市場營銷學原理吉林大學經(jīng)濟學院教授任俊生(編輯修改稿)
2025-02-10 23:45 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 本低，有利于推出新產(chǎn)品，但風險大，相互影響； B 單個品牌策略，成本高，風險?。? 七、 品牌 C 分類品牌策略； D 家族品牌 +單個品牌。 品牌擴展決策： A 產(chǎn)品線擴展 (line extensions)，在原品牌產(chǎn)品線內(nèi)增加新品種； 七、 品牌 B 品牌擴展 ( brand extensions)，在原品牌內(nèi)增加新的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品線； C 多品牌策略（ multibrand）：在原產(chǎn)品線內(nèi)，發(fā)展新品牌； D 新品牌策略：推出新產(chǎn)品線，新品牌。 八、產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品生命周期：新產(chǎn)品從進入市場到退出市場的全過程。 需求 /技術(shù)生命周期 層次：商品大類、品種、品牌。 （一）引入期 八、產(chǎn)品生命周期 特點： （ 1）分銷促銷費用高 （ 2）銷售增長慢 （ 3）利潤低甚至虧損 （ 4）產(chǎn)品只有基本型 （ 5）競爭者少 八、產(chǎn)品生命周期 營銷策略 （ 1）快速撇脂，高價格高促銷 （ 2）緩慢滲透，低價格低促銷 （ 3）慢速撇脂，高價格低促銷 （ 4）快速滲透，低價格高促銷 八、產(chǎn)品生命周期 （二）成長期 特點 （ 1）銷售快速增長 （ 2）價格持平或微降 （ 3）利潤增加 （ 4）競爭者開始進入 八、產(chǎn)品生命周期 營銷策略 （ 1）改進產(chǎn)品質(zhì)量，增加特色和款式 （ 2）擴大分銷渠道，進入新的細分市場 （ 3）廣告重點轉(zhuǎn)移到說服購買 （ 4）適時降價，吸引新的購買者 八、產(chǎn)品生命周期 （三）成熟期 特點 （ 1） 銷售增長減緩，銷量最大 （ 2）單價最低，總利潤最大 （ 3）時間最長 （ 4）市場飽和，競爭白熱化 （ 5）多數(shù)企業(yè)退出市場 八、產(chǎn)品生命周期 營銷策略 （ 1）市場擴展：寬度（農(nóng)村、國際） （ 2）產(chǎn)品改進：質(zhì)量、特色、功能 風格、包裝 （ 3）策略改進：降價、廣告戰(zhàn)役、改 進服務(wù) 八、產(chǎn)品生命周期 （四）衰退期 特點：銷售下降，利潤下降，生產(chǎn)能力與銷售量矛盾很大。 營銷策略 （ 1）維持策略 (堅持 \再定位 ) （ 2）收割策略 （ 3）放棄（關(guān)門、賣掉） 九、價格策略 一、定價影響因素 1 、市場營銷目標：當前利潤最大化；市場份額領(lǐng)先；投資回收；產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先；生存。 市場定位和營銷策略組合。 生產(chǎn)成本：最低界限；固定成本、變動成本、總成本；不同生產(chǎn)水平成本 九、價格策略 和不同生產(chǎn)經(jīng)驗成本； 市場和需求：四種市場結(jié)構(gòu)；需求價格彈性。 競爭者的價格和反應(yīng)。 其它因素，如政府干預(yù)，經(jīng)濟周期等。 九、價格策略 二、定價方法 成本定價法：成本加成定價法；收支平衡定價法；目標利潤定價法； 價值定價法：顧客價值認知定價法；天天低價法。 競爭定價法：通行價格法；拍賣定價法。 九、價格策略 三、定價策略 （一）新產(chǎn)品定價策略 撇脂定價策略（ skimming）。條件：質(zhì)量支撐價位；小批量生產(chǎn)成本不太高；競爭者不易進入。 滲透定價法。條件：價格敏感；成本隨產(chǎn)量下降；能阻止競爭者。 九、價格策略 （二）產(chǎn)品組合定價策略 產(chǎn)品線定價。等級價格法。 備選產(chǎn)品定價?；井a(chǎn)品低價，備選產(chǎn)品贏利。 附屬產(chǎn)品定價。主產(chǎn)品低價，耗品高價（藍吉列）；兩段定價法（固定費、次數(shù)費）。 九、價格策略 副產(chǎn)品定價。無價值的，高于處理費用就行；發(fā)現(xiàn)潛在市場。 產(chǎn)品束（捆綁）定價。季票、套票。集團定價法。 （三）折扣和折讓定價。 現(xiàn)金折扣。 數(shù)量折扣。 九、價格策略 功能或貿(mào)易折扣。 季節(jié)折扣。 折讓。以舊換新。 （四）細分市場定價 顧客細分定價（博物館老人、兒童） 九、價格策略
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