【文章內(nèi)容簡介】 0平均房價大約為人均年收入的 30%左右。從表中數(shù)據(jù)來看，目前（ 2023年）重慶的房價尚未達到偏高的狀況，居民的收入仍能支撐目前的平均房價。分析對比參考城市人均年收入與房價正常比值：當人均年收入超過 6000元以后，房價 =人均年收入的 30% 左右是相對正常的。即人均年收入相當于房價的 3~4倍，市場基本上是可以接納的。分析對比參考房地產(chǎn)的主要消費群是第三產(chǎn)業(yè)，第三產(chǎn)業(yè)的比重越大，市場需求也就越大。第三產(chǎn)業(yè)的細分形成不同層面的消費群體。l 城市人口自然增長與家庭分化對住房的需求；l 城市產(chǎn)業(yè)人口增長與消費水平的提高對住房的需求；l 項目片區(qū)人口結(jié)構(gòu)變化與購房能力的提高對換房的需求；l 外來人口增長對住房的需求；l 經(jīng)濟收入提高對投資房地產(chǎn)的需求。深圳市 1987~2023年 6月商品房施工量與銷售量對比分析 供求關(guān)系對投資風(fēng)險的影響 （案例分析）供求平衡供過于求競爭激烈 價格與成本分析l 價格調(diào)研：l 歷年價格價格走勢與增長幅度；l 歷年價格區(qū)位的變化；l 當前價格區(qū)位的價差及比重；l 未來價格區(qū)位的趨向；l 擬投資項目未來價格區(qū)位的判斷；l 成本調(diào)研：l 土地成本（地價與付款時間、拆遷及其他成本、開發(fā)周期與機會成本）；l 開發(fā)建設(shè)成本，經(jīng)營成本，稅費等。 市場有效需求與競爭分析l 項目片區(qū)購房有效需求能否支撐項目經(jīng)營；l 項目片區(qū)購房消費群體能夠承受的價格有多高；l 項目片區(qū)購房消費群體消費取向如何；l 項目銷售的輻射面有多大；l 項目市場的機會在哪里，我們能否可以抓住機會；l 項目市場競爭主要來自哪里，能否規(guī)避競爭。市場環(huán)境歸納總結(jié)歸納總結(jié)房地產(chǎn)發(fā)展態(tài)勢 是否有利于開發(fā)市場機會與有效需求 是否有利于銷售市場競爭 對銷售有多大的影響城市經(jīng)濟運行是否有利于投資l 項目基本優(yōu)勢l 項目的特質(zhì)l 項目的機遇l 項目的可造優(yōu)勢l 項目的硬傷與相關(guān)制約l 當?shù)厝藢椖课恢玫目捶╨ 項目土地現(xiàn)狀l 項目土地有無經(jīng)濟法律等方面的糾紛或遺留問題。 l 城市（包括可輻射的區(qū)域）整體消費水平；l 城市商業(yè)用房供求情況；l 城市商貿(mào)與商業(yè)零售經(jīng)營情況；l 項目商業(yè)的涵蓋面將會有多大；l 項目周邊 ；l 項目周邊的住宅小區(qū)及城市建設(shè)情況。第三講房地產(chǎn)產(chǎn)品定位市場調(diào)研要點與方法l 1 明確調(diào)研目的與需要解決的問題l 2 明確調(diào)研目的內(nèi)容l 3 確定調(diào)研范圍與對象l 4 調(diào)查準備工作l 5 信息收集 l 6 市場信息分析研究的幾個關(guān)鍵問題l 7 對未來產(chǎn)品趨向的研判l(wèi) 8 項目情況調(diào)研分析與擬建產(chǎn)品的建議形成結(jié)論展開工作認識競爭威脅發(fā)現(xiàn)市場機會營銷調(diào)研工作總體思路確定目標分解目標為項目產(chǎn)品定位提供市場依據(jù)、決策參考市場運行研究 當前競爭對手置業(yè)群體研究 未來競爭評估利用機會 規(guī)避競爭1. 明確調(diào)研目的與需要解決的問題l 項目功能定位；l 項目客戶定位；l 項目檔次定位；l 項目戶型定位；l 其他定位。l 主要解決產(chǎn)品的建筑規(guī)劃設(shè)計問題。問題思考l 產(chǎn)品定位至關(guān)重要 —— 方向錯了，代價可能將是慘重的 ,只有適應(yīng)市場需求的產(chǎn)品，才能贏得客戶。l 我們的客戶在哪里？l 客戶想買怎樣的房子？l 當前市場上的房子能滿足他們嗎？ l 我們的對手是誰？他們在推出什么樣的產(chǎn)品？他們還將推出什么樣的產(chǎn)品？問題思考l 我們產(chǎn)品的市場機遇在哪里？l 我們項目的資源優(yōu)勢有哪些？l 我們項目的資源具有哪些特質(zhì)？l 我們將如何進行產(chǎn)品定位？l 我們的產(chǎn)品將要怎么做才能贏得客戶？核心問題市場調(diào)研主要問題 B1 主要問題 B2 主要問題 B3問題 問題 問題 問題 問題問題產(chǎn) 品空 間 問題競 爭空 間 問題價格空 間 關(guān)鍵問題 B：產(chǎn)品定位主要問題 B1：市 場 基 礎(chǔ)主要問題 B2：市 場 供求主要問題 B3市 場 機遇關(guān)鍵問題 C：規(guī)劃設(shè)計關(guān)鍵問題 A：市場調(diào)研目標：產(chǎn)品定位問題城市發(fā)展 問題經(jīng)濟發(fā)展 問題消 費能力 問題 市場供應(yīng)問題 市場需求問題市場機遇問題樹 MECE 1問題樹 MECE 2對手 C項目定位問題項目自然稟賦客戶群體是誰產(chǎn)品供需主流客戶群次主流客戶多層住宅高層住宅其他住宅自然資源位置環(huán)境市場供求戶型結(jié)構(gòu)市場價格競爭對手是誰對手 A對手 B資源產(chǎn)品市場環(huán)境特質(zhì)自然特質(zhì)產(chǎn)品定位要解決的核心問題是 —— 如何滿足客戶需求與欲望l 大部 ：產(chǎn)品定位細分（建筑形式、功能分配、戶型配比等規(guī)劃設(shè)計），小區(qū)布局；l 中部 ：戶型面積與平面布置；l 細部 ：設(shè)施設(shè)備、材料、建筑細部處理；l 提升：資源利用與環(huán)境營造、文化氛圍、管理服務(wù)2. 明確調(diào)研的內(nèi)容l 城市宏觀環(huán)境信息：l GDP增長率、人均 GDP、人均可支配年收入、消費水平、銀行年末居民存款余額；l 市場中觀環(huán)境信息：l 房地產(chǎn)市場產(chǎn)品供求信息（高層住宅、多層住宅、其他住宅，商業(yè)、商務(wù)用房），市場主流產(chǎn)品的戶型結(jié)構(gòu)與面積，市場價格（單價與總價）；2. 明確調(diào)研的內(nèi)容l 市場微觀環(huán)境信息：l 當前典型項目，可比項目的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與面積，品質(zhì)與形象，單價與總價；l 各個樓盤不同戶型的供應(yīng)量與銷售量；l 未來的競爭對手的產(chǎn)品趨向情況；l 項目的位置環(huán)境、資源優(yōu)勢與特質(zhì)；l 目標消費群對戶型的需求與購買能力，目標消費群對產(chǎn)品的價值取向。 3. 確定調(diào)研范圍與對象l 當?shù)卣块T：統(tǒng)計局、房管局；l 區(qū)域：輻射區(qū)域、可比區(qū)域、競爭區(qū)域；l 物業(yè)：同區(qū)物業(yè)、可比物業(yè)、典型物業(yè)、l 競爭物業(yè)；l 需求市場：目標消費群、置業(yè)投資者、經(jīng)營者 《 宏觀數(shù)據(jù)調(diào)查表 》《 歷年房屋價格走勢表 》《 住宅（商業(yè)、辦公）項目調(diào)查表 》《 售樓反饋信息調(diào)查訪問表 》《 住宅消費需求調(diào)查訪問表 》《 商業(yè)用房投資經(jīng)營調(diào)查訪問表 》市場調(diào)查所需表格調(diào)查工具與小禮品5. 信息收集l 按前面的調(diào)研內(nèi)容收集信息，重點放在微觀市場信息；l 主流產(chǎn)品供銷信息包括：l 樓層結(jié)構(gòu)（多層、小高層、高層），戶型與面積l 競爭樓盤信息包括：l 在售競爭樓盤 、在建競爭樓盤 、擬建競爭樓盤； l 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與品質(zhì)信息包括：l 規(guī)劃設(shè)計、建筑風(fēng)格、小區(qū)園林、物業(yè)檔次、戶型與面積、設(shè)備配置、管理服務(wù)等； 信息收集l 市場消費需求信息包括：l 開發(fā)商反饋信息、消費者問卷反饋信息、消費者訪談反饋信息、其他渠道獲取的信息。l 帶著需要解決的問題進行針對性收集，主要采用觀察法、訪談法和訪問法進行，重點觀察的物業(yè)是與本產(chǎn)品定位相近似的物業(yè)，重點訪問對象是售樓人員和購房者（尤其是擬購房者）； 信息收集l 由于各類戶型銷售量與未來競爭樓盤信息的收集難度較大，調(diào)查時需要采取一些特別的手段。例如不斷反復(fù)觀察銷控板，從不同的側(cè)面了解實際銷售情況；加強與銷售人員的溝通，向相應(yīng)的設(shè)計院打聽等。l 請記住 “無孔不入 ”這句話！6. 市場信息分析研究的幾個關(guān)鍵問題l 分析被調(diào)查產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)與品質(zhì)（檔次、戶型、配置、建筑立面與小區(qū)環(huán)境等），并分析當前暢銷的產(chǎn)品有哪些特點？滯銷產(chǎn)品的原因是什么？l 歷史上不同階段（包括當前）的物業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與消費群體的對應(yīng)情況，對細分市場進行分析，了解當?shù)馗?、中、低不同消費群體對產(chǎn)品的不同需求，他們對未來產(chǎn)品的戶型及相關(guān)因素有何取向 ?l 綜合分析被訪者對戶型面積的需求、所期望的單價與對總價的心理承受能力有多大，有多大的調(diào)整空間？6. 市場信息分析研究的幾個關(guān)鍵問題l 尋找未來項目產(chǎn)品可實現(xiàn)的價格空間，擬開發(fā)產(chǎn)品成本的底線，以及可提升的附加值空間；l 尋找項目未來的主要消費群體是誰？他們對項目的位置是否認同？如果他們不認同該位置，有何對策 ?引導(dǎo)其超前消費的起點在哪里？l 根據(jù)對市場調(diào)研的分析，項目的主力戶型可能將會與未來的競爭對手的雷同，可從哪些方面去挖掘產(chǎn)品競爭力？產(chǎn)品定位的調(diào)研重點是為未來戶型確定方向戶型研究各樓盤戶型供應(yīng)特點各戶型平均面積變化市場供應(yīng)戶型走勢分析模型l 分類統(tǒng)計表l 綜合比較分析表l 綜合交叉分析表l 戶型點評l 問卷統(tǒng)計餅形圖l 問卷統(tǒng)計柱形圖l 競爭對手矩陣圖各類表格見附表安全、物業(yè)管理、價格、生活配套及環(huán)境、工程質(zhì)量、地段、交通 是株洲市民購房時最關(guān)注的因素！ 最關(guān)注因素問卷統(tǒng)計柱形圖分析案例計劃購房面積n 67%以上的被訪者選擇 90129㎡ 的住宅 ， 說明德州市民普遍喜歡中等面積的住宅?？蛻魧Ξa(chǎn)品需求的取向計劃購買房型n 戶型選擇主要考慮到臥室的數(shù)量。選擇 3房的比例最多，達到一半，其次是2房。 問卷統(tǒng)計餅形圖分析案例當前競爭對手主要競爭對手 ——XX 花園『客觀性』主動式被動式『主觀性』 3 1 4 2地產(chǎn)項目的 “核心競爭力矩陣 ”XX花園 ： 1+2模式產(chǎn) 品服 務(wù)人 文環(huán) 境（新進者）（品牌）（社會資源）（自然資源）產(chǎn)品：策略 —— 以整體取勝賣點 —— 規(guī)劃設(shè)計、智能設(shè)備、內(nèi)部景觀與配套服務(wù)：深圳品牌物管，維也納管家服務(wù)項目核心競爭力矩陣圖分析案例具有相匹配的特質(zhì)，是擊敗競爭對手的有力武器。當前競爭對手領(lǐng)導(dǎo)者— 壟斷價格— 產(chǎn)品有不可重復(fù)性— 過河拆橋追隨者— 搭便車，借勢— 以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)— 價格戰(zhàn)的制造者補缺者— 目標明確，挖掘客戶— 瞄準市場縫隙— 創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點挑戰(zhàn)者— 改變游戲規(guī)則— 強調(diào)新的評估標準— 強調(diào)產(chǎn)品的特色和價值行業(yè)老大 非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場次 /非主流市場 敏銳的機會主義者結(jié)論：