【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 able Customer， MVC） ，是指那些既具有很高的當(dāng)前價(jià)值，也有很好的潛在價(jià)值的客戶(hù)，是終身價(jià)值最高的客戶(hù)，這些客戶(hù)代表著企業(yè)當(dāng)前業(yè)務(wù)的核心 。 ? 改進(jìn)型客戶(hù)： 也被稱(chēng)為最具成長(zhǎng)性客戶(hù) （ Most Growable Customer, MGC） ，是指那些目前價(jià)值很低，但是具有最高未實(shí)現(xiàn)潛在價(jià)值的客戶(hù)，這些客戶(hù)將來(lái)可能比現(xiàn)在更有利可圖，是企業(yè)需要著重培養(yǎng)的客戶(hù) 。 ? 維持型客戶(hù)： 也被稱(chēng)為普通客戶(hù)，是指那些有一定價(jià)值但數(shù)額較小的客戶(hù) 。 ? 放棄型客戶(hù)： 也被稱(chēng)為負(fù)值客戶(hù) （ BelowZero） ，那些可能根本無(wú)法為企業(yè)帶來(lái)足以平衡相關(guān)服務(wù)費(fèi)用的利潤(rùn)。 CLV的預(yù)測(cè)方法 ?Dwyer預(yù)測(cè)法 ?客戶(hù)事件法 ?擬合法 Dwyer法是由 Dwyer（德懷爾）于 1989年提出的一種方法，并且一直作為直銷(xiāo)領(lǐng)域 CLP的主要方法被廣泛應(yīng)用。該方法根據(jù)客戶(hù)流失性質(zhì)（永久性流失還是暫時(shí)性流失）和歷史流失率來(lái)計(jì)算客戶(hù)的生命周期。 永久流失是指 —— 要么把其業(yè)務(wù)全部給與現(xiàn)供應(yīng)商，要么完全流失而給與另一供應(yīng)商 暫時(shí)流失是指 —— 將其業(yè)務(wù)同時(shí)給予多個(gè)供應(yīng)商，每個(gè)供應(yīng)商得到的只是其總業(yè)務(wù)量的一部分 （ 1）計(jì)算客戶(hù)的生命周期 對(duì)于單個(gè)客戶(hù)而言，其客戶(hù)生命周期就是從潛在獲取期一直到終止期。 企業(yè)客戶(hù)群體生命周期的計(jì)算建立在單個(gè)客戶(hù)的生命周期基礎(chǔ)之上。企業(yè)客戶(hù)群體的生命周期與單一客戶(hù)生命周期不同的是，它計(jì)算出的是企業(yè)整個(gè)客戶(hù)群體的平均生命周期，具體采用 客戶(hù)流失率來(lái)計(jì)算。 企業(yè)客戶(hù)流失率 —— 是指企業(yè)客戶(hù)單位時(shí)間內(nèi)流失的數(shù)量占總客戶(hù)量的比率。 客戶(hù)生命周期 T＝ 1/客戶(hù)流失率 ? . 企業(yè)目前有 100個(gè)客戶(hù)，每年可能會(huì)流失20名，企業(yè)的流失率為多少？該客戶(hù)群體的生命周期是多少？ 解：企業(yè)的流失率＝ 20247。 100＝ 20％ 客戶(hù)群體的生命周期 ＝ 100247。 20＝ 5年 或 客戶(hù)群體的生命周期＝ 1247。 20% ＝ 5年 ? . 若兩家企業(yè)均有 100名客戶(hù)，一家的流失率是 20％，另一家的流失率是 10％，那家企業(yè)的成本較大？ 解：前一家企業(yè)每年要開(kāi)發(fā) 20家新客戶(hù)，而后者只要開(kāi)發(fā) 10家，所以前者的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于后者。 結(jié)論：企業(yè)客戶(hù)群體生命周期將直接影響到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益。 （ 2）計(jì)算客戶(hù)為企業(yè)帶來(lái)的總體利潤(rùn) 客戶(hù)生命周期利潤(rùn)指客戶(hù)在生命周期內(nèi)給企業(yè)帶來(lái)的凈利潤(rùn)，即客戶(hù)為企業(yè)帶來(lái)的現(xiàn)金流量的凈增加值。 基本利潤(rùn) 客戶(hù)與企業(yè)發(fā)生每一筆交易時(shí)，客戶(hù)給企業(yè)帶來(lái)的收入大于其成本的基本部分。 人均客戶(hù)的收入增長(zhǎng)幅度或關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售為企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn) 增長(zhǎng)幅度 :當(dāng)客戶(hù)成為企業(yè)的忠實(shí)客戶(hù)之后，在企業(yè)推出新產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，這些忠實(shí)客戶(hù)幾乎不需要投入便可接受； 關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售：在企業(yè)忠實(shí)客戶(hù)與企業(yè)發(fā)生交易時(shí)，其有可能對(duì)企業(yè)其他的產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)生興趣而產(chǎn)生“額外”的交易，使得企業(yè)收入增加。 成本節(jié)約 當(dāng)客戶(hù)成為企業(yè)的忠實(shí)客戶(hù)之后，由于是忠誠(chéng)客戶(hù)，他不需要企業(yè)在業(yè)務(wù)交易時(shí)進(jìn)行過(guò)多的交易上的成本開(kāi)支。 推薦價(jià)值 忠誠(chéng)客戶(hù)對(duì)企業(yè)提供的服務(wù)價(jià)值滿(mǎn)意并認(rèn)可，自然會(huì)將他的價(jià)值感受推薦給與之相關(guān)的人。 （ 3）計(jì)算企業(yè)為客戶(hù)支付的成本 企業(yè)為客戶(hù)支付的成本指企業(yè)在客戶(hù)的整個(gè)生命周期內(nèi)的不同階段客戶(hù)所付出的總成本。 獲取成本 企業(yè)要獲取一個(gè)客戶(hù)需要投入大量的成本，潛在客戶(hù)期、開(kāi)發(fā)期、成長(zhǎng)期、成熟期、甚至終止期均會(huì)給企業(yè)帶來(lái)一定的成本。 開(kāi)發(fā)成本：企業(yè)為吸引客戶(hù)且使之滿(mǎn)意而進(jìn)行的投資，如相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、廣告支持等； 發(fā)展成本：企業(yè)用來(lái)加強(qiáng)現(xiàn)有關(guān)系的支持，如了解客戶(hù)需求、提高購(gòu)買(mǎi)率、滿(mǎn)意度等； 維系成本：企業(yè)用來(lái)延長(zhǎng)客戶(hù)關(guān)系時(shí)間，降低客戶(hù)不滿(mǎn)意程度，重新激活客戶(hù)的支持。 價(jià)格優(yōu)惠 企業(yè)對(duì)忠誠(chéng)的客戶(hù)提供的服務(wù)價(jià)值是有一定分別的，主要體現(xiàn)在價(jià)格優(yōu)惠或年終總體返利（商業(yè)客戶(hù)），讓忠實(shí)客戶(hù)得到額外的附加價(jià)值。 推薦破壞成本 企業(yè)的客戶(hù)多種多樣，其中可能會(huì)有一些不滿(mǎn)意的客戶(hù)，他們往往會(huì)將自己不愉快的經(jīng)歷告訴別人，從而導(dǎo)致這些人不會(huì)主動(dòng)與企業(yè)發(fā)生交易，由此給企業(yè)帶來(lái)一定的損失。 （ 4）計(jì)算客戶(hù)生命周期價(jià)值 客戶(hù)終生價(jià)值就是指客戶(hù)在其整個(gè)生命周期過(guò)程中，為企業(yè)所做貢獻(xiàn)的總和。由于在客戶(hù)生命周期的不同時(shí)間內(nèi)，對(duì)企業(yè)所做的貢獻(xiàn)亦有所不同，同時(shí)由于時(shí)間價(jià)值的存在，所以計(jì)算客戶(hù)終生價(jià)值時(shí)，必須要對(duì)不同時(shí)期的貢獻(xiàn)進(jìn)行貼現(xiàn)，計(jì)算產(chǎn)客戶(hù)的終生價(jià)值的現(xiàn)值。 ①單個(gè)客戶(hù)終生價(jià)值計(jì)算 第一步：確定客戶(hù)生命周期； 第二步：計(jì)算客戶(hù)生命周期內(nèi)每年給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)凈額； 第三步：對(duì)客戶(hù)生命周期內(nèi)每年的利潤(rùn)凈額進(jìn)行貼現(xiàn)； 第四步：求和。 設(shè)客戶(hù)的生命周期為 T，在 t年中給企業(yè)所帶來(lái)的貢獻(xiàn)為Qt,在客戶(hù)身上的投入為 Ct,銀行的貼現(xiàn)率為 i，那么該客戶(hù)的終生價(jià)值現(xiàn)值 Vk表示為： ? ? ? ?? ????????