市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)六章企業(yè)信息系統(tǒng)和營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)(編輯修改稿)
2025-02-10 23:36 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 “同事”“親友” （ 3）量度選擇問題。例：您認(rèn)為在選擇電冰箱時(shí)外觀這個(gè)因素 回答為”極為重要“”很重要“”重要“”不太重要“”毫不重要“。量度選擇設(shè)計(jì)非常靈活，可以有許多形式，比如還可以采用用“ 1,2,3,4,5”打分方式了解調(diào)研對(duì)象意見的強(qiáng)度。 （ 4）排序題。例如，“請(qǐng)根據(jù)您認(rèn)為的重要程度重新排序下列購(gòu)買電冰箱時(shí)考慮因素的次序，請(qǐng)將最重要的因素定為 1”，調(diào)研對(duì)象可將給出的價(jià)格、顏色、耗電、體積、耐用等因素按自己的意見重新編號(hào)。 1/26/2023 42 確定調(diào)查對(duì)象 純隨機(jī)抽樣 機(jī)械抽樣 分層（類型）抽樣 分群（整群）抽樣 抽樣調(diào)查 普查 樣本選取 方便抽樣 典型調(diào)查 隨機(jī)抽樣 滾雪球抽樣 非隨機(jī)抽樣 判斷抽樣 街頭攔截訪問 空間抽樣法 配額抽樣 1/26/2023 43 調(diào)研結(jié)果的處理 調(diào)研結(jié)果的處理包括信息整理、分析和解釋 信息整理是按不同的研究目的，將收集到的信息資料加以校編、分類、編號(hào)、制表和統(tǒng)計(jì)，以方便研究，并為信息分析提供平臺(tái)和基礎(chǔ)。 信息分析分為定量分析和定性分析。 信息的解釋目的是為了把經(jīng)過分析的資料與其他資料放在一起比較，進(jìn)而得到與所研究的主題相關(guān)的信息。 1/26/2023 44 作業(yè) （占期末成績(jī) 40%） 針對(duì)我校大學(xué)生手機(jī)使用情況擬定一個(gè)調(diào)研計(jì)劃，并設(shè)計(jì)相應(yīng)的調(diào)查問卷。 要求： 計(jì)劃內(nèi)容全面且調(diào)研目的清晰 對(duì)本計(jì)劃采用的抽樣方法的科學(xué)性和不足有一定闡述 調(diào)查問卷問題設(shè)計(jì)與調(diào)研目的吻合 問題形式設(shè)計(jì)盡可能多樣化 問卷格式規(guī)范。 12周上課時(shí)交作業(yè)（最晚期末考試前交，但會(huì)酌情扣分） 1/26/2023 45 第三節(jié) 市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè) 主要內(nèi)容 理解“市場(chǎng)需求”（市場(chǎng)需求測(cè)量） 估計(jì)目前市場(chǎng)需求 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法 目的：發(fā)現(xiàn)和分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)！因?yàn)樵u(píng)價(jià)一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)且的吸引力最重要的在于判斷市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)速度。 1/26/2023 46 資料 據(jù)《中國(guó)人口統(tǒng)計(jì)年鑒》中相關(guān)數(shù)據(jù)表明，中國(guó)每年有 2,000～ 3,000萬嬰兒出生，中國(guó) 03歲的嬰幼兒近 8000萬人，其中城市 03歲的嬰幼兒數(shù)量超過 1000萬人。龐大的新生兒消費(fèi)群體孕育著中國(guó)孕嬰市場(chǎng)超過 1， 000億元規(guī)模巨大的空間，而目前這個(gè)市場(chǎng)卻只開發(fā)了 20%。 新寵兒嬰孕生活館 正是在這種市場(chǎng)需求之下應(yīng)運(yùn)而生，將實(shí)現(xiàn)對(duì)孕嬰文化的推進(jìn)和對(duì)傳統(tǒng)的孕嬰觀念全面更新。 1/26/2023 47 在每一家新寵兒嬰孕生活館里，你會(huì)看到這樣的情景：懷孕的媽媽或媽媽帶著孩子互相溝通、交流著育兒經(jīng)驗(yàn)，選購(gòu)自己需要的產(chǎn)品；有的媽媽在教室里聽適合自己及孩子發(fā)育階段的孕嬰培訓(xùn)課程，得到自己想要的知識(shí)。還有的媽媽在與新寵兒嬰孕生活館的嬰孕護(hù)理顧問咨詢交流著自己疑惑的各種問題。 1/26/2023 48 一、市場(chǎng)需求測(cè)量 內(nèi)容： 不同層次的市場(chǎng) 市場(chǎng)需求 企業(yè)需求 公司預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量 1/26/2023 49 目標(biāo)市場(chǎng) 滲透市場(chǎng) 潛在市場(chǎng)： 對(duì)該產(chǎn)品有興趣的顧客群體。 如就產(chǎn)品 A對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行抽樣調(diào)查，如果平均 10個(gè)人中有一個(gè)人對(duì)其感興趣，便可假定消費(fèi)者總體的 10%構(gòu)成產(chǎn)品 A的潛在市場(chǎng)。 對(duì)某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能 獲得該產(chǎn)品的顧客群體 1/26/2023 50 某一產(chǎn)品的 市場(chǎng)總需求 ，是指在一定的營(yíng)銷努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營(yíng)銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購(gòu)買的該種產(chǎn)品總量。可從 8個(gè)方面考察： （ 1）產(chǎn)品類別和范圍 （ 2）總數(shù)量 :可用數(shù)量和金額的絕對(duì)值表示；或用相對(duì)數(shù)值，如某城市的市場(chǎng)需求可用其占全國(guó)總需求的百分比來表示 （ 3）購(gòu)買 :是訂購(gòu)量？裝運(yùn)量？付款數(shù)量？消費(fèi)數(shù)量？需要明確 （ 4）顧客群體 :明確是總體市場(chǎng)還是某細(xì)分市場(chǎng) （ 5）地理區(qū)域 :進(jìn)行市場(chǎng)需求測(cè)量必須明確測(cè)量的地域 （ 6）時(shí)期 :為市場(chǎng)需求測(cè)量規(guī)定一個(gè)或長(zhǎng)或短的時(shí)期 （ 7）營(yíng)銷環(huán)境：測(cè)量市場(chǎng)需求應(yīng)確切掌握人口、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治及文化等方面的變化及對(duì)需求的影響 （ 8）營(yíng)銷方案（營(yíng)銷努力）：對(duì)行業(yè)價(jià)格、產(chǎn)品特性及營(yíng)銷費(fèi)用做出假設(shè) 1/26/2023 51 市場(chǎng)總需求不是一個(gè)固定的數(shù)字，而是受環(huán)境條件影響的函數(shù)： 市場(chǎng)潛量 市場(chǎng)預(yù)測(cè) 市場(chǎng)最低量 計(jì)劃費(fèi)用 行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用 特定時(shí)期的市場(chǎng)需求 市場(chǎng)需求作為行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用的函數(shù)（假定在一個(gè)特定的營(yíng)銷環(huán)境中） 1/26/2023 52 市場(chǎng)潛量 （繁榮期） 行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用 特定時(shí)期的市場(chǎng)需求 繁榮期 衰退期 市場(chǎng)潛量 （衰退期） 市場(chǎng)需求作為行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用的函數(shù)（假定在兩個(gè)不同的營(yíng)銷環(huán)境中） 1/26/2023 53 企業(yè)需求指在市場(chǎng)需求總量中企業(yè)所占的份額。 企業(yè)的市場(chǎng)占有率與其營(yíng)銷努力成正比，而營(yíng)銷努力又與營(yíng)銷費(fèi)用支出成正比： QSQ ii ????iii MMSSi為 i公司的市場(chǎng)占有率 Mi為 i公司的營(yíng)銷費(fèi)用 ∑i 為全行業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用 1/26/2023 54 由于不同企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用支出所取得的效果不同，以 αi代表公司營(yíng)銷費(fèi)用的奏效率，則 i公司的市場(chǎng)占有率計(jì)算公式為： ??iiiii MMS??1/26/2023 55 企業(yè)預(yù)測(cè)指企業(yè)銷售預(yù)測(cè)，是在一定營(yíng)銷環(huán)境下由營(yíng)銷計(jì)劃所決定的。 與之相關(guān)的還有兩個(gè)概念 —
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