【文章內(nèi)容簡介】 無盡綠意，精心規(guī)劃的身心休閑空間 …… 項目品牌定位 品牌寫真核心詞： 人 文 〃 活 力 〃 健 康 〃 現(xiàn) 代 （與國際住宅趨勢相同，自然與建筑一切為了適應(yīng)人的生存而存在） 項目品牌定位 品牌寫真描述： 走出辦公室，吹一路輕風(fēng)，踏入 “淺水灣”，滿眼的綠撲面而來，長長的林蔭道，搖弋的景觀樹，大片大片的草地，花兒開了，空氣中彌漫著清新的香味和負(fù)氧離子，還有鄰樓飄來的優(yōu)雅音符，凝神定步，連心跳節(jié)奏也變慢起來。沿著彎彎曲曲的河岸，悠然漫步 …… 項目品牌定位 品牌寫真描述： 看不遠(yuǎn)處商業(yè)中心 “ 濱江步行街 ” 人頭攢動 ， 五彩斑斕 ，大都會與大自然的距離近得令你不敢相信 。 這時當(dāng)咖啡屋飄來的陣陣香味 ， 令你油然而生一種優(yōu)越感 ， 有點點溫馨 ， 有點點沉醉 ， 就算孩童的歡笑也不能打擾你 項目品牌定位 品牌寫真描述： 這里 ， 是一個春意盎然 ， 春情充盈的新城市 ， 有生活，有藝術(shù)，有健康，有美景 …… 唯獨沒有來自都市的擠迫與壓力 項目品牌定位 項目主推語定位 廣告語定位原則 : —— 我們不是去定義 “淺水灣” 是什么，而是宣揚一種與眾不同的生活方式 —— 語調(diào)平易親和，具有溝通效果 —— 個性鮮明，易于傳播 項目主推語定位 “淺水灣”主推語定位 “ 淺水灣” —— 生活真的不一樣 。 項目主推語定位 廣告語定位詮釋 : ■ 居住感受不一樣 —— 空間更開闊，色彩更明媚，社區(qū)更和睦，環(huán)境更美好，心情更放松，生活更有趣，孩子更聰明，睡得更香，做夢更甜 ■ 居民面貌不一樣 —— 這里的人修養(yǎng)、氣質(zhì)、談吐、品味、情趣、心情 ……與眾不同 ■ 社區(qū)氛圍不一樣 —— 這里的人，溫文爾雅、知書達(dá)理；這個社區(qū)，有著濃郁的人文氛圍 項目客戶定位 目標(biāo)消費群定位 : —— 如皋市工作的中產(chǎn)階層 —— 非體力勞動者，主要是三資企業(yè)及小型私營企業(yè)的管理層、金融、貿(mào)易、傳媒、演藝界、高科技、咨詢服務(wù)業(yè)等行業(yè)的從業(yè)人員。 在如皋當(dāng)?shù)刂饕憩F(xiàn)為： 國家公務(wù)員、教師、小型私營企業(yè)主 …… 項目客戶定位 目標(biāo)消費群定位理由 : ■ “人文概念”形成的地理優(yōu)勢：本項目坐落在如皋市人文核心區(qū)域； ■ 環(huán)境和風(fēng)格：環(huán)境幽雅，風(fēng)格現(xiàn)代符合目標(biāo)群的品位和居住要求； ■市場 價位：“淺水灣”的市場價位可以為中產(chǎn)階層所接受； 項目客戶定位 目標(biāo)消費群結(jié)構(gòu) : 1）客源分布 本地區(qū)域：市區(qū)居民 /政府公務(wù) /自由職業(yè)者 /企業(yè)主管 /私營業(yè)主等 周邊區(qū)域：周邊城鎮(zhèn)的居民 /私營業(yè)主 /投資客等 2）收入水平 根據(jù)項目公寓住宅的市場定位來看，本案的客戶應(yīng) 10－ 15萬以上的自備款，月家庭入在4000－ 6000元左右。 3）購買目的 二次改善臵業(yè)居多，追求頂級的生活環(huán)境，希望實現(xiàn)自己理想居住方式，進(jìn)一步提升社會。 4）客戶共性 ■ 有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，期待社會地位提高。 ■ 有良好的收入預(yù)期，對未來有較高的信心。 ■ 渴望超前，向往國際化的生活標(biāo)準(zhǔn)。 ■ 有良好的見解和自己對生活的主張。 ■ 理性消費為主，對品牌認(rèn)同度高，受攀比等心理因素的影響。 ■ 一步到位概念強(qiáng)，注重智慧安保設(shè)施和生活私密感。 “淺水灣”價格定位原則 ■ 區(qū)域高端（參照跟進(jìn)） ■ 市場中端 ■ 利于促銷 ■ 最大限度地實現(xiàn)項目價值； ■ 樹立區(qū)域住宅價格新指標(biāo)，以價格契合產(chǎn)品定位； ■ 建立市場信心； ■ 價格具有競爭力，實現(xiàn)銷售，搶占市場份額； ■ 留有余地，進(jìn)退有據(jù)； 項目價格定位 項目價格定位 “淺水灣”價格定位策略 : 確定實價，一步到位，迅速消化 保守定價＋市場現(xiàn)狀定價法： 2300－ 2600元 /㎡ 項目價格定位 “淺水灣”價格定位 多層住宅 :2500元 /平方米 , 層差 80100元 /平方米 高層住宅 :2400元 /平方米 , 層差 3060元 /平方米 沿街商鋪 :6200元 /平方米 , 最高價 6800元 /平方米 叁 項目營銷篇 營銷策略原則 高姿態(tài)，寧缺勿濫，堅持走中高品味的方針 定位明確，走中高檔路線，著重以銷售業(yè)績奠定項目品牌，爭取獲得最大的利潤空間 領(lǐng)先型高檔次物業(yè)作為整體推廣包裝形象定位 營銷推廣原則 立體化、全方位同步營銷推廣、造勢，形成市場聚焦熱 點，樹立品牌形象 銷售節(jié)奏控制，形象凝聚，促使品牌形象迅速飚升 組合式營銷戰(zhàn)術(shù)，配以巨大的宣傳攻勢進(jìn)行強(qiáng)銷推廣 以利潤回報等多種優(yōu)惠促銷方式，不斷創(chuàng)銷售高潮，力 爭提前圓滿收盤 營銷推廣戰(zhàn)略 搶推案時機(jī) 奪區(qū)域客源 占市場空缺 定差異定位 營銷推廣策略 營造聲勢 塑造品牌 凝聚形象 營銷推廣目標(biāo) 創(chuàng)造如皋形象明星樓盤 創(chuàng)造如皋銷售明星樓盤 創(chuàng)造如皋品牌明星樓盤 提高產(chǎn)品的市場最大有效占有率 幫助開發(fā)商實現(xiàn)土地的最高價值 提升凌云臵業(yè)在如皋地區(qū)的品牌 營銷推廣思路一 : 區(qū)域人文 正確的產(chǎn)品定位 適合的廣告策略 達(dá)成市場賣點，突破市場行情 完成營銷目標(biāo)，實現(xiàn)項目利潤最大化 淺水灣 現(xiàn)代建筑 園林景觀 營銷推廣思路二 : 區(qū)域行情的突破 差異化的廣告策略 打造現(xiàn)代人居城市住宅典范 (導(dǎo)引思路 產(chǎn)品區(qū)隔 ) 覆蓋性廣的概念、超越性強(qiáng)的主題 (強(qiáng)化競爭 弱化對手 ) 創(chuàng)新視聽 市場聚焦 成為如皋市場聚焦的亮點 提升認(rèn)知 接受事實 營銷推廣內(nèi)容 廣告宣傳：軟硬結(jié)合 軟性廣告：包括各大新聞媒體的短新聞和樓盤軟性宣傳廣告。 硬性廣告：媒體發(fā)布廣告 活動促進(jìn)：文武雙作 文作：公關(guān)活動、事件活動 (PR) 武斗：促銷活動 (SP) 現(xiàn)場烘托：促進(jìn)購買 ，包括 logo、名片等系列識別設(shè)計； ，包括工地美化，路徑引導(dǎo)戶外廣告發(fā)布等 營銷控制策略 首先，控制銷售節(jié)奏，保持銷售持續(xù)高潮； 其次，控制價格調(diào)整，使銷售進(jìn)程良性發(fā)展 再者 , 控制方案調(diào)整，保持在售物業(yè)的產(chǎn)品力優(yōu)勢； 最后，銷售控制可以避免好房子被一搶而空 營銷價格戰(zhàn)略 建議本項目價格戰(zhàn)略 —— “ 低價入市 、高價收盤” 30% 2300元 /方 45% 2500元 /方 25% 2800元 /方 營銷價格策略 引導(dǎo)期 公開期 強(qiáng)銷期 持續(xù)期 做一些形 象廣告及 內(nèi)部認(rèn)購 工作，因 此價格也 相對優(yōu)惠 樓盤被正 式推向市 場，價格 多半力求