【正文】 ，最小的孩子在 6歲以下；青年夫婦，最小的子女在 6歲以上；中年夫婦；中年夫婦，最小的子女均在 18歲以上；老年喪偶；其他。電視 度量 其他保險 人壽保險 丈夫至上型 妻子至上型 家庭用具 產(chǎn)品價格低 ? 顧客對價格敏感性 77 四、市場機(jī)會分析 —— MO分析 ? （一）機(jī)會類型 ? 1． 環(huán)境機(jī)會 ——屬于整個環(huán)境的機(jī)會 ? 公司機(jī)會 ——與公司能力相符的機(jī)會 ? ——KSF分析 具 備 程 度 成功條件 成功條件具備線 ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ f1 f2 f3 f4 f5 f6 f7 f8 f9 成功線 78 2． 行業(yè)機(jī)會 —行業(yè)內(nèi)部的機(jī)會 ? 邊緣機(jī)會 ? —與行業(yè)相關(guān)的機(jī)會 ? 行業(yè) 邊緣 ? 豬飼料 飼料 ? ↓ ↓ ? 雞飼料 火腿 ? ↓ ↓ ? 鴨飼料 酒 ? ↓ ? 寵物飼料 ↓ ? 鳥飼料 膽紅素 79 3．潛在機(jī)會與顯在機(jī)會 4．當(dāng)前機(jī)會與未來機(jī)會 5．全面機(jī)會與局部機(jī)會、 80 （二）機(jī)會發(fā)現(xiàn)方法 ? 1．調(diào)查法 ? 2．德爾菲法（ Telphy） ? 樣板案例：上印廠的成功 ? 3．頭腦風(fēng)暴法 ? 4．安索夫矩陣法 (Igor Ansoff) 81 舊 M 新 M 舊 P 新 P 安索夫矩陣 市場滲透 市場開發(fā) 產(chǎn)品開發(fā) 多元化 82 五、 SWOT分析法 ? 美國舊金山大學(xué)韋里克 （ H購買者信息 轉(zhuǎn)換成本 購買者信息 政府政策 ? 課后閱讀書籍推薦： ? 《 CS管理 》 李蔚著 中國經(jīng)濟(jì)出版社 ? 《 CS戰(zhàn)略 》 李蔚著 四川大學(xué)出版社 ? 《 超趣顧客期望 ——TCS》 甘波著 企業(yè)管理出版社 ? 《 整合營銷傳播 》 舒爾茲著 內(nèi)蒙古人民出版社 ? 《 關(guān)系營銷 》 付路陽編 企業(yè)管理出版社 59 ?專題二 ?營銷環(huán)境分析技術(shù)案例 ? 研討案例： ? 大班柜項目是否應(yīng)該上 ? 消毒柜為什么賣不動 ? 羊奶如何打入上海市場 ? 摩托羅拉為什么會在中國市場輸給諾基亞 ? 金利來是如何打入大陸市場的 ? PECT分析 — ? SOBT分析 — ? PORTER分析 — ? SWOT分析 — 60 ?一、宏觀環(huán)境分析 ——PEST 企 業(yè) 價值觀 61 （一）政治分析： politics ? 1．政局 ——國際、國內(nèi)、地方 ? 2．政體 ——特征、制度、組織 ? 3．政策 ——社會、政治、經(jīng)濟(jì) ? 4．法律： 現(xiàn)有法律及其約束傾向 ? 出臺法律及其約束傾向 ? 尚缺法律 ? 國際法律 62 （二）經(jīng)濟(jì) ?1．人口分析 ： ? （ 1）總?cè)丝冢? ? （ 2）人口增長率： ? （ 3）人口性別比： ? （ 4）人口年齡結(jié)構(gòu)： 63 ?2．收入 ? （ 1）個人收入 — 一年內(nèi)所有經(jīng)濟(jì)來源 ? （ 2）個人可支配收入 — ? （ 3）個人可隨意支配收入 — ? （ 4）收入層次 — 貧困 ? 溫飽 ? 小康 ? 富裕 ? 富豪 64 ?3．消費(fèi) ? （ 1）消費(fèi)傾向： = ? （ 2）消費(fèi)結(jié)構(gòu)：各類消費(fèi)對象在總消費(fèi)中的比 例 ? （ 3）消費(fèi)序位：各類消費(fèi)對象在消費(fèi)時間上的 先后順序 ? ——電子消毒案例 ? （ 2）恩格爾系數(shù) = 65 4．家庭 ? （ 1）家庭規(guī)模： ? （ 2）家庭生命周期： ? 單身期：短期性、隨意性、時尚性 ? 新婚期：數(shù)量大、成套化、季節(jié)性 ? 滿巢期：實惠性 計劃性 教育性 ? 空巢期：補(bǔ)償性 理智性 保健性 ? 孤獨期；健康性 被動性 壓縮性 66 附：國內(nèi)中等城市新婚消費(fèi)調(diào)查資料 ? 1982年： 3600元 ? 1984年； 4500元 ? 1986年； 5000元 ? 1987年： 6000元 ? 1988年： 8000元 ? 1995年： 2萬 ——3萬 占 % 3萬 ——5萬 占 14% 5萬 ——8萬 占 % 8萬 ——10萬 占 % ? 10萬元以上 占 19% ? 1997年：均 7萬元 ? 1998年：均 10——12元 占 74%（上海） ? 1999年： 14萬元（不含購房） 67 （三）文化分析 ? 1．文化概念：人的本質(zhì)對象化的過程與結(jié)果。 ? ? 解決：調(diào)查、細(xì)分 27 ? 3．空間矛盾 ——資源分散與生產(chǎn)集中 彩虹 ? 消費(fèi)分散與生產(chǎn)集中（好迪） ? 解決：產(chǎn)業(yè)鏈、異地生產(chǎn) ? 4．時間矛盾 ——季節(jié)生產(chǎn)與全年矛盾 ? 全年生產(chǎn)與季節(jié)銷售（衣） ? 解決：產(chǎn)品結(jié)構(gòu) ? 5．信息矛盾 ——供求信息不對稱 ? 買點與賣點錯位 —— ? 解決：調(diào)查 28 ? 6．價格矛盾 —— ? 價格與支付能力矛盾 ? －尖東 ? 價格與效用矛盾 ? ? 解決：調(diào)查 29 五、營銷觀念 ? (一 )生產(chǎn)觀念 ? 1．基本思想 ? （ 1）顧客需求： ? （ 2）企業(yè)追求： ? （ 3）銷售方式： ? （ 4）經(jīng)營重心： ? 生產(chǎn)是第一線 ? 工程師成災(zāi) ? （ 5）企業(yè)中心：車間 ? 廠長蹲車間 30 ? 2．條件 ? 供 求 ? 3．營銷地位 ? （ 1）營銷不存在 ? （ 2）營銷發(fā)生在車間 ? 4．問題 ? （ 1）供 求，只能走向死亡 ? （ 2）低質(zhì)服務(wù)和產(chǎn)品 ? （ 3）對人本主義的偏高 ? ——人求產(chǎn)品，不是產(chǎn)品求人 31 （二）產(chǎn)品觀念 ? 1．基本思想 ? （ 1）顧客追求： ? （ 2）企業(yè)追求： ? ——崇拜產(chǎn)品綜合癥 ? 彩虹： 86個產(chǎn)品還認(rèn)為不好 ? 長征：佛康寧、利福噴丁、神農(nóng)咖啡 ? （ 3）銷售方式： ? ——美日： 3個銷售人員 ? 長征：承包給幾個人 ? 錦電：十幾個銷售人員 ? 把企業(yè)生命交給幾個人 32 ? （ 4）經(jīng)營重心： ? （ 5）企業(yè)中心： ? ——視技術(shù)為生命 ? 2．條件 供 求 ? 3．營銷地位： ? （ 1）營銷發(fā)生在開發(fā)部 ? （ 2）營銷由一個 P——產(chǎn)品決定 ? T ? Product—— 產(chǎn)品策略 ? Price—— 價格策略 ? Place—— 渠道策略 ? Promotion——促銷策略 ?6P策略： 4P＋ Political Power 政治 +Public Relation公關(guān) 45 ?3． 4P戰(zhàn)略： ? ——4P策略的依據(jù) ? Probing： 探查 —— 市場調(diào)查 ? Partition： 分割 —— 市場細(xì)分 ? Prioritizing；優(yōu)選 ——目標(biāo)確立 ? Positioning：定位 ——市場定位 46 ?4．市場四要素 ? 市場主體 —Subject ? 市場客體 —Object ? 市場類型 —Type ? 市場行為 —Behaviour 47 ? 5．環(huán)境四要素 ? ① 政治（法律） ? ② 經(jīng)濟(jì) ? ③ 文化（社會） ? ④ 技術(shù) 48 九、市場營銷新進(jìn)展 ? （一）營銷模式的新變化 ? 需求： 簡單需求 —相同需求 —個性化需求 —感覺需求 ? 方式： 無營銷 規(guī)模營銷 差異營銷 整合營銷 ? 理論： 4PS 產(chǎn)品 價格 渠道 促銷 4CS 顧客 成本 便利 溝通 4RS 關(guān)聯(lián) 反應(yīng) 關(guān)系 回報 49 ?1． 4PS——麥卡錫 ? Product —— 產(chǎn)品策略 ? Price —— 價格策略 ? Place —— 渠道策略 ? Promotion ——促銷策略 50 2． 4CS ——勞特朋 Customer —— 顧客 ? Cost —— 成本 ? Convenience —— 方便 ? Communication —— 溝通 51 ?3． 4RS——舒爾茲 ? （ ） ? 關(guān)聯(lián)：摸準(zhǔn)需求、準(zhǔn)確定位 ? 反應(yīng)：快速回應(yīng)顧客的需求與要求 ? 關(guān)系：關(guān)系營銷 ? 回報：經(jīng)營顧客利潤、為顧客創(chuàng)造價值 52 ?關(guān)系營銷與整合營銷 —— ? Relationship Marketing ? Integrated Marketing ? 發(fā)展階段： ? 50年代：消費(fèi)者營銷 ? 60年代：產(chǎn)業(yè)市場營銷 ? 70年代：社會營銷 ? 80年代：服務(wù)營銷 ? 90年代：關(guān)系營銷 ? 21世紀(jì)：整合營銷 53 RM：基本思想 — 舒爾茲提出 ? （ 1）交易營銷 關(guān)系營銷 ? （ 2）短期利益 長期利益 ? （