市場營銷之環(huán)境分析-展示頁
2025-01-22 22:01本頁面
【正文】 （房租、保險(xiǎn)金、分期付款、抵押借款） 用于消費(fèi)和儲(chǔ)蓄 通貨膨脹率 用于娛樂等其他消費(fèi)和儲(chǔ)蓄 儲(chǔ)蓄和信貸狀況 存量收入（銀行存款、債券、股票、不動(dòng)產(chǎn)） 按揭、信用卡 支出模式變化 恩格爾系數(shù) 、家庭生命周期 、家庭地理位置 7 社會(huì)人文環(huán)境 傳統(tǒng)與風(fēng)俗 民族與宗教 欲 望 行 為 8 教育 審美觀、鑒別力、購買理性程度、新產(chǎn)品的接受力 語言（ “身體”語言）和文字 幾種重要的思想觀念 價(jià)值觀念（決定是非觀、善惡觀、美丑觀、主次觀 —— 人的行為） 倫理觀念（什么不該做，應(yīng)該怎么做，不能怎么做 —— 人際關(guān)系） 審美觀念（數(shù)字 、顏色 、圖案 、音樂 、時(shí)空觀念 ） 民族和宗教 影響人們認(rèn)識事物的方式、行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀念 傳統(tǒng)與風(fēng)俗 月餅和粽子的差異（習(xí)俗的力量？保鮮技術(shù)？口味或其他？應(yīng)該強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的節(jié)日性及其文化內(nèi)涵還是淡化它？） 案例：可口可樂玩不轉(zhuǎn)中國茶 2023年推出 日本蜂蜜茶飲料 “嵐風(fēng) ” 2023年推出 冰茶雪碧 2023年推出 原葉紅茶、原葉綠茶 閱讀材料：可口可樂玩不轉(zhuǎn)中國茶 10 案例：粽子和月餅 —— 習(xí)俗是可以改變的 餃子、元宵 —— 普通的食品 月餅 —— 不再是食品 粽子 —— 介于餃子、元宵和月餅之間 是什么導(dǎo)致他們之間的差異？ 對生產(chǎn)企業(yè)的影響又是什么？ 對行業(yè)的影響是什么？ 11 我國有一種漢語拼音叫“”的撲克牌，在國內(nèi)銷路很好，但在英語國家不受歡迎。 埃及一家私人航空公司叫“” (密斯愛爾 )，就非常不受法國人青睞，原因在于這一名稱在法語中聽起來好像“悲慘的”意思，故這一名稱給公司帶來了困境。 案例： 語言文字的影響 可口可樂（ — ）最初到中國來的音譯為“口渴口辣”，令中國人畏懼三分。同樣的廣告在德國被譯成：“帶著百事可樂從墳?zāi)怪谐鰜?！? 我國出口的“芳芳”牌口紅，英文名稱是“ ”，但“”在英文中意為“（狗的）尖牙”、“（蛇的）毒牙”。 人口環(huán)境 人口規(guī)模 對基本生活資料的需求具有決定性作用 人口構(gòu)成 自然構(gòu)成：性別 /年齡結(jié)構(gòu) 社會(huì)構(gòu)成：民族 /職業(yè)結(jié)構(gòu) 人口密度和集中度 影響分銷和溝通 家庭單位 影響大件耐用消費(fèi)品 人 口 環(huán) 境 13 人口規(guī)模 ?美國人口資料局 09年 8月 12日發(fā)表報(bào)告說， 2023年，世界人口總數(shù)將由目前的 67億上升到 70億，增長的人口主要來自發(fā)展中國家，印度人口總數(shù) 2050年將超過中國。報(bào)告還說，美國、加拿大這樣的發(fā)達(dá)國家，人口增長率并不高，一半來自移民數(shù)量的增長，一半來自本國人口的自然增長。在非洲，婦女一生中生育六七個(gè)孩子，是司空見慣的事情。 14 ?美國人口統(tǒng)計(jì)學(xué)家卡爾 ” 豪布說，“為了獲得更好的教育和培訓(xùn)機(jī)會(huì)，找到更賺錢的工作，擁有更健全的醫(yī)保，在未來數(shù)十年里，這些年輕人中的大多數(shù)，會(huì)繼續(xù)推動(dòng)農(nóng)村人口城市化進(jìn)程。 ?如果世界是由 1000個(gè)人組成的村莊，它將包括： 520名婦女，480名男子；其中 330個(gè)兒童和 60名 65歲以上的老人， 10個(gè)大學(xué)生和 335個(gè)成人文盲；有 52名北美人、 55名俄羅斯人、 84名拉丁美洲人、 95名歐洲人、 134名非洲人和 584名亞洲人。 15 人口構(gòu)成 ?包含自然構(gòu)成 （ 性別 、 年齡結(jié)構(gòu) ） 與社會(huì)構(gòu)成 （民族 、 職業(yè)結(jié)構(gòu)等 ） 。 16 農(nóng)村 城市 郊區(qū) 體現(xiàn)為對分銷渠道、分銷服務(wù)和分銷成本 的影響。 技術(shù)的發(fā)展改變了競爭規(guī)則，激發(fā)了新的需求，也為營銷提供了更加豐富的手段。 同時(shí) 每一種新技術(shù)也是一種“創(chuàng)造性破壞”因素。如果老行業(yè)不采用新技術(shù)，而是壓制它，輕視它，那么，那些老行業(yè)的生意必定衰落下去。 企業(yè)不再盲目地從整體上猜測目標(biāo)顧客的特征，而是為每位顧客建立行為檔案。 數(shù)據(jù)庫營銷 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù) 支付、物流 23 行業(yè)環(huán)境 無法改變 更加具體 可以改善 對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響更加直接 行業(yè)環(huán)境 宏觀環(huán)境 24 項(xiàng)目背景 需要知道市場的規(guī)模、市場趨勢、行業(yè)細(xì)分情況、行業(yè)發(fā)展方向和你的產(chǎn)品具體面向的市場領(lǐng)域。 行業(yè)和市場的調(diào)查可以采取三種形式： （ 1）二級調(diào)查：閱讀某人的發(fā)現(xiàn)和出版的作品；利用互聯(lián)網(wǎng)搜索調(diào)查數(shù)據(jù)；尋找包含所需信息的報(bào)紙文章和閱讀行業(yè)雜志；聯(lián)系行業(yè)貿(mào)易協(xié)會(huì)獲取有關(guān)供應(yīng)商、分銷商和顧客的信息。 （ 3）“新眼光”調(diào)查：利用自己的知識、經(jīng)驗(yàn)和直覺來扮演一個(gè)偵探的角色，如扮作“神秘購物人”檢驗(yàn)自己的競爭力；站在超市過道中，自然一些，觀察人們的衣著、裝扮、購物車?yán)锏臇|西 。②紡織業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)要求不高，顧客需求多樣性，缺乏產(chǎn)生寡頭的技術(shù)和需求基礎(chǔ)（壟斷競爭），一定限度的市場權(quán)力。 市場結(jié)構(gòu)的描述因子：集中度（規(guī)模與份額）、進(jìn)入及退出壁壘、顧客交易成本、供應(yīng)商議價(jià)能力。 企業(yè)行為 企業(yè)市場行為 戰(zhàn)術(shù)行為 戰(zhàn)略行為 ?產(chǎn)品差異化 ?促銷的攻擊性 ?行業(yè)環(huán)境的協(xié)調(diào)行為 29 企業(yè)行為 : 明確所在行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)是企業(yè)正確行動(dòng)的前提 戰(zhàn)術(shù)性行為：企業(yè)針對當(dāng)前的市場結(jié)構(gòu)和競爭態(tài)勢所采取的行動(dòng) 產(chǎn)品差異化、促銷行為的攻擊性
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