【文章內(nèi)容簡介】 滿足顧客需要 第六章 旅游產(chǎn)品策略 第一節(jié) 旅游產(chǎn)品概述 ? 一、旅游產(chǎn)品的概念及內(nèi)容 ? 旅游產(chǎn)品 ? 廣義的旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營者在旅游市場上銷售的物質(zhì)產(chǎn)品和活勞動提供的各種服務(wù)的總和。其核心是吃、住、行、游、購、娛。 ? 整體產(chǎn)品的概念 ? 核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品 ? 旅游產(chǎn)品的內(nèi)容 ? ?二、旅游產(chǎn)品的特點(diǎn) ? 旅游產(chǎn)品的綜合性 ? 旅游產(chǎn)品的非實(shí)物性 ? 旅游產(chǎn)品的不可儲存性 ? 旅游產(chǎn)品的高附加值 ? 旅游產(chǎn)品具有較大的需求彈性 ? 三、旅游產(chǎn)品體系 ? 旅游產(chǎn)品品種 ? 依據(jù)旅游范圍可以分為國內(nèi)旅游和國際旅游 ? 依據(jù)旅游規(guī)模的大小可以分為團(tuán)隊旅游和散客旅游 ? 依據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)方式可以分為人工旅游產(chǎn)品和自然旅游產(chǎn)品 ? 依據(jù)旅游方式可以分為傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品和專項(xiàng)旅游產(chǎn)品 ? 其他還有如新婚蜜月旅游產(chǎn)品、家庭旅游產(chǎn)品、老年人產(chǎn)品等。 ? 旅游產(chǎn)品質(zhì)量 ? 旅游產(chǎn)品的使用價值 ? 產(chǎn)品持續(xù)時間 ? 產(chǎn)品的可靠性和安全程度 ? 產(chǎn)品的價格 第二節(jié) 旅游產(chǎn)品生命周期策略 ?一、旅游產(chǎn)品生命周期理論 ?旅游產(chǎn)品生命周期理論上可以分為： 投放期 成長期 成熟期 衰退期 ? 二、旅游產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略 ? 旅游產(chǎn)品投放期營銷策略 ? 緩慢撇脂策略 ? 快速撇脂策略 ? 緩慢滲透策略 ? 快速滲透策略 ? 旅游產(chǎn)品衰退期營銷策略 ? 立即放棄策略 ? 撤退和淘汰疲軟產(chǎn)品 ? 逐步放棄策略 ? 自然淘汰策略 ?旅游產(chǎn)品成長期營銷策略 ? 改進(jìn)旅游產(chǎn)品 ? 加強(qiáng)市場促銷 ? 開拓新市場 ?旅游產(chǎn)品成熟期營銷策略 ? 市場改革 ? 產(chǎn)品改革 ? 營銷組合改革 ? 新產(chǎn)品的研制和開發(fā) ?旅游產(chǎn)品衰退期營銷策略 ? 立即放棄策略 ? 撤退和淘汰疲軟產(chǎn)品 ? 逐步放棄策略 ? 自然淘汰策略 三、產(chǎn)品生命周期的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移 第三節(jié) 旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略 ? 一、我國旅游產(chǎn)品的現(xiàn)狀 ? 二、現(xiàn)代旅游產(chǎn)品的發(fā)展趨勢 ? 旅游產(chǎn)品的發(fā)展趨勢呈現(xiàn)以下幾個特點(diǎn)： ? 產(chǎn)品多樣化，形成一定的產(chǎn)品體系 ? 主導(dǎo)產(chǎn)品明確，整體形象鮮明 ? 旅游新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品生命周期縮短 ? 旅游產(chǎn)品大型化和集中化 ? 注重產(chǎn)品的參與性 ?三、旅游新產(chǎn)品的開發(fā) ?旅游新產(chǎn)品及種類 ? 改進(jìn)型新產(chǎn)品 ? 換代型新產(chǎn)品 ? 創(chuàng)新型新產(chǎn)品 ? 仿制型新產(chǎn)品 ? 旅游新產(chǎn)品的開發(fā)策略 ? 長短結(jié)合策略 ? 主導(dǎo)產(chǎn)品策略 ? 高低結(jié)合策略 ? 以旅游企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)為導(dǎo)向的策略 ? 不同革新程度的策略 ? 掌握開發(fā)時機(jī)的策略 ? 旅游新產(chǎn)品創(chuàng)意評價 ? 旅游新產(chǎn)品的商品化 ? 確定適當(dāng)?shù)耐斗艜r間和投放地區(qū) ? 及時反饋新產(chǎn)品的試銷信息 ?四、旅游產(chǎn)品的升級換代 ? 我國旅游產(chǎn)品模式從主體上看，仍為第一代產(chǎn)品 —— 一般觀光旅游。 ? 第二代旅游產(chǎn)品仍以自然文化性資源為主，但改變了以往的旅游線路和規(guī)模。這種線路不同于第一代的機(jī)械連接和強(qiáng)行搭配，而是主題獨(dú)特，集中的旅游路線，更具有文化性和歷史性，經(jīng)過細(xì)致的組合加工，具有較高的附加價值。 ? 此外，根據(jù)產(chǎn)品的生命周期理論，還需設(shè)計和研制第三代旅游產(chǎn)品 第四節(jié) 旅游產(chǎn)品商標(biāo)策略 ? 一、商標(biāo)的概念及其構(gòu)成 ? 商標(biāo)使企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的商品和勞務(wù)的名稱、象征標(biāo)記等的結(jié)合體。 ? 一個完整的商標(biāo)由三個部分構(gòu)成：文字、圖形、色彩。 ? 二、商標(biāo)的種類 ? 根據(jù)商標(biāo)代使用分類，可分為營業(yè)商標(biāo)、產(chǎn)品商標(biāo)、等級商標(biāo) ? 根據(jù)商標(biāo)的使用者分類，可以分為制造業(yè)商標(biāo)和流通業(yè)商標(biāo) ? 三、旅游產(chǎn)品商標(biāo)策略 ? 商標(biāo)的標(biāo)記策略 ? 商標(biāo)的質(zhì)量策略 ? 商標(biāo)的擴(kuò)展策略 第五節(jié) 旅游產(chǎn)品組合策略 ?一、旅游產(chǎn)品組合及其作用 ?旅游產(chǎn)品組合 ?旅游產(chǎn)品組合對旅游企業(yè)市場營銷的作用 ? 滿足旅游消費(fèi)者需求，以確保市場營銷的成功 ? 樹立旅游產(chǎn)品形象 ? 產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效益 ? 二、旅游產(chǎn)品組合策略 ? 影響旅游產(chǎn)品組合的因素 ? 旅游消費(fèi)者的需求 ? 旅游企業(yè)的生產(chǎn)能力 ? 旅游企業(yè)的目標(biāo)市場 ? 競爭企業(yè)的狀況 ? 旅游產(chǎn)品組合策略 ? 產(chǎn)品組合的廣度 ? 產(chǎn)品組合的深度 ? 產(chǎn)品組合的相關(guān)性 三、旅游產(chǎn)品最優(yōu)組合 第七章 定價戰(zhàn)略 溢價戰(zhàn)略 高價值戰(zhàn)略 超值戰(zhàn)略 高價戰(zhàn)略 普通戰(zhàn)略 優(yōu)良價值戰(zhàn)略 騙取戰(zhàn)略 虛假經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略 經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略 第一節(jié) 制定價格 ? 圖中第 9戰(zhàn)略都可以在同一市場上同時存在：即一家公司可以提供優(yōu)質(zhì)高價的產(chǎn)品，另一家公司以普通價格提供質(zhì)量一般的產(chǎn)品，還有一家公司可以低價銷售劣質(zhì)產(chǎn)品。三個競爭者可以長期共存，它們是堅持質(zhì)量者、堅持價格者和介入這兩者之間的人。 ? 第 6戰(zhàn)略表明如何在這三種斜線定位方法之間采取競爭的戰(zhàn)略。第 2種戰(zhàn)略表示我們的產(chǎn)品質(zhì)量與第 1方格的產(chǎn)品質(zhì)量一樣好，但是我們售價更低，第三種戰(zhàn)略表達(dá)同樣的意思，能為顧客節(jié)省更多的錢。 ? 第 8戰(zhàn)略定位，就是說與產(chǎn)品價值相比，產(chǎn)品定價過高，顧客會覺得“受騙上當(dāng)”了，并可能抱怨，這些戰(zhàn)略應(yīng)該被專業(yè)營銷人員所避免。 定價流程： 選擇定價目標(biāo) 確定需求 估計成本 分析競爭者 選擇定價方法 選定最終價格 一、選擇定價目標(biāo) ?一個企業(yè)對其目標(biāo)越清楚，制定價格就容易。一個企業(yè)通過定價來追求以下六個主要目標(biāo)：生存、最大當(dāng)期利潤、最高當(dāng)期收入、最高銷售成長、最大市場撇脂，或產(chǎn)品 — 質(zhì)量領(lǐng)先。 生存 ?如果企業(yè)遇上生產(chǎn)力過?；騽×腋偁幓蛘咭淖兿M(fèi)者的需求時，它們要把維持生存作為其主要目標(biāo)。這時，利潤比起生存來就要次要得多，只要它們的價格能夠彌補(bǔ)可變成本和一些固定成本，它們就能夠維持企業(yè)。從長遠(yuǎn)來看，企業(yè)必須學(xué)會增加利潤，否則要面臨破產(chǎn)。 最大當(dāng)期利潤 ?這一目標(biāo)假設(shè)的前提是：公司對需求量和成本函數(shù)清楚，其次，企業(yè)只考慮當(dāng)前的財務(wù)狀況，忽視長期利益，最后，企業(yè)并不考慮其他營銷因素、競爭對手的反應(yīng)和對價格的法律限制。 最高當(dāng)期收入 ?許多經(jīng)理認(rèn)為最高收入將會導(dǎo)致利潤的最大化和市場份額的成長 最高銷售增長 ?另有一些公司希望達(dá)到銷售額最大增長量。這種定價稱為市場滲透定價。 ?下列因素有利于制定低價：市場對價格非常敏感；隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累，生產(chǎn)和分銷成本將會下降；低價抑制了現(xiàn)實(shí)和潛在的競爭。 最大市場撇脂 ?市場撇脂應(yīng)符合下列條件：顧客的人數(shù)足以構(gòu)成當(dāng)前的高需求；小批量生產(chǎn)的單位成本不至于高到無法從交易中獲得好處的程度；開始的高價未能吸引更多競爭者；高價有助于樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。 產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先 ?一個公司可以樹立在市場上成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位這樣的目標(biāo)。 其他定價目標(biāo) 二、確定需求 影響價格敏感度的因素 ? 獨(dú)特價格效應(yīng) ? 替代品知名效應(yīng) ? 難以比較效應(yīng) ? 總開支效應(yīng) ? 最終效益效應(yīng) ? 分?jǐn)偝杀拘?yīng) ? 積累投資效應(yīng) ? 價格質(zhì)量效應(yīng) ? 存貨效應(yīng) 估計需求線的方法 ?第一種使用統(tǒng)計方法分析過去的價格、銷售數(shù)量和其他因素的數(shù)據(jù)來估算它們的關(guān)系 ?第二種方法是價格實(shí)驗(yàn)法。 ?第三種方法是詢問購買者在不同的價格水平，他們會購買多少產(chǎn)品。 需求價格彈性 ?需求價格彈性反應(yīng)的是需求量的變動對價格變動的敏感程度。公司如下： ?需求量對價格的反映一般是反方向的，所以需求價格彈性數(shù)值為負(fù)值。 QPPQPPe ??????? 三、估計成本 ? 成本的類型： 固定成本和變動成本 ? 在每期不同生產(chǎn)水平下的成本行為 ? 作為積累生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的函數(shù)的成本行為 ? 作為差別營銷報價的成本行為 ? 目標(biāo)成本法 四、分析競爭者成本、價格和提供物 ?在由市場需求和成本所決定的可能價格的范圍內(nèi)，競爭者的成本、價格和可能對價格反應(yīng)也在幫助企業(yè)制定它的價格。 五、選擇定價方法 ? 有了 3 C—— 需求表、成本函數(shù)、競爭價格就可以確定價格了。 成本 競爭者的價格 顧客評估獨(dú)特 和代用品價格 的產(chǎn)品特點(diǎn) 低價格 在這個價格上 不可能獲利 高價格 不可能有 需求 成本加成定價法 單 位 銷 售量固定成本單 位成本＝ 變動 成本＋－銷售額中的預(yù)計利潤 單位成本單位價格＝ 1 目標(biāo)利潤定價法 銷售量（單位）投資成本目標(biāo)利潤本＋目標(biāo)收益價格＝單位成 ?價格－變動成本 固定成本保本銷售量＝ ? 認(rèn)知價格定價法 ? 通行價格定價法 ? 拍賣式定價法 英國式拍賣（加價法） 荷蘭式拍賣（減價法） 封閉式投標(biāo)拍賣 六、選定最終價格 ? 前述定價方法的目的是縮小從中選定最終價格的價格范圍，在選定最終價格的時候，企業(yè)必須引進(jìn)一些附加的考慮因素。 心理定價法 其他營銷因素對價格的影響 ?相對質(zhì)量水平一般，但具有高廣告預(yù)算的品牌能產(chǎn)生溢價 ?具有相對的高質(zhì)量和相對的高廣告支出的品牌能產(chǎn)生高價 ?對市場領(lǐng)導(dǎo)者和對低成長產(chǎn)品來說，在產(chǎn)品生命周期的最后階段，高價與高廣告之間的正相關(guān)關(guān)系保持得最強(qiáng)烈 價格對其他各方的影響 第二節(jié) 修訂價格 企業(yè)通常不要制定一種單一的價格，而是建立一種價格結(jié)構(gòu)，可以反映諸如地區(qū)需求和成本、市場細(xì)分要求、購買時機(jī)訂單水平、交貨頻率、保證等許多因素的變化情況。在提供了折扣、折讓后，一家公司很少會從經(jīng)銷自己產(chǎn)品的各家經(jīng)銷商那兒獲取相同的利潤。