市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理吉林大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授任俊生(編輯修改稿)
2025-02-10 23:45 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 本低，有利于推出新產(chǎn)品，但風(fēng)險(xiǎn)大，相互影響； B 單個(gè)品牌策略，成本高，風(fēng)險(xiǎn)小； 七、 品牌 C 分類(lèi)品牌策略； D 家族品牌 +單個(gè)品牌。 品牌擴(kuò)展決策： A 產(chǎn)品線擴(kuò)展 (line extensions)，在原品牌產(chǎn)品線內(nèi)增加新品種； 七、 品牌 B 品牌擴(kuò)展 ( brand extensions)，在原品牌內(nèi)增加新的產(chǎn)品大類(lèi)或產(chǎn)品線； C 多品牌策略（ multibrand）：在原產(chǎn)品線內(nèi)，發(fā)展新品牌； D 新品牌策略：推出新產(chǎn)品線，新品牌。 八、產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品生命周期：新產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的全過(guò)程。 需求 /技術(shù)生命周期 層次：商品大類(lèi)、品種、品牌。 （一）引入期 八、產(chǎn)品生命周期 特點(diǎn)： （ 1）分銷(xiāo)促銷(xiāo)費(fèi)用高 （ 2）銷(xiāo)售增長(zhǎng)慢 （ 3）利潤(rùn)低甚至虧損 （ 4）產(chǎn)品只有基本型 （ 5）競(jìng)爭(zhēng)者少 八、產(chǎn)品生命周期 營(yíng)銷(xiāo)策略 （ 1）快速撇脂，高價(jià)格高促銷(xiāo) （ 2）緩慢滲透，低價(jià)格低促銷(xiāo) （ 3）慢速撇脂，高價(jià)格低促銷(xiāo) （ 4）快速滲透，低價(jià)格高促銷(xiāo) 八、產(chǎn)品生命周期 （二）成長(zhǎng)期 特點(diǎn) （ 1）銷(xiāo)售快速增長(zhǎng) （ 2）價(jià)格持平或微降 （ 3）利潤(rùn)增加 （ 4）競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始進(jìn)入 八、產(chǎn)品生命周期 營(yíng)銷(xiāo)策略 （ 1）改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，增加特色和款式 （ 2）擴(kuò)大分銷(xiāo)渠道，進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng) （ 3）廣告重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到說(shuō)服購(gòu)買(mǎi) （ 4）適時(shí)降價(jià)，吸引新的購(gòu)買(mǎi)者 八、產(chǎn)品生命周期 （三）成熟期 特點(diǎn) （ 1） 銷(xiāo)售增長(zhǎng)減緩，銷(xiāo)量最大 （ 2）單價(jià)最低，總利潤(rùn)最大 （ 3）時(shí)間最長(zhǎng) （ 4）市場(chǎng)飽和，競(jìng)爭(zhēng)白熱化 （ 5）多數(shù)企業(yè)退出市場(chǎng) 八、產(chǎn)品生命周期 營(yíng)銷(xiāo)策略 （ 1）市場(chǎng)擴(kuò)展：寬度（農(nóng)村、國(guó)際） （ 2）產(chǎn)品改進(jìn)：質(zhì)量、特色、功能 風(fēng)格、包裝 （ 3）策略改進(jìn)：降價(jià)、廣告戰(zhàn)役、改 進(jìn)服務(wù) 八、產(chǎn)品生命周期 （四）衰退期 特點(diǎn)：銷(xiāo)售下降，利潤(rùn)下降，生產(chǎn)能力與銷(xiāo)售量矛盾很大。 營(yíng)銷(xiāo)策略 （ 1）維持策略 (堅(jiān)持 \再定位 ) （ 2）收割策略 （ 3）放棄（關(guān)門(mén)、賣(mài)掉） 九、價(jià)格策略 一、定價(jià)影響因素 1 、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：當(dāng)前利潤(rùn)最大化；市場(chǎng)份額領(lǐng)先；投資回收；產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先；生存。 市場(chǎng)定位和營(yíng)銷(xiāo)策略組合。 生產(chǎn)成本：最低界限；固定成本、變動(dòng)成本、總成本；不同生產(chǎn)水平成本 九、價(jià)格策略 和不同生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)成本； 市場(chǎng)和需求：四種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)；需求價(jià)格彈性。 競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和反應(yīng)。 其它因素，如政府干預(yù)，經(jīng)濟(jì)周期等。 九、價(jià)格策略 二、定價(jià)方法 成本定價(jià)法：成本加成定價(jià)法；收支平衡定價(jià)法；目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法； 價(jià)值定價(jià)法：顧客價(jià)值認(rèn)知定價(jià)法；天天低價(jià)法。 競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法：通行價(jià)格法；拍賣(mài)定價(jià)法。 九、價(jià)格策略 三、定價(jià)策略 （一）新產(chǎn)品定價(jià)策略 撇脂定價(jià)策略（ skimming）。條件：質(zhì)量支撐價(jià)位；小批量生產(chǎn)成本不太高；競(jìng)爭(zhēng)者不易進(jìn)入。 滲透定價(jià)法。條件：價(jià)格敏感；成本隨產(chǎn)量下降；能阻止競(jìng)爭(zhēng)者。 九、價(jià)格策略 （二）產(chǎn)品組合定價(jià)策略 產(chǎn)品線定價(jià)。等級(jí)價(jià)格法。 備選產(chǎn)品定價(jià)?；井a(chǎn)品低價(jià)，備選產(chǎn)品贏利。 附屬產(chǎn)品定價(jià)。主產(chǎn)品低價(jià)，耗品高價(jià)（藍(lán)吉列）；兩段定價(jià)法（固定費(fèi)、次數(shù)費(fèi)）。 九、價(jià)格策略 副產(chǎn)品定價(jià)。無(wú)價(jià)值的，高于處理費(fèi)用就行；發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng)。 產(chǎn)品束（捆綁）定價(jià)。季票、套票。集團(tuán)定價(jià)法。 （三）折扣和折讓定價(jià)。 現(xiàn)金折扣。 數(shù)量折扣。 九、價(jià)格策略 功能或貿(mào)易折扣。 季節(jié)折扣。 折讓。以舊換新。 （四）細(xì)分市場(chǎng)定價(jià) 顧客細(xì)分定價(jià)（博物館老人、兒童） 九、價(jià)格策略
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