。（ 3）設(shè)計(jì)人員（ 4）營(yíng)銷經(jīng)理（ 5）地方政府（ 6）租戶和購(gòu)房者（三）市場(chǎng)區(qū)域的確定市場(chǎng)區(qū)域： 是指主要（潛在）需求的來源地或主要競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)的所在地 它包含與目標(biāo)物業(yè)相似的競(jìng)爭(zhēng)空間的需求和供給。定義市場(chǎng)區(qū)域工作主要包括： 描繪市場(chǎng)區(qū)域、 在相應(yīng)地圖上標(biāo)出市場(chǎng)區(qū)域的邊界、 解釋確定市場(chǎng)區(qū)域邊界的依據(jù) 。（ 1）影響市場(chǎng)區(qū)域形狀和大小的關(guān)鍵因素① 自然特征；② 建筑阻礙、高速路或鐵路；③ 人口密度的大??；④ 政治區(qū)域，市區(qū)和郊區(qū)，學(xué)校間的區(qū)域；⑤ 鄰里關(guān)系和人口統(tǒng)計(jì)特征；⑥ 發(fā)展的類型和范圍；⑦ 競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目的區(qū)域（競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目重新組合的區(qū)域）。（ 2）物業(yè)類型和市場(chǎng)分析目的對(duì)確定市場(chǎng)區(qū)域的影響 不同市場(chǎng)分析目的影響市場(chǎng)區(qū)域的確定?！? 要準(zhǔn)確定義項(xiàng)目層次的市場(chǎng)區(qū)域，就必須實(shí)地考察該項(xiàng)目的地點(diǎn)和鄰里狀況，收集必要的數(shù)據(jù)，經(jīng)分析判斷后才能合理確定。二 .房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的內(nèi)容（一）宏觀因素分析，以確定區(qū)域整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)是處在上升階段還是處在衰退階段。 的 城市發(fā)展 與 建設(shè)情況，還必須對(duì)項(xiàng)目所在地域的情況進(jìn)行分析。（二）市場(chǎng)狀況分析 1）調(diào)查房地產(chǎn)當(dāng)前的 存量 、 過去的走勢(shì) 和 未來可能的供給 ?！ ?2）分析當(dāng)前 城市規(guī)劃 及其可能的 變化 和 土地利用、交通、基本建設(shè)投資等計(jì)劃 ?！ ?3）分析規(guī)劃和建設(shè)中的主要房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目。 4）分析房地產(chǎn)市場(chǎng)的商業(yè)周期和建造周期循環(huán)運(yùn)動(dòng)情況，分析未來相關(guān)市場(chǎng)區(qū)域內(nèi) 供求之間 的 數(shù)量差異 ?！ ?1）需求影響因素分析。 2）需求預(yù)測(cè) 3）吸納率分析。 就每一個(gè)相關(guān)的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行需求預(yù)測(cè)，以估計(jì)市場(chǎng)吸納的價(jià)格和質(zhì)量。具體內(nèi)容包括： 市場(chǎng)吸納和空置的現(xiàn)狀與趨勢(shì)，預(yù)估市場(chǎng)吸納計(jì)劃或相應(yīng)時(shí)間周期內(nèi)的需求?！ ? 4）市場(chǎng)購(gòu)買者的產(chǎn)品功能需求。包括： 購(gòu)買者的職
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