從p到r的營(yíng)銷(xiāo)理論演變培訓(xùn)課程(編輯修改稿)
2025-02-11 00:47 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 適時(shí)降價(jià) 例如：兒童奶產(chǎn)品 行銷(xiāo)的角色 參謀職能 4P的使用 擁有龐大的管理資料庫(kù) （ 3）成熟期市場(chǎng)策略 特點(diǎn)：銷(xiāo)量增長(zhǎng)減慢 時(shí)間 投入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 利潤(rùn)量曲線(xiàn) 銷(xiāo)售量曲線(xiàn) 策略： ? 市場(chǎng)改良 (挖掘產(chǎn)品新用途、開(kāi)辟新市場(chǎng)；提高使用頻率 ? 產(chǎn)品改良（質(zhì)量、功能、包裝、新的服務(wù)） ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合改良（降價(jià)、促銷(xiāo)、增加銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)） 例如：優(yōu)酸乳產(chǎn)品 行銷(xiāo)的角色 參謀職能 4P的使用 擁有龐大的管理資料庫(kù) （ 4）衰退期市場(chǎng)策略 特點(diǎn)：銷(xiāo)量迅速下降 時(shí)間 投入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 利潤(rùn)量曲線(xiàn) 銷(xiāo)售量曲線(xiàn) 策略： ? 維持策略 ? 集中策略 ? 收縮策略（榨取利潤(rùn)） ? 放棄策略 例如：雙果奇緣產(chǎn)品 行銷(xiāo)的角色 參謀職能 4P的使用 擁有龐大的管理資料庫(kù) 定價(jià)策略主要由企業(yè)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決定，同時(shí)應(yīng)考慮： 真實(shí)成本和利潤(rùn) 產(chǎn)品或服務(wù)的顧客認(rèn)知價(jià)值（需求） 價(jià)格彈性系數(shù)（細(xì)分市場(chǎng)） 可能的競(jìng)爭(zhēng)性反應(yīng) 考慮因素 定價(jià)策略 行銷(xiāo)的角色 參謀職能 4P的使用 擁有龐大的管理資料庫(kù) 制定定價(jià)政策 的注意事項(xiàng) ? 在所有宣傳中，要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量，對(duì)于產(chǎn)品則只字不提 ? 盡可能不把產(chǎn)品銷(xiāo)售給那些喜歡削價(jià)的客戶(hù) ? 對(duì)信息靈通的客戶(hù)一視同仁 ? 對(duì)于已失去的老客戶(hù)特別登門(mén)拜訪(fǎng)，并采取特殊的購(gòu)買(mǎi)刺激 ? 在產(chǎn)品大類(lèi)中，至少有兩種產(chǎn)品采取相同的價(jià)格出售，以便客戶(hù)選擇 ? 隨時(shí)注意競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變動(dòng)并及時(shí)作出反應(yīng) ? 價(jià)格有所調(diào)整時(shí)，必先在一周前公布與眾 定價(jià)策略 行銷(xiāo)的角色 參謀職能 4P的使用 擁有龐大的管理資料庫(kù) ?設(shè)定定價(jià)目標(biāo) ( ) ?決定需求 ( ) ?估計(jì)成本 ( ) ?分析競(jìng)爭(zhēng)面 ( ’ ) ?選擇定價(jià)方法 ( a ) ?定價(jià) ( ) 價(jià) 格 策 略 行銷(xiāo)的角色 參謀職能 4P的使用 擁有龐大的管理資料庫(kù) 分銷(xiāo)渠道策略 含義 ——某商品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中所涉及的企業(yè)和個(gè)人。包括：商人中間商（取得所有權(quán)）、代理中間商（幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)）、生產(chǎn)者、消費(fèi)者。 研究?jī)?nèi)容 ——交換信息、說(shuō)服促銷(xiāo)、接洽配合、談判、物流、融資、風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān) 分銷(xiāo)渠道模式的選擇？ 選擇什么樣的中間商？ 如何激勵(lì)與管理中間商？ 選擇什么樣的物流模式？ 行銷(xiāo)的角色 參謀職能 4P的使用 渠道網(wǎng)絡(luò)的激勵(lì) 激 勵(lì) 戰(zhàn) 略 廠(chǎng)商 經(jīng)銷(xiāo)商 二級(jí)批發(fā)商 零售商 顧客 物流 激勵(lì) 推動(dòng)戰(zhàn)略 激勵(lì) 拉動(dòng)戰(zhàn)略 行銷(xiāo)的角色 參謀職能 4P的使用 擁有龐大的管理資料庫(kù) 傳播與推廣策略 營(yíng)銷(xiāo)傳播 途徑 廣告 Internet w 店面 展示 展示會(huì) 直接 營(yíng)銷(xiāo) 傳播組合 公共 關(guān)系 銷(xiāo)售 代表 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 行銷(xiāo)的角色 參謀職能 4P的使用 擁有龐大的管理資料庫(kù) 目標(biāo) 市場(chǎng) 人員 銷(xiāo)售 公關(guān) 銷(xiāo)售促進(jìn) 廣告 ?POP ?CIS ?公益活動(dòng) ?人員訓(xùn)練 ?展售 ?銷(xiāo)售競(jìng)賽 ?贈(zèng)品 ?折價(jià)券 ?抽獎(jiǎng) ?企業(yè)形象 廣告 ?商品廣告 ?促銷(xiāo)廣告 促銷(xiāo)組合圖 行銷(xiāo)的角色 參謀職能 4P的使用 擁有龐大的管理資料庫(kù) 在產(chǎn)品不同生命周期的廣告戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用 告知廣告為主 ， 一般采用密集廣告支援 ， 廣告投入大 。 以產(chǎn)品利益訴求 、 建立產(chǎn)品差異廣告為主 ， 廣告費(fèi)用逐漸遞減。 以市場(chǎng)爭(zhēng)奪和市場(chǎng)維護(hù)為目標(biāo)的品牌形象訴求廣告為主 ， 廣告費(fèi)用再度增大 。 以促銷(xiāo)廣告為主 ， 縮小廣告投入 ， 準(zhǔn)備退離市場(chǎng) 。 行銷(xiāo)的角色 參謀職能 4P的使用 擁有龐大的管理資料庫(kù) 促銷(xiāo)的價(jià)值 ? 有效地加速產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的進(jìn)程 ?說(shuō)服初次試用者再購(gòu)買(mǎi)以建立購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣 ?增加產(chǎn)品的消費(fèi) ， 提高銷(xiāo)售額 ?有效地抵御和擊敗競(jìng)爭(zhēng)者的促銷(xiāo)活動(dòng) ?帶動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷(xiāo)售 促銷(xiāo)的方式 促銷(xiāo)方式 優(yōu) 點(diǎn) 缺 點(diǎn) 人員推銷(xiāo) 面對(duì)面 ， 利于溝通 ， 便于解答顧客所提出的各種問(wèn)題 ， 促成及時(shí)成交 成本高 ， 對(duì)推銷(xiāo)人員的素質(zhì)要求高 廣告 輻射面廣 ， 可重復(fù)多次宣傳 ， 可根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者的分布狀況靈活地選策廣告媒介 購(gòu)買(mǎi)行為滯后 ， 信息量有限 ， 說(shuō)服力較小 銷(xiāo)售促進(jìn) 刺激快 ， 吸引力大 ， 能改變消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣 短期刺激 ， 可能導(dǎo)致消費(fèi)者顧慮 ， 說(shuō)服力較小 公共關(guān)系 獲得公眾信任 、 建立形象和信譽(yù) 見(jiàn)效較慢 行銷(xiāo)的角色 參謀職能 4P的使用 擁有龐大的管理資料庫(kù) ? 樣品 ?優(yōu)惠券 ?付現(xiàn)金折扣 ?特價(jià)包裝 ?贈(zèng)品 ?獎(jiǎng)勵(lì) ?免費(fèi)試用 ?商品保證 ?聯(lián)合推廣 ?銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)陳列和表演 （ 1）消費(fèi)者促銷(xiāo)工具 （ 2）中間商促銷(xiāo)工具（折扣 、廣告支持、鋪貨、授權(quán)、培訓(xùn)） （ 3）企業(yè)促銷(xiāo)工具 ? 商品展覽 ?銷(xiāo)售競(jìng)賽 行銷(xiāo)的角色 參謀職能 4P的使用 擁有龐大的管理資料庫(kù) 營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行 ?偉大的計(jì)劃也只能與將計(jì)劃付諸實(shí)施的實(shí)際行動(dòng)一樣重要。 ?組織必須具備將戰(zhàn)略成功地轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)術(shù)所需的一系列技巧，包括分配技巧、監(jiān)督技巧、組織技巧和相互影響技巧。無(wú)論是公司內(nèi)部人員還是公司外部人員實(shí)施戰(zhàn)術(shù)，這些戰(zhàn)術(shù)必須體現(xiàn)顧客導(dǎo)向，這一點(diǎn)非常重要。 ?因此營(yíng)銷(xiāo)主管和人員必須承擔(dān)把營(yíng)銷(xiāo)觀念灌輸?shù)絻r(jià)值傳遞鏈中的每一個(gè)人，從供應(yīng)商到分銷(xiāo)成員。 行銷(xiāo)的角色 參謀職能 4P的使用 擁有龐大的管理資料庫(kù) 使策略目標(biāo)成功轉(zhuǎn)化為行動(dòng)實(shí)施的四種技巧 ? 分配技巧 ? 監(jiān)督技巧 ? 組織技巧 ? 相互影響技巧 現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理與以前的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理不同，不僅需要向銷(xiāo)售人員和外部代理商指示做什么、做多少，還需要解釋為什么要實(shí)施這些任務(wù)。 行銷(xiāo)的角
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