旅游市場營銷環(huán)境分析-文庫吧資料
2025-01-28 00:29本頁面
【正文】 和信息傳播方面的偏差。同時盡可能搜集韓國對華旅游的實際市場狀況及其走勢的相關(guān)資料；了解國內(nèi)熱門景區(qū)如黃山、張家界、九寨溝等接待韓國游客的相關(guān)數(shù)據(jù)；研究和搜集韓國對華旅游宣傳的報媒、網(wǎng)站、平面印刷品、影象資料，并比較分析韓國旅游業(yè)界對華市場宣傳手法跟我們的異同；通過媒介渠道和旅行社中對韓國社會有較深認知的人士，了解韓國本土文化的基本特性。這是一個不同尋常的變化！ 于是，在基地領(lǐng)導(dǎo)的直接指揮下，市場營銷部在第一時間做出了快速反應(yīng)，采用了“先入為主”的營銷策略，在短短的兩個月時間里全面啟動韓國客源市場。其絕對值也不算大，在整個大盤中甚至可以忽略不計。 46 ? 鹽城師范學院商學院旅游管理系 先入為主，捷足先登 2023年初，央視無錫影視基地（）在分析全國旅游市場動態(tài)的時候發(fā)現(xiàn)，境外到中國的旅游市場，韓國旅游團的數(shù)量在悄然增長。 第二是由于香港本地超市集團百佳、惠康、華潤、蘋果速銷等掀起的減價戰(zhàn)，給家樂福的經(jīng)營以重創(chuàng)。 ? 45 ? 鹽城師范學院商學院旅游管理系 其次，從外部來看： 第一是在 1996年它進軍香港的時候，正好遇上香港歷史上租金最貴時期，經(jīng)營成本高昂，這對于以低價取勝的家樂福來說．是一個沉重的壓力。 ? 第三，家樂福在臺灣有 20家分店，能夠形成配送規(guī)模，但在香港只有 4家分店，直接導(dǎo)致配送的成本相對高昂。 請思考： 家樂福在香港失敗的主要原因是什么？ 44 ? 鹽城師范學院商學院旅游管理系 ? 第二，家樂福在香港沒有物業(yè)，而本身需要數(shù)萬至10萬方英尺的面積經(jīng)營，背負龐大租金的包袱，同時受租約限制，做成聲勢時租約已滿，競爭對手覬覦它的鋪位，會以更高租金奪?。患覙犯Ｔ鹊膬?yōu)勢是貨品包羅萬象，但對手迅速模仿，這項優(yōu)勢也逐漸失去。家樂福的購物理念建基于地方寬敞，與香港寸土寸金的社會環(huán)境背道而馳，顯然資源運用不當。家樂福在我國的臺灣、深圳、北京、上海的大型連鎖超市，生意均蒸蒸日上，為何獨獨兵敗香港 ? 43 ? 鹽城師范學院商學院旅游管理系 家樂福聲明其停業(yè)原因，是由于香港市場競爭激烈，又難以在香港覓得合適的地方開辦大型超級市場，短期內(nèi)難以在市場爭取到足夠占有率。 35 ? 鹽城師范學院商學院旅游管理系 3. 市場機會的評估 市場機會是否 適合企業(yè)目標 市場機會是否 適合企業(yè)資源 利潤目標 銷售額目標 銷售額增長目標 顧客聲譽目標 企業(yè)是否有 必要的資金 是否有必要的 生產(chǎn)、營銷知識 是否有必要 的分銷能力 轉(zhuǎn)到下一階段 是否以合理 的代價獲得 是否以合理 的代價獲得 是否以合理 的代價獲得 放棄市場機會 否 否 否 否 否 否 否 是 是 是 是 是 是 是 是 是 是 36 ? 鹽城師范學院商學院旅游管理系 ㈡ 風險 ⒈ 風險的衡量 ? 風險損失發(fā)生的頻率 ? 風險損失的嚴重性 ? 風險損失的相對性 ? 風險損失的綜合性 ? 風險損失的時間性 ⒉ 風險的控制 ? 損失回避（最徹底、最消極） ? 損失控制（預(yù)防與減輕） ? 風險隔離 ? 風險結(jié)合 ? 風險轉(zhuǎn)移 37 ? 鹽城師范學院商學院旅游管理系 二、機會 風險分析 ㈠ 模型分析 ? 是指旅游企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢 ? 是指旅游企業(yè)外部的機會和危險 ?具體步驟： ? 確認當前的戰(zhàn)略是什么 ? 確認企業(yè)外部環(huán)境的變化（波特五力或者） ? 根據(jù)企業(yè)資源組合情況，確認企業(yè)的關(guān)鍵能力和關(guān)鍵限制 ? 按照通用矩陣或類似的方式打分評價 ? 將結(jié)果在分析圖上定位 (或者用分析表，將剛才的優(yōu)勢和劣勢按機會和威脅分別填入表格 ) ? 戰(zhàn)略分析 38 ? 鹽城師范學院商學院旅游管理系 由穩(wěn)定型向發(fā)展型發(fā)展型戰(zhàn)略緊縮型戰(zhàn)略多種經(jīng)營戰(zhàn)略機會風險內(nèi)部優(yōu)勢內(nèi)部劣勢Ⅱ ⅠⅢ ⅣS WOT 戰(zhàn)略定位圖利用這些 改進這些監(jiān)視這些 消除這些內(nèi)部因素外部因素優(yōu)勢 劣勢機會風險S WOT 分析表39 ? 鹽城師范學院商學院旅游管理系 成功應(yīng)用分析法的簡單規(guī)則 進行分析的時候必須對公司的優(yōu)勢與劣勢有客觀的認識 進行分析的時候必須區(qū)分公司的現(xiàn)狀與前景 進行分析的時候必須考慮全面 進行分析的時候必須與競爭對手進行比較，比如優(yōu)于或是劣于你的競爭對手 保持分析法的簡潔化，避免復(fù)雜化與過度的分析 分析法因人而異 40 ? 鹽城師范學院商學院旅游管理系 案例：科爾尼分析 41 ? 鹽城師范學院商學院旅游管理系 ㈡ 機會 風險分析 機會與風險方格 Ａ風險方格發(fā)生的可能性大小潛在的重要性大小B 機會方格成功的可能性大小潛在的吸引力大小42 ? 鹽城師范學院商學院旅游管理系 家樂福敗走香港 繼 1997年底八佰伴及 1998年中大丸百貨公司在香港相繼停業(yè)后， 2023年 9月 18日，世界第二大超市集團“家樂福”位于香港杏花村、荃灣、屯門及元朗的 4所大型超市全部停業(yè)，撤離香港。其中成功的企業(yè)多半能在銷售、通路或產(chǎn)品技術(shù)等方面取得某種綜效（），否則多角化的失敗機率很高。通常是以擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的深度和廣度，推出新一代或是相關(guān)的產(chǎn)品給現(xiàn)有的顧客，提高該廠商的市場占有率。 ? 市場開發(fā)（ ） ? 提供現(xiàn)有產(chǎn)品開拓新市場，企業(yè)必須在不同的市場上找到具有相同產(chǎn)品需求的使用者顧客，其中產(chǎn)品定位和銷售方法往往會有所調(diào)整，但產(chǎn)品本身的核心技術(shù)則不必改變。 捷足者先登，先入者為主！ 第三節(jié) 旅游市場營銷機會 — 風險分析 29 ? 鹽城師范學院商學院旅游管理系 ⒈ 市場機會的類型 ? 環(huán)境機會與企業(yè)機會 ? 表面的市場機會與潛在的市場機會 ? 行業(yè)市場機會與邊緣市場機會 ? 現(xiàn)實市場機會與未來市場機會 ? 全面市場機會與局部市場機會 30 ? 鹽城師范
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