【文章內容簡介】 1 2 3 1 2 昌河 1 1 1 2 3 佳寶 1 3 3 3 2 松花江 2 3 3 3 4 XX 牡丹江 佳木斯 大慶 齊齊哈爾 哈爾濱 品牌 零售網(wǎng) 點數(shù)量 最大 單點 銷售量 126changanx 前十名分公司 通過對 XX之星銷售前十名的分公司和直銷商的銷量比例分析表明，直銷分公司對 XX之星的銷售起推動和支持作用 前十名直供商 5 7 . 5 %4 2 . 5 %基型車 XX之星 7 6 . 7 9 %2 3 . 2 1 %基型車 XX之星 總銷量 17854 總銷量 21891 126changanx 價格定位較高的產品對渠道價值要求更高，實現(xiàn) XX之星的快速切換要更多地考慮提升渠道本身的價值，對渠道形態(tài)無需做大的調整 高 中 低 價 格 定 位 低 渠道價值要素 高 渠道形態(tài) 價格敏感度 展場建設 推銷技巧 促銷活動 標準化管理 售后服務 延伸服務 品牌價值 XX之星 基型車 126changanx 分公司快速擴張帶來的經營成本過高和當?shù)厥袌鋈萘坎蛔阍斐珊芏喾止咎潛p , 至少有 %的分公司 2023年很難達到盈虧平衡 分公司年銷售量分布（ 2023年預計） 73 54 30 14 9 6 8 總數(shù) %%%%%%% 150 300 450 600 750 900 900 年銷量 126changanx 解決關聯(lián)交易最根本的辦法是通過培養(yǎng)高價值客戶、提高商業(yè)資源的利用以實現(xiàn)最終銷售 利用 商業(yè)資源 工廠庫存 轉化為 商業(yè)庫存 保證投 放量和 銷售能 力覆蓋率 促進 最終銷售 從營銷系統(tǒng)解決關聯(lián)交易問題 126changanx 商務政策所給予的政策資源主要傾向于直銷分公司，不利于充分發(fā)揮經銷商的積極性 商務政策要點 分公司 經銷商 調價對接 商務支持 /獎勵政策 傭金政策 運作機制和市場價格管理方法 ? 鼓勵批發(fā)，支持零售 ? 分公司牽頭檢查“三限”辦法 ? 分銷中心和分公司制定地區(qū)零售價格 ? 原則上不能批發(fā) ? 限價格、限零售、限區(qū)域 ? 突破三限，罰款 2023040000元 ? 無條件享受傭金 ? 以承兌匯票付款者降低傭金 ? 欠款者充抵欠款 ? 享受專賣店獎勵 500元和信息費 ? 在開票時直接體現(xiàn) ? 必須驗收合格簽訂協(xié)議后方可享受 ? 年銷量在 300臺以上者 ? 年終才與兌現(xiàn) ? 分公司可申請直接享受降價折讓 ? 沉淀機型可申請調出 ? 60天以內開票未銷售者對接 ? 60天以上不予對接 ? 沒有明確的滯銷車調換規(guī)定 126changanx 新產品推廣沒有有力的資源支持和管理手段，完全依賴分銷中心、分公司自主銷售，如 XX之星在全國各地區(qū)銷售有明顯的不平衡，同一區(qū)域內銷售比例的差別很大 華北 東北 華東 西南 XX之星市場推廣 舉例 河南 % 河北 % 黑龍江 % 遼寧 % 浙江 % 江蘇 % 重慶 % 四川 % 126changanx 126changanx 中國微車日益增加的銷售復雜性要求一個系統(tǒng)化的、富于競爭性的銷售渠道策略 銷售復雜性 時間 交易中要求的提高 對新銷售渠道的有限的吸納能力 逐漸增加的渠道沖突的危險 行業(yè)趨同 業(yè)務范圍擴大 傳統(tǒng)渠道飽和 必須在許多行業(yè)中進行多渠道銷售 購買行為的變化 對高盈利性的銷售渠道進行正確的戰(zhàn)略選擇 制定有說服力的銷售計劃，這一計劃能適應特定的渠道要求 不同渠道計劃或渠道控制之間的協(xié)調 銷售組織和機構安排對銷售渠道的適應 1 2 3 4 資料來源 : 羅蘭 ?貝格 銷售渠道戰(zhàn)略性的挑戰(zhàn) 126changanx 制定 XX微車總體渠道策略必須遵循五個原則 制定 XX渠道策略的原則 渠道成長性：渠道的質量效率必須能夠支持企業(yè)長遠、穩(wěn)定的發(fā)展 渠道可控性：渠道策略必須體現(xiàn) XX公司對整個銷售網(wǎng)絡核心的控制力度 渠道經濟性：渠道策略在確保完成企業(yè)總體發(fā)展目標的前提下，盡可能走 低成本、市場化的道路 渠道適應性：渠道策略必須和企業(yè)總體發(fā)展策略相匹配，具有前瞻性和競 爭性 渠道安全性：渠道的監(jiān)控和管理機制必須適應市場競爭環(huán)境的要求 1 2 3 4 5 126changanx XX微車渠道總體策略是通過樹立直銷網(wǎng)絡的渠道領袖地位和培養(yǎng)一批高價值經銷商隊伍營造 XX的渠道核心競爭力 ? 至 2023年 XX直銷網(wǎng)絡零售能力總和占總銷量 20%左右 ? 在經銷商力量一般或薄弱地區(qū)，直銷網(wǎng)絡應成為微車零售主渠道 ? 直銷專營店是展示或建設 XX品牌形象的主要載體之一，推動 XX微車不斷向前發(fā)展 直銷網(wǎng)絡的渠道領袖 ? 至 2023年高價值經銷商的零售能力總和占總銷量的 50%左右 ? 高價值經銷商在其經營區(qū)域內能發(fā)揮零售主渠道作用，具有與競爭對手經銷商競爭的實力和能力 ? 高價值經銷商是推進 XX全國品牌建設的主力軍 高價值經銷商隊伍 XX渠道的 核心競爭力 XX微車總體渠道策略 126changanx 目前 XX分公司 (地區(qū) ) 分公司 零售 區(qū)域 市場 管理 批發(fā) 經 銷 商 經 銷 商 沖突 未來 XX分公司 (省 ) 區(qū)域 市場 管理 批發(fā) XX 直接 銷售 社會 商家 實現(xiàn)這一渠道策略的前提是在零售終端必須將 XX分公司的渠道職能和組織職能徹底分開，形成公平競爭的渠道機制 XX分公司組織職能和渠道職能的分離 126changanx 分公司現(xiàn)有運行機制主要在五個方面與經銷商發(fā)生沖突 結算方式 資源分配 特價資源 降價對接 市場規(guī)范 分公司 商家 解決辦法 沒有嚴格執(zhí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨 進貨嚴格現(xiàn)款現(xiàn)貨 對分公司核定一個周轉 資金額后全部現(xiàn)款現(xiàn)貨 緊俏資源首先得到滿足 不能得到緊俏資源 一律公開資源甚 至優(yōu)先供應商家 個別品種享受特批價 一般不能享受特批價 盡量控制非正常原因的特批 降價對接無時間限制 或允許對接時間較長 嚴格按 60天對接 按 90天全面一致 ? 有異地批發(fā)權 ? 銷售價格偏低 ? 限制批發(fā) ? 理想中市場售價較高 ? 禁止批發(fā) ? 統(tǒng)一零售價 支持 126changanx 模式 A： 垂直雙線渠道 XXX在此基礎上提出兩種可能的渠道發(fā)展模式 模式 B： 垂直單線渠道 兩種渠道發(fā)展模式 銷售公司 ?。▍^(qū)域）分公司 片區(qū)A 片區(qū)B … XX直銷店 經銷商 XX直銷店 經銷商 … … 總部直供商 批發(fā) 管理 片區(qū) A經理 片區(qū) B經理 … 銷售公司 省（區(qū)域）分公司 片區(qū)A 片區(qū)B … XX直銷店 經銷商 XX直銷店 經銷商 … … 管理 批發(fā) 126changanx 兩種渠道模式適用條件和優(yōu)、劣勢分析 模式 A： 垂直雙線渠道 模式 B： 垂直單線渠道 ? 直供商數(shù)量較多，規(guī)模較大，交易頻率高 ? 直供商在區(qū)域市場能發(fā)揮主渠道作用 ? 直供商與區(qū)域市場其他零售終端價格保持一致 ? 雖有一定數(shù)量的直供商，但總體對所在區(qū)域市場影響不大 ? 直銷網(wǎng)絡和非直供商發(fā)揮主渠道作用 ? 直供商與 XX直銷店和一般經銷商存在沖突 ? 直供商與區(qū)域分公司存在沖突，增加區(qū)城市場管理難度 ? 直供商與一般經銷商存在沖突，容易造成市場混亂 ? 回款速度慢，財務控制難度和風險增大 ? 大的直供商可能會持反對意見，阻礙計劃執(zhí)行 兩種渠道模式比較 適用條件 優(yōu)點 缺點 ? 直供商單一，便于總部與大商家的管理和溝通 ? 現(xiàn)款現(xiàn)貨便于回款和進行財務控制 ? 省分公司統(tǒng)一對區(qū)域市場進行管理和控制 ? 減少直供商與一般經銷商的矛盾，直供商的利益可在銷售政策中予以體現(xiàn) 直供商與區(qū)域分公司存在沖突，增加區(qū)城市場管理難度直供商與一般經銷商存在沖突，容易造成市場混亂126changanx 從長遠來看， XXX建議 XX能夠采用模式 B ? 模式 B有利于 XX公司對區(qū)域市場進行規(guī)范和統(tǒng)一管理，防止經銷商利用其在總部直接進貨在貨源和價格方面的優(yōu)勢沖擊市場 ? 各地分公司的組織管理職能和批發(fā)功能統(tǒng)一由省分公司行使，直供商從總部和從省分公司進貨原則上沒有差別，進貨價和終端零售價應與一般經銷商保持一致，其對直供商的優(yōu)惠主要體現(xiàn)在年底返利上，不會影響直供商的積極性 建議采用垂直單線渠道模式 126changanx 在新渠道拓展方面，針對微車產品兩極化和電子商務巨大的潛在價值， XX公司應考慮利用高端產品進入轎車渠道體系，并著手構建未來電子商務的銷售 /渠道控制平臺 微車行業(yè)和 XX產品特征 電子商務發(fā)展趨勢 嘗試進入轎車渠道體系 構建電子商務銷售 / 渠道控制平臺 ? 微車行業(yè)總體上受國家政策限制，發(fā)展速度緩慢 ? 轎車市場重心下移和農用車商檔化擠壓微車市場，迫使微車企業(yè)尋求新的發(fā)展空間 ? 微車向高、低兩端發(fā)展，高端產品作為微車企業(yè)新的發(fā)展空間之一，有必要利用新的銷售渠道 (如 XX雪虎等 ) ? 未來幾年電子商務在中國發(fā)展速度將明顯加快，作為一種新的營銷 /銷售工具，具有巨大的潛在發(fā)展空間 ? 國內主要競爭對手昌河又著手電子商務建設并將？作為市場管理和提高銷售效率的重要工具 ? 電子商務明顯可以加強生產廠家對渠道的控制 新渠道拓展策略 126changanx （至 2023年） 126changanx 渠道計劃的目標就是能夠滿足顧客的要求和企業(yè)發(fā)展目標 渠道規(guī)劃程序 II III IV I 確定顧客特定的確渠道要求結構 渠道要求的市場提升 對所有銷售渠道的戰(zhàn)略 主攻方向的定義 具體的渠道計劃 調查問卷 特定渠道定位 優(yōu)先要求卡片 1. 咨詢 2. POS培訓 3. 物流 4. … 渠道 l 1 – – – 1 5 ? ? ? ? ? ? ? 渠道 1 ? 戰(zhàn)略 … ? 品種 … ? 價格 /供貨 . … ? … … HAP 供貨意愿 + 計劃 ? 要求目錄必須包含行業(yè)特定的成功條件 ? 通過深入交談所獲得的觀點的論證 ? 市場中的專家磋商 ? 得出詳細的渠道結構 ? 渠道特定的目標與策略的確定 ? 每個渠道的定義與主要 業(yè)務 ? 所有渠道 業(yè)務 及預算的詳細描述 資料來源 : 羅蘭 ?貝格 126changanx 最小網(wǎng)點運行規(guī)模（包括固定成本和資產回報率） 最小網(wǎng)點行業(yè)運行規(guī)模（例如：經營人員數(shù)量和必備的服務內容） 出于競爭目的必須的網(wǎng)點覆蓋（與主要競爭對手相比） 市場潛能 用戶接受銷售和服務的最遠距離（時間 /距離） 六個主要因素決定網(wǎng)絡密度和網(wǎng)點數(shù)量 資料來源 : 羅蘭 ?貝格 理想網(wǎng)絡密度和網(wǎng)點數(shù)量 區(qū)域和人口的覆蓋程度 126changanx 潛在的市場專家 淘汰者 低 高 低 經銷商行為 對經銷商的評估為確定現(xiàn)有經銷商在未來工作中的作用提供系統(tǒng)框架 銷售表現(xiàn)評估 ? 新車銷售 ? 市場份額 ? 客戶忠誠度 ? 服務反饋 ? 備用零件銷售 ? ... 結構評估 ? 財政結構 ? 地點 ? 建筑 ? 工作團隊 ? 管理 戰(zhàn)略上的合伙人 高 市場吸引力 ? 總體市場 ? 潛在市場 ? Dacia市場份額 ? 購買能力 ? 公司客戶密度 經銷商評估組合 資料來源 : 羅蘭 ?貝格 126changanx 制定 XX微車總體渠道規(guī)劃有五個方面的假設前提 制定渠道規(guī)劃的前提 ? 假定中國微車總體市場需求以年均