【正文】 (社區(qū) individual)。要提供比競爭對(duì)手更高的滿意度。 營銷的目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利、組織和個(gè)人發(fā)展目標(biāo)。 市場營銷學(xué) 一、 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生發(fā)展和內(nèi)容體系 （一） 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生發(fā)展 （二） 市場營銷學(xué)的內(nèi)容體系 總論 ： 營銷概念與觀念 營銷過程與戰(zhàn)略規(guī)劃 市場機(jī)會(huì)分析： 市場營銷環(huán)境 市場分類與購買行為 一、 市場營銷學(xué)的 產(chǎn)生發(fā)展和 內(nèi)容體系 市場細(xì)分與定位 市場信息與預(yù)測 營銷策略組合 ： 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 渠道策略 傳播策略 營銷管理： 營銷計(jì)劃 組織 控制 二、市場營銷的基本概念 （一）市場 定義：企業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)或潛在購買者。 （四）市場營銷管理概念 ：對(duì)營銷活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃、組織、控制。 追蹤顧客滿意程度。 市場細(xì)分的方法 （ 1）地理細(xì)分 五、目標(biāo)市場營銷 （ 2）人文細(xì)分：年令、性別、收入、家庭生命周期 （ 3）心理細(xì)分：生活方式、個(gè)性、價(jià)值觀 （ 4）行為細(xì)分：時(shí)間、利益、忠誠度、使用狀況 五、目標(biāo)市場營銷 （二）選擇目標(biāo)市場 評(píng)估細(xì)分市場 （ 1）細(xì)分市場的規(guī)模和增長率（銷售額、利潤） （ 2）細(xì)分市場的競爭狀況：眼前和潛在的競爭者；替代品；購買者和供應(yīng)商力量。 （ 4）渠道差異：覆蓋面、專業(yè)化、效績。 the same for less。 （ 3）延伸產(chǎn)品 :送貨、 安裝、擔(dān)保、售后服務(wù)。 （ 7）產(chǎn)品組合的相關(guān)性：產(chǎn)品在生產(chǎn)、消費(fèi)、分銷等方面的相關(guān)性。 （一）引入期 八、產(chǎn)品生命周期 特點(diǎn)： （ 1）分銷促銷費(fèi)用高 （ 2）銷售增長慢 （ 3）利潤低甚至虧損 （ 4）產(chǎn)品只有基本型 （ 5）競爭者少 八、產(chǎn)品生命周期 營銷策略 （ 1）快速撇脂，高價(jià)格高促銷 （ 2）緩慢滲透，低價(jià)格低促銷 （ 3）慢速撇脂，高價(jià)格低促銷 （ 4）快速滲透，低價(jià)格高促銷 八、產(chǎn)品生命周期 （二）成長期 特點(diǎn) （ 1）銷售快速增長 （ 2）價(jià)格持平或微降 （ 3）利潤增加 （ 4）競爭者開始進(jìn)入 八、產(chǎn)品生命周期 營銷策略 （ 1）改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，增加特色和款式 （ 2）擴(kuò)大分銷渠道，進(jìn)入新的細(xì)分市場 （ 3）廣告重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到說服購買 （ 4）適時(shí)降價(jià)，吸引新的購買者 八、產(chǎn)品生命周期 （三）成熟期 特點(diǎn) （ 1） 銷售增長減緩，銷量最大 （ 2）單價(jià)最低，總利潤最大 （ 3）時(shí)間最長 （ 4）市場飽和，競爭白熱化 （ 5）多數(shù)企業(yè)退出市場 八、產(chǎn)品生命周期 營銷策略 （ 1）市場擴(kuò)展：寬度（農(nóng)村、國際） （ 2）產(chǎn)品改進(jìn)：質(zhì)量、特色、功能 風(fēng)格、包裝 （ 3）策略改進(jìn)：降價(jià)、廣告戰(zhàn)役、改 進(jìn)服務(wù) 八、產(chǎn)品生命周期 （四）衰退期 特點(diǎn)：銷售下降，利潤下降，生產(chǎn)能力與銷售量矛盾很大。 九、價(jià)格策略 三、定價(jià)策略 （一）新產(chǎn)品定價(jià)策略 撇脂定價(jià)策略（ skimming）。 附屬產(chǎn)品定價(jià)。 現(xiàn)金折扣。 位置差價(jià)。 打折促銷。 十、分銷策略 輔助功能：物流；融資；風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)。 設(shè)計(jì)信息 （ 1）信息內(nèi)容：理性訴求、情感訴求、道德訴求。 七、編制預(yù)算 八、控制 把計(jì)劃指標(biāo)和費(fèi)用預(yù)算指標(biāo)按月