房地產(chǎn)調(diào)研理論和實(shí)踐(編輯修改稿)
2025-02-10 18:17 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 % 從上表可知，《 XX特區(qū)報(bào)》在開(kāi)發(fā)商和消費(fèi)者的認(rèn)知程度最高 七廠大橋 專項(xiàng)地產(chǎn)信息調(diào)研 4 七廠大橋 專項(xiàng)地產(chǎn)信息調(diào)研 ? 專項(xiàng)調(diào)研的范圍 ? 專項(xiàng)調(diào)研設(shè)計(jì)流程 ? 專項(xiàng)調(diào)研的方法 ? 專項(xiàng)調(diào)研信息、資料的整理和分析 ? 專項(xiàng)調(diào)研分析的方法和技巧 七廠大橋 專項(xiàng)調(diào)研的范圍 專項(xiàng)調(diào)研是在現(xiàn)有的資料庫(kù)和二手資料 無(wú)法滿足 決策需要的情況下，根據(jù) 需要決策的問(wèn)題 和 調(diào)研的目的 所設(shè)定的一種定制化的調(diào)研。專項(xiàng)調(diào)研既可以由專業(yè)的第三方市調(diào)公司完成，也可以由企業(yè)自行操作。對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō)，適用于專項(xiàng)調(diào)研的信息包括以下幾個(gè)方面： ? 地 塊 信 息 （地快性質(zhì)、現(xiàn)狀、周邊環(huán)境及配套 ? ） ? 目標(biāo)客戶信息 （已購(gòu) /潛在客戶的認(rèn)知、購(gòu)買行為、生活特征、媒體接觸 ? ） ? 目標(biāo)市場(chǎng)信息 （市場(chǎng)背景、市場(chǎng)總量及分解、市場(chǎng)現(xiàn)狀及走勢(shì) ? ） ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息 （企業(yè)規(guī)模、發(fā)展區(qū)域、產(chǎn)品類型、營(yíng)銷模式、宣傳賣點(diǎn) ? ） 七廠大橋 專項(xiàng)調(diào)研設(shè)計(jì)流程 調(diào)研問(wèn)題 需決策問(wèn)題 調(diào)研目的 調(diào)研方法 ① ② ③ ⑤ ④ 案頭調(diào)查 方案設(shè)計(jì) ⑥ 解決問(wèn)題 實(shí)施調(diào)研 解決問(wèn)題 七廠大橋 專項(xiàng)調(diào)研設(shè)計(jì)流程 調(diào)研問(wèn)題 需決策問(wèn)題 調(diào)研目的 調(diào)研方法 ① ② ③ ④ 案頭調(diào)查 方案設(shè)計(jì) 解決問(wèn)題 實(shí)施調(diào)研 解決問(wèn)題 調(diào)研的最終目的是為決策者提供決策依據(jù)，因此在調(diào)研前必須準(zhǔn)確的把握需要決策的問(wèn)題，以利于制定相應(yīng)的調(diào)研目的和計(jì)劃。 七廠大橋 專項(xiàng)調(diào)研設(shè)計(jì)流程 調(diào)研問(wèn)題 需決策問(wèn)題 調(diào)研目的 調(diào)研方法 ① ② ③ ④ 案頭調(diào)查 方案設(shè)計(jì) 解決問(wèn)題 實(shí)施調(diào)研 解決問(wèn)題 例如 決策問(wèn)題是我們需要了解銷售額直線下滑的原因并提出相應(yīng)對(duì)策。 調(diào)研問(wèn)題： ？ ？ ？ 變化？ 法和感受？ 6.…… 七廠大橋 專項(xiàng)調(diào)研設(shè)計(jì)流程 調(diào)研問(wèn)題 需決策問(wèn)題 調(diào)研目的 調(diào)研方法 ① ② ③ ④ 案頭調(diào)查 方案設(shè)計(jì) 解決問(wèn)題 實(shí)施調(diào)研 解決問(wèn)題 接下來(lái)我們要從我們現(xiàn)有的 資料中進(jìn)行搜索，包括我們所建立的 “常規(guī)信息調(diào)研資料庫(kù)” 和通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、官方發(fā)布的信息及其他 二手資料 。 七廠大橋 專項(xiàng)調(diào)研設(shè)計(jì)流程 調(diào)研問(wèn)題 需決策問(wèn)題 調(diào)研目的 調(diào)研方法 ① ② ③ ④ 案頭調(diào)查 方案設(shè)計(jì) 解決問(wèn)題 實(shí)施調(diào)研 解決問(wèn)題 如果案頭調(diào)查無(wú)法滿足決策的需要，我們就要開(kāi)始進(jìn)行專項(xiàng)調(diào)研的設(shè)計(jì)。 首先我們要根據(jù)調(diào)研問(wèn)題明確調(diào)研的目的，房地產(chǎn)調(diào)研目的將決定調(diào)查的內(nèi)容、規(guī)模和方式等 …… 七廠大橋 專項(xiàng)調(diào)研的方法 專項(xiàng)調(diào)研的方法很多，但歸納起來(lái)主要有兩大類； ? 定性研究 ? 定量研究 這兩種研究方法在原理、功能、回答或解決的問(wèn)題、數(shù)據(jù)收集方式等方面有著明顯的區(qū)別。 在實(shí)際研究中，定性研究與定量研究常配合使用。在進(jìn)行定量研究之前，研究者須借助定性研究確定所要研究的現(xiàn)象的性質(zhì)；在進(jìn)行定量研究過(guò)程中，研究者又須借助定性研究確定現(xiàn)象發(fā)生質(zhì)變的數(shù)量界限和引起質(zhì)變的原因。 七廠大橋 定性研究與定量研究的區(qū)別 1 定 性 研究 定 量 研究 目 的： 獲得人們想法、感受等方面的較深層反應(yīng)的信息，主要用于了解目標(biāo)人群有關(guān)態(tài)度、信念、動(dòng)機(jī)、行為等有關(guān)問(wèn)題。（目的是獲取知曉深層次的動(dòng)機(jī)及情緒心理） 將數(shù)據(jù)定量表示，并將結(jié)果從樣本推廣到所研究的總體 七廠大橋 定性研究與定量研究的區(qū)別 2 定性研究與定量研究在原理和方法上的不同 定性 定量 將顧客描述和理解成一個(gè)人 將顧客當(dāng)作群眾市場(chǎng)一分子來(lái)試驗(yàn)和測(cè)量 使用小樣本 使用大樣本 無(wú)結(jié)構(gòu)限制，靈活的 一旦確認(rèn)后，有結(jié)構(gòu)限制，固定的 討論提綱或指南 固定形式的問(wèn)卷 根據(jù)反應(yīng) 根據(jù)問(wèn)題 七廠大橋 定性研究與定量研究的區(qū)別 3 定型研究告訴你 為什么 而定量研究告訴你 有多少 我們可以使用定性研究進(jìn)行認(rèn)識(shí)、發(fā)現(xiàn)、判斷、了解，而不能進(jìn)行測(cè)量、監(jiān)控、估計(jì)和預(yù)測(cè)，這方面的問(wèn)題應(yīng)當(dāng)用定量研究的方法去解決。 定量 定性 可以告訴我們有超過(guò) 55%的客戶曾經(jīng)咨詢了 60平以下的小戶型，但只有 15%的客戶購(gòu)買了小戶型。 可以告訴我們?yōu)槭裁雌渌?40%的客戶最終沒(méi)有選購(gòu)的原因。 七廠大橋 定性研究與定量研究的 方法 類型 方法 說(shuō)明 定性研究 訪談法 深度訪談法 1對(duì) 1 小組（焦點(diǎn)）訪談法 小組 資料分析法 文獻(xiàn)法 二手資料法 定量研究 調(diào)查（問(wèn)卷）法 入戶、攔截訪問(wèn)法 電話訪問(wèn)法 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法 統(tǒng)計(jì)法 客流量統(tǒng)計(jì)等 客戶詢問(wèn)、銷售記錄等 混合 觀察法 實(shí)地調(diào)查、行為觀察 既可用于定性也可用于定量 試驗(yàn)法 口味、舒適度測(cè)試等 七廠大橋 定性研究與定量研究矛盾 有的時(shí)候，定性和定量研究的結(jié)果恰恰相反。 例如：如果在人們?cè)谫?gòu)買汽車時(shí)進(jìn)行調(diào)研，消費(fèi)者最為重視因素的排序，安全性能往排在第一位，但在實(shí)際購(gòu)買中卻發(fā)現(xiàn)，只要基本的保障達(dá)到了，消費(fèi)者關(guān)心的往往是一些比如真皮座椅、衛(wèi)星導(dǎo)航等瑣碎的細(xì)節(jié)。 人們說(shuō)的和做的，往往是不同的。 七廠大橋 專項(xiàng)調(diào)研信息、資料的整理和分析 方法一：依據(jù)論點(diǎn)找論據(jù) 通過(guò)對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)的分析，來(lái)證實(shí)或證偽原先的定性假設(shè)。 如前面提到的 “銷售額直線下滑的原因” ，我們?cè)谡{(diào)研之前通過(guò)結(jié)構(gòu)化的方法將決策問(wèn)題轉(zhuǎn)化為調(diào)研問(wèn)題，現(xiàn)在就應(yīng)該用數(shù)據(jù)來(lái)驗(yàn)證這些問(wèn)題的真?zhèn)巍? 依據(jù)假設(shè)篩選資料 資料核查 證 偽 確定表達(dá)方式 文字表達(dá) 圖表 組合表達(dá) 證 實(shí) 七廠大橋 專項(xiàng)調(diào)研信息、資料的整理和分析 方法二：依據(jù)論據(jù)找論點(diǎn) 有的時(shí)候我們需要從大量的原始數(shù)據(jù)中找出論點(diǎn)。例如對(duì)某城市中一個(gè)區(qū)域的房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查，在開(kāi)始時(shí)我們并沒(méi)有什么假設(shè)性的觀點(diǎn)，我們需要在對(duì)調(diào)查資料的整理、分析中找出觀點(diǎn)。 整理過(guò)程中的分析 資料核查 無(wú)價(jià)值 能說(shuō)明的問(wèn)題 文字表達(dá) 圖表 組合表達(dá) 有價(jià)值 放棄 七廠大橋 專項(xiàng)調(diào)研分析的方法和技巧 ? 結(jié) 構(gòu) 化 —— 與調(diào)查前的方案對(duì)號(hào)入座 ? 20/80 法則 —— 明確分析的主次 ? 隨 用 而 變 —— 相同數(shù)據(jù)，不同組合，不同結(jié)果（見(jiàn)案例） ? 讓數(shù)據(jù)直觀體現(xiàn)主題 —— 用圖表說(shuō)話 七廠大橋
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