旅游市場營銷環(huán)境分析(編輯修改稿)
2025-02-11 00:29 本頁面
【文章內容簡介】 34 ? 鹽城師范學院商學院旅游管理系 產品 /市場拓展矩陣可以幫助企業(yè)科學地選擇戰(zhàn)略模式，但在使用該工具的時候，必須掌握其核心步驟： 考慮在現(xiàn)有市場上，現(xiàn)有的產品是否還能得到更多的市場份額（市場滲透戰(zhàn)略） 考慮是否能為其現(xiàn)有產品開發(fā)一些新市場（市場開發(fā)戰(zhàn)略） 考慮是否能為其現(xiàn)有市場發(fā)展若干有潛在利益的新產品（產品開拓戰(zhàn)略） 考慮是否能夠利用自己在產品、技術、市場等方面的優(yōu)勢，根據物資流動方向，采用使企業(yè)不斷向縱深發(fā)展的一體化戰(zhàn)略。 35 ? 鹽城師范學院商學院旅游管理系 3. 市場機會的評估 市場機會是否 適合企業(yè)目標 市場機會是否 適合企業(yè)資源 利潤目標 銷售額目標 銷售額增長目標 顧客聲譽目標 企業(yè)是否有 必要的資金 是否有必要的 生產、營銷知識 是否有必要 的分銷能力 轉到下一階段 是否以合理 的代價獲得 是否以合理 的代價獲得 是否以合理 的代價獲得 放棄市場機會 否 否 否 否 否 否 否 是 是 是 是 是 是 是 是 是 是 36 ? 鹽城師范學院商學院旅游管理系 ㈡ 風險 ⒈ 風險的衡量 ? 風險損失發(fā)生的頻率 ? 風險損失的嚴重性 ? 風險損失的相對性 ? 風險損失的綜合性 ? 風險損失的時間性 ⒉ 風險的控制 ? 損失回避（最徹底、最消極） ? 損失控制（預防與減輕） ? 風險隔離 ? 風險結合 ? 風險轉移 37 ? 鹽城師范學院商學院旅游管理系 二、機會 風險分析 ㈠ 模型分析 ? 是指旅游企業(yè)內部的優(yōu)勢和劣勢 ? 是指旅游企業(yè)外部的機會和危險 ?具體步驟： ? 確認當前的戰(zhàn)略是什么 ? 確認企業(yè)外部環(huán)境的變化（波特五力或者） ? 根據企業(yè)資源組合情況，確認企業(yè)的關鍵能力和關鍵限制 ? 按照通用矩陣或類似的方式打分評價 ? 將結果在分析圖上定位 (或者用分析表，將剛才的優(yōu)勢和劣勢按機會和威脅分別填入表格 ) ? 戰(zhàn)略分析 38 ? 鹽城師范學院商學院旅游管理系 由穩(wěn)定型向發(fā)展型發(fā)展型戰(zhàn)略緊縮型戰(zhàn)略多種經營戰(zhàn)略機會風險內部優(yōu)勢內部劣勢Ⅱ ⅠⅢ ⅣS WOT 戰(zhàn)略定位圖利用這些 改進這些監(jiān)視這些 消除這些內部因素外部因素優(yōu)勢 劣勢機會風險S WOT 分析表39 ? 鹽城師范學院商學院旅游管理系 成功應用分析法的簡單規(guī)則 進行分析的時候必須對公司的優(yōu)勢與劣勢有客觀的認識 進行分析的時候必須區(qū)分公司的現(xiàn)狀與前景 進行分析的時候必須考慮全面 進行分析的時候必須與競爭對手進行比較，比如優(yōu)于或是劣于你的競爭對手 保持分析法的簡潔化，避免復雜化與過度的分析 分析法因人而異 40 ? 鹽城師范學院商學院旅游管理系 案例：科爾尼分析 41 ? 鹽城師范學院商學院旅游管理系 ㈡ 機會 風險分析 機會與風險方格 Ａ風險方格發(fā)生的可能性大小潛在的重要性大小B 機會方格成功的可能性大小潛在的吸引力大小42 ? 鹽城師范學院商學院旅游管理系 家樂福敗走香港 繼 1997年底八佰伴及 1998年中大丸百貨公司在香港相繼停業(yè)后， 2023年 9月 18日，世界第二大超市集團“家樂?！蔽挥谙愀坌踊ù濉④鯙?、屯門及元朗的 4所大型超市全部停業(yè)，撤離香港。 法資家樂福集團，在全球共有 5200多間分店，遍布 26個國家及地區(qū)，全球的年銷售額達 363億美元，盈利達 元，員工逾 24萬人。家樂福在我國的臺灣、深圳、北京、上海的大型連鎖超市，生意均蒸蒸日上，為何獨獨兵敗香港 ? 43 ? 鹽城師范學院商學院旅游管理系 家樂福聲明其停業(yè)原因，是由于香港市場競爭激烈，又難以在香港覓得合適的地方開辦大型超級市場，短期內難以在市場爭取到足夠占有率。家樂福倒閉的責任可從兩個方面來分析： 首先，從它自身來看： 第一，家樂福的“一站式購物”（讓顧客一次購足所需物品）不適合香港地窄人稠的購物環(huán)境。家樂福的購物理念建基于地方寬敞，與香港寸土寸金的社會環(huán)境背道而馳，顯然資源運用不當。這一點反映了家樂福在適應香港社會環(huán)境方面的不足和欠缺。 請思考： 家樂福在香港失敗的主要原因是什么？ 44 ? 鹽城師范學院商學院旅游管理系 ? 第二，家樂福在香港沒有物業(yè)，而本身需要數萬至10萬方英尺的面積經營，背負龐大租金的包袱，同時受租約限制，做成聲勢時租約已滿，競爭對手覬覦它的鋪位，會以更高租金奪?。患覙犯Ｔ鹊膬?yōu)勢是貨品包羅萬象，但對手迅速模仿，這項優(yōu)勢也逐漸失去。除了已開的 4間分店外，家樂福還在將軍澳新都城和馬鞍山新港城中心租用了逾 30萬平方英尺的樓面，卻一直未能開業(yè)，這也給它帶來沉重的經濟負擔。 ? 第三，家樂福在臺灣有 20家分店，能夠形成配送規(guī)模，但在香港只有 4家分店，直接導致配送的成本相對高昂。在進軍香港期間，它還與供貨商發(fā)生了一些爭執(zhí)，幾乎訴諸法律。 ? 45 ? 鹽城師范學院商學院旅游管理系 其次，從外部來看： 第一是在 1996年它進軍香港的時候，正好遇上香港歷史上租金最貴時期，經營成本高昂，這對于以低價取勝的家樂福來說．是一個沉重的壓力。并且在這期間又不幸遭遇亞洲金融風暴，香港經濟也大受打擊，家樂福受這幾年通貨緊縮影響，一直無盈利。 第二是由于香港本地超市集團百佳、惠康、華潤、蘋果速銷等掀起的減價戰(zhàn)，給家樂福的經營以重創(chuàng)。作為國際知名的超市集團，家樂福沒有主動參加這場長達兩年的減價大戰(zhàn)，但幾家本地超市集團的競相削價，終于使家樂福難以承受，在進軍香港的中途鎩羽而歸。 46 ? 鹽城師范學院商學院旅游管理系 先入為主，捷足先登 2023年初，央視無錫影視基地（）在分析全國旅游市場動態(tài)的時候發(fā)現(xiàn)，境外到中國的旅游市場，韓國旅游團的數量在悄然增長。表面看，團量時大時小，并不惹眼。其絕對值也不算大，在整個大盤
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