【正文】 學(xué)院商學(xué)院旅游管理系 ⒉ 市場(chǎng)機(jī)會(huì)的識(shí)別 最大范圍的收集意見和建議 市場(chǎng)細(xì)分和策劃新業(yè)務(wù) 市場(chǎng)信息系統(tǒng)和市場(chǎng)研究 市場(chǎng)機(jī)會(huì)識(shí)別 ? 尋找新觀點(diǎn)的人員 ? 運(yùn)用科學(xué)的收集方法 ? 歸納分析 產(chǎn)品 市場(chǎng)拓展矩陣 ? 研究市場(chǎng)信息系統(tǒng) ? 研究市場(chǎng) 31 ? 鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管理系 市場(chǎng)滲透 產(chǎn)品開發(fā) 市場(chǎng)開拓 多角化 新市場(chǎng) 現(xiàn)有市場(chǎng) 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 產(chǎn)品 市場(chǎng)拓展矩陣 32 ? 鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管理系 ? 市場(chǎng)滲透（ ） ? 以現(xiàn)有的產(chǎn)品面對(duì)現(xiàn)有的顧客，以其目前的產(chǎn)品市場(chǎng)組合為發(fā)展焦點(diǎn)，力求增大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。 旅游市場(chǎng) = 一定時(shí)間內(nèi)接待的旅游人次 100% 絕對(duì)占有率 同期所處旅游市場(chǎng)的旅游者人次 ⒈ 旅游市場(chǎng)絕對(duì)占有率 26 ? 鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管理系 旅游市場(chǎng) = 某一旅游企業(yè)的市場(chǎng)絕對(duì)占有率 100% 相對(duì)占有率 同一市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的一 旅游商品供應(yīng)者的市場(chǎng)絕對(duì)占有率 通過旅游市場(chǎng)相對(duì)占有率指標(biāo)的比較，可以了解本旅游企業(yè)同其他旅游企業(yè)所占市場(chǎng)的相對(duì)關(guān)系；若旅游市場(chǎng)相對(duì)占有率小于 1，則表明本旅游企業(yè)在市場(chǎng)處于均勢(shì)或劣勢(shì)地位。 第三節(jié) 旅游市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境分析 21 ? 鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管理系 一、購買者對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響 旅游消費(fèi)者 公司購買者 ? 人多面廣 ? 需求差異大 ? 多屬小型購買 ? 購買頻率較高 ? 多屬非專家購買 ? 購買流動(dòng)性較大 ? 公司購買者數(shù)量較少，但 購買的規(guī)模較大； ? 公司購買屬于派生需求； ?公司購買需求彈性較??； 22 ? 鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管理系 二、中間商對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響 購買產(chǎn)品和服務(wù)，主要是為了轉(zhuǎn)賣，以取得利潤(rùn)； 由專家購買； 購買次數(shù)較少，但每次購買數(shù)量較大； 經(jīng)銷商 批發(fā)商 代理商 零售商 金融中間商 中間商 交通運(yùn)輸公司 營銷服務(wù)機(jī)構(gòu) 23 ? 鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管理系 了解自己 尋找中間商 ? 明確建立銷售網(wǎng)的目標(biāo) ? 旅游產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、種類情況 ? 市場(chǎng)需求、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)情況 ? 產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)、市場(chǎng)的變化趨勢(shì) ? 產(chǎn)品的市場(chǎng)重點(diǎn)、進(jìn)入市場(chǎng)的策略等 ? 中間商人員素質(zhì) ? 勞務(wù)費(fèi)用 ? 履行職責(zé)效果 ? 對(duì)中間商的可控程度 24 ? 鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管理系 三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響 ㈠ 競(jìng)爭(zhēng)者及其數(shù)量和規(guī)模 ? 愿望競(jìng)爭(zhēng)者 ? 一般競(jìng)爭(zhēng)者 ? 產(chǎn)品型式競(jìng)爭(zhēng)者 ? 品牌競(jìng)爭(zhēng)者 可以用旅游商品需求交叉價(jià)格彈性系數(shù)（）來判斷競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)程度。中國人覺得龍是很吉祥雄渾的，而許多西方人往往把龍與好萊塢災(zāi)難片中的恐龍聯(lián)系起來，覺得龍是非?？植赖难В瑥堁牢枳?，造成災(zāi)難，西方人惟恐避之不及。 ? 中國人忌諱烏龜，日本人卻認(rèn)為烏龜是長(zhǎng)壽的象征；中國人視菊花為“花中四君子”之一，將中秋賞菊當(dāng)作樂事，而歐洲人則忌用菊花圖案。 ? 中國的著名牙膏品牌“藍(lán)天”直譯成英文“ ”，而這在英語俚語中是“呆壞帳”的意思。 ? 美國通用汽車公司生產(chǎn)的雪佛來系列中的一種車使用“”品牌，其英文意思是“神槍手”，在西班牙語中卻是“跑不動(dòng)”。 企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)能否適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕瘺Q定著該企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的成敗。中國出境游市場(chǎng)的需求會(huì)相應(yīng)增大?！眲疟硎?，康輝計(jì)劃中組團(tuán)的線路包括希臘奧運(yùn)會(huì)的助威團(tuán)，埃及、土耳其的地中海旅游團(tuán)，北歐旅游團(tuán)，用 8天時(shí)間觀光挪威、芬蘭、瑞典等國，“線路設(shè)計(jì)可以有了更大的組合余地。 10 ? 鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管理系 “不過正式組團(tuán)還需等到國家旅游局的相關(guān)規(guī)定出臺(tái)之后?！八麄儗?duì)我們的歡迎程度，出乎意料?？递x旅行社中國公民旅游總部執(zhí)行總經(jīng)理劉勁在今年十一期間花了一周時(shí)間。 實(shí)際上歐盟國家將整體開放的說法已經(jīng)在業(yè)內(nèi)流傳了一段時(shí)間，在此期間各大出境社早就在暗中較勁了。據(jù)了解，此前我國公民赴歐洲國家完全為商務(wù)活動(dòng)，辦理簽證手續(xù)較復(fù)雜。所謂‘歐洲商務(wù)游’是非正式的，對(duì)消費(fèi)者來講，無論從服務(wù)還是從實(shí)惠上，都會(huì)有一定風(fēng)險(xiǎn)。中國公民赴歐洲范圍將擴(kuò)大到除丹麥、英國、愛爾蘭以外其他的所有歐盟國家。 歷時(shí)幾年的中歐旅游貿(mào)易談判終于進(jìn)入了最后沖刺階段，如果進(jìn)展順利，我國公民赴歐洲旅游有望在年底前實(shí)現(xiàn)。 第二節(jié) 旅游市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境分析 7 ? 鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管理系 一、政治、法律因素 主要指黨和國家的方針政策，它規(guī)定了國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向和發(fā)展速度；這直接關(guān)系到社會(huì)購買力和市場(chǎng)消費(fèi)需求及其調(diào)整變化對(duì)旅游企業(yè)產(chǎn)生的影響。 4 ? 鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管理系 技術(shù) 社會(huì) 經(jīng)濟(jì) 政治 人口 地理 市場(chǎng)營銷組合 文化 消費(fèi)者 競(jìng) 爭(zhēng)者 企業(yè) 公眾 中 間商 市場(chǎng) 營銷組合 微觀環(huán)境 宏觀環(huán)境 企業(yè)市場(chǎng)營銷的成功取決于兩個(gè)方面的因素：其一是企業(yè)的市場(chǎng)營銷組合；其二是企業(yè)的市場(chǎng)營銷環(huán)境。 3 ? 鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管理系 營銷活動(dòng)要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境，而且要通過營銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動(dòng)的有效性。鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管理系 第二章 旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析 1 ? 鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管理系 ? 了解市場(chǎng)營銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)； ? 熟悉影響旅游企業(yè)活動(dòng)的旅游市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境因素；了解旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境與旅游企業(yè)營銷活動(dòng)的動(dòng)態(tài)適應(yīng)關(guān)系。 ? 掌握市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)和威脅分析的思路與方法，知曉如何應(yīng)對(duì)旅游市場(chǎng)環(huán)境的變化； 本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 2 ? 鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管理系 第一節(jié) 市場(chǎng)營銷環(huán)境的含義及特點(diǎn) 一、市場(chǎng)營銷環(huán)境的含義 市場(chǎng)營銷環(huán)境是存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件。 重視研究市場(chǎng)營銷環(huán)境及其變化，是企業(yè)營銷活動(dòng)的最基本的課題。 二、市場(chǎng)營銷環(huán)境的構(gòu)成 5 ? 鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管