服務(wù)營銷精要中文lovelockchapter01(編輯修改稿)
2025-02-09 05:19 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 d Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 22 服務(wù)帶來的挑戰(zhàn) Slide 169。 2023 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 23 服務(wù)帶來了顯著的營銷挑戰(zhàn) ? 服務(wù)業(yè)的營銷管理任務(wù)在很多方面與制造業(yè)有較大的差別 ? 服務(wù)和商品的八方面主要差異： 1. 大部分服務(wù)產(chǎn)品不能被存儲(chǔ) 2. 無形要素經(jīng)常主導(dǎo)價(jià)值創(chuàng)造 3. 常常難以被形象化和理解 4. 顧客可能參與服務(wù)的共同生產(chǎn) 5. 人員是服務(wù)體驗(yàn)的一部分 6. 運(yùn)營的投入和產(chǎn)出 不可控性更 大 7. 時(shí)間因素 具有重要意義 8. 分銷 可以通過非實(shí)體 渠道 進(jìn)行 1. 帶來什么樣的營銷啟示？ Slide 169。 2023 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 24 差異、啟示和營銷相關(guān)任務(wù) (1) （ 表 ） 差異 ? 大部分服務(wù)產(chǎn)品不能被存儲(chǔ) ? 無形要素經(jīng)常主導(dǎo)價(jià)值創(chuàng)造 ? 常常難以被形象化和理解 ? 顧客可能參與服務(wù)的共同生產(chǎn) 啟示 ? 顧客可能會(huì)被拒之門外或者不得不等待 ? 很難評(píng)價(jià)服務(wù)并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開 ? 顧客感知到更大的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性 ? 顧客和服務(wù)提供者的設(shè)備、工具和系統(tǒng)進(jìn)行交互 營銷相關(guān)任務(wù) ? 通過促銷、動(dòng)態(tài)定價(jià)和預(yù)約來熨平需求；與運(yùn)營部門合作調(diào)節(jié)產(chǎn)能 ? 通過強(qiáng)調(diào)實(shí)體信號(hào)使服務(wù)有形化 ? 教育顧客做出正確的選擇，尋找恰當(dāng)?shù)姆?wù)，實(shí)現(xiàn)表現(xiàn)文檔化，并提供擔(dān)保等 ? 發(fā)展用戶友好的設(shè)備、工具和系統(tǒng)；訓(xùn)練顧客來提高服務(wù)效率，提供顧客支持 Slide 169。 2023 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 25 差異、啟示和營銷相關(guān)任務(wù) (2) （ 表 ） 差異 ? 人員是服務(wù)體驗(yàn)的一部分 ? 運(yùn)營的投入和產(chǎn)出不可控性更大 ? 時(shí)間因素具有重要意義 ? 分銷可以通過非實(shí)體渠道進(jìn)行 啟示 ? 服務(wù)員工和顧客的外形、態(tài)度、行為可以影響服務(wù)體驗(yàn)和滿意度 ? 很難通過較高的生產(chǎn)效力水平降低成本，保持服務(wù)的一致性、信度和服務(wù)質(zhì)量 ? 顧客將時(shí)間看成稀缺資源，不喜歡等待，希望服務(wù)提供得合適、及時(shí) ? 基于信息的服務(wù)可以通過電子渠道，如互聯(lián)網(wǎng)或聲訊，但包括實(shí)體活動(dòng)或產(chǎn)品的核心產(chǎn)品則不能 營銷相關(guān)任務(wù) ? 招聘、培訓(xùn)和獎(jiǎng)勵(lì)員工來強(qiáng)化既定的服務(wù)理念；在合適的時(shí)間瞄準(zhǔn)合適的顧客，塑造顧客行為 ? 設(shè)定基于顧客期望的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，按照簡(jiǎn)約和預(yù)防失敗的原則對(duì)產(chǎn)品要素再設(shè)計(jì) ? 找到提高交付速度，最小化等待負(fù)擔(dān)，提供延伸服務(wù)時(shí)間等方面的方法 ? 創(chuàng)造用戶友好、安全的網(wǎng)站和免費(fèi)電話；確保所有基于信息的服務(wù)要素可以從網(wǎng)站上下載 Slide 169。 2023 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 26 在商品和服務(wù)中由有形元素和無形元素添加的相對(duì)價(jià)值對(duì)比 (圖 ) 有形元素 高 低 無形元素 高 鹽 洗滌劑 CD機(jī) 葡萄酒 高爾夫俱樂部 新車 定制的服裝 快餐店 水管維修 健身俱樂部 飛機(jī)旅行 園林維護(hù) 咨詢 人壽保險(xiǎn) 網(wǎng)上銀行 數(shù)據(jù)來源 。 Adapted from Lynn Shostack Slide 169。 2023 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 27 服務(wù)業(yè)需要拓展的營銷組合 Slide 169。 2023 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 28 服務(wù)業(yè)需要拓展的營銷組合 ? 營銷可以被視作： ?最高管理層追求的一種戰(zhàn)略性競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)力 ?現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)理執(zhí)行的一整套職能型活動(dòng) ?針對(duì)整個(gè)組織而言的以顧客為驅(qū)動(dòng)力的導(dǎo)向 ? “ 8P”代表著在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境里為了滿足顧客需求制定可盈利的持續(xù)性戰(zhàn)略所必備的要素 Slide 169。 2023 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 29 服務(wù)營銷的 8P ? 產(chǎn)品要素 （第 3章） ? 地點(diǎn)和時(shí)間 （第 4章） ? 價(jià)格和其他消費(fèi)者成本 （第 5章） ? 促銷和教育 （第 6章） ? 流程 （第 8章） ? 實(shí)體環(huán)境 （第 10章） ? 人員 （第 11章） ? 生產(chǎn)效率和質(zhì)量 （第 14章） 圖 團(tuán)隊(duì)工作：服務(wù)營銷的 8P Slide 169。 2023 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 30 服務(wù)營銷的 8P： (1) 產(chǎn)品要素 ? 服務(wù)產(chǎn)品位于一個(gè)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心 ? 核心產(chǎn)品用來滿足顧客的主要需求 ? 補(bǔ)充要素強(qiáng)化了附加價(jià)值 ? 營銷組合設(shè)計(jì)始于創(chuàng)造一個(gè)提供價(jià)值的服務(wù)的概念 ： ?為目標(biāo)顧客提供價(jià)值 ?比競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品更能迎合他們的需求 Slide 169。 2023 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E
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