【文章內(nèi)容簡介】 東北大學工商管理學院 曹忠鵬 ? 公司的營銷戰(zhàn)略描述了公司將要服務的顧客以及如何為這些顧客創(chuàng)造價值的方法。下一步營銷者將創(chuàng)建營銷項目，以便準確地把計劃好的價值傳遞給目標顧客。 ? 營銷組合（ marketing mix） 4P ?產(chǎn)品（ product） ?價格（ price） ?渠道（ place） ?促銷（ promotion） ——1960年，美國營銷專家 Jerome Mccarthy 東北大學工商管理學院 曹忠鵬 4P理論的演化 ? 80年代菲利普．科特勒提出大市場營銷觀念，認為原有的 4PS組合應增加 2PS，簡稱 6PS。 政治權(quán)力： Political Power；公共關(guān)系： Public relation ? 1986年，科特勒在清華大學演講時又提出了新的4PS，即：市場調(diào)查： Probing；市場細分：Partitioning；目標市場： Prioritizing；市場定位：Positioning ? 原有的 4PS稱為戰(zhàn)術(shù)性 4PS，新的４ PS稱為戰(zhàn)略性4PS。 ? 11PS組合： 6PS＋新 4PS＋人員（ People） 東北大學工商管理學院 曹忠鵬 4C理論 ? 4C是美國營銷大師勞特朋所創(chuàng) 4C理論的簡稱，即：顧客的欲求與需要、顧客獲取滿足的成本、顧客購買的方便性、溝通。從關(guān)注 4P轉(zhuǎn)變到注重 4C，是當前許多大企業(yè)全面調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢，它更應為零售業(yè)所重視。 ? 顧客 (Customer) ? 成本 (Cost) ? 方便 (Convenient) ? 溝通 (Communication) 東北大學工商管理學院 曹忠鵬 ? 沃爾瑪一家分店的營銷 , 啤酒與尿不濕的銷量在 周末總會出現(xiàn)成比例增長。他們立即對這個現(xiàn) 象進行了分析和討論，并丐派出丏門的人員在 賣場內(nèi)進行全天候的觀 察。 東北大學工商管理學院 曹忠鵬 ? 最后，謎底終于水落石出，發(fā)現(xiàn)啤酒和尿不濕多為男人在周末采購，而丐購買這兩種產(chǎn)品的顧客一般都是年齡在 25至 35周歲的青年男子，由于孩子尚在哺乳期，多數(shù)男人都接到了夫人的“圣旨”，下班后帶尿不濕回家，而周末正是美國體育比賽的高峰期，一杯啤酒就著比賽是多么愜意的事！ 東北大學工商管理學院 曹忠鵬 ? 這位營銷經(jīng)理從中受到啟發(fā)，他對超市的物品擺放進行了調(diào)整，將賣場內(nèi)原來相隔很遠的婦嬰用品區(qū)與酒類飲料區(qū)的空間距離拉近，減少顧客的行走時間，將啤酒與尿不濕擺放在一起，同時將牛肉干等一些簡便的下酒食品也擺放在一起，這樣全年下來，營業(yè)額增加了幾百萬美元。 東北大學工商管理學院 曹忠鵬 第 1章 營銷：管理有價值的顧客關(guān)系 ? 什么是營銷 ? 了解市場和消費者需求 ? 設計以顧客為導向的營銷戰(zhàn)略 ? 準備營銷計劃和項目 ? 建立顧客關(guān)系 ? 從顧客身上獲利 ? 新的營銷視野 ? 營銷到底是什么 東北大學工商管理學院 曹忠鵬 客戶關(guān)系管理 ? 客戶關(guān)系管理（ customer relationship management, CRM）是現(xiàn)代營銷理論中最重要的觀念。 ? 狹義的 CRM：一種顧客數(shù)據(jù)管理。包含了管理單個消費者的具體信息和謹慎管理顧客?接觸點?來提高顧客忠誠度兩個方面。 ? 廣義的 CRM：是指通過傳遞優(yōu)質(zhì)的顧客利益和滿意來建立和保持有價值的顧客關(guān)系的整個過程。它處理的是關(guān)于獲得、保持和增加顧客的所有方面的問題。 東北大學工商管理學院 曹忠鵬 泰國東方飯店的經(jīng)典的案例 ? 企業(yè)家 A先生到泰國出差，下榻于東方飯店，這是他第二次入住該飯店。 ? 次日早上， A先生走出房門準備去餐廳，樓層服務生恭敬地問道：? A先生，您是要用早餐嗎？? A先生很奇怪，反問?你怎么知道我姓 A？?服務生回答：?我們飯店規(guī)定，晚上要背熟所有客人的姓名。?這令 A先生大吃一驚，盡管他頻繁往返于世界各地，也入住過無數(shù)高級酒店，但這種情況還是第一次碰到。 ? A先生愉快地乘電梯下至餐廳所在樓層，剛出電梯，餐廳服務生忙迎上前：? A先生，里面請?。 ? A先生十分疑惑 ，又問道：?你怎知道我姓 A？?服務生微笑答道：?我剛接到樓層服務電話，說您已經(jīng)下樓了。? 東北大學工商管理學院 曹忠鵬 ? A先生走進餐廳，服務小姐殷勤地問：? A先生還要老位子嗎？? A先生的驚詫再度升級 ，心中暗忖?上一次在這里吃飯已經(jīng)是一年前的事了，難道這里的服務小姐依然記得？?服務小姐主動解釋：?我剛剛查過記錄，您去年 6月 9日在靠近第二個窗口的位子上用過早餐?， A先生聽后有些激動了 ，忙說：?老位子！對，老位子！?于是服務小姐接著問：?老菜單？一個三明治，一杯咖啡，一個雞蛋？?此時， A先生已經(jīng)極為感動 了?老菜單，就要老菜單！? 東北大學工商管理學院 曹忠鵬 ? 給 A先生上菜時，服務生每次回話都退后兩步，以免自己說話時唾沫不小心飛濺到客人的食物上，這在美國最好的飯店里 A先生都沒有見過。 ? 一頓早餐，就這樣給 A先生留下了 終生難忘的印象。 ? 此后三年多， A先生因業(yè)務調(diào)整沒再去泰國，可是在A先生生日的時侯突然收到了一封東方飯店發(fā)來的生日賀卡：親愛的 A先生，您已經(jīng)三年沒有來過我們這里了，我們?nèi)w人員都非常想念您，希望能再次見到您。今天是您的生日，祝您生日愉快。 ? A先生當時 熱淚盈眶，激動難已 …… 東北大學工商管理學院 曹忠鵬 營銷啟示： ? 雖然泰國的經(jīng)濟在亞洲算不上最發(fā)達，泰國的東方飯店的卻堪稱亞洲飯店之最，幾乎天天客滿不說，入住的機會更是需要提前預定爭取。 ? 是什么令東方飯店對大都來自西方發(fā)達國家的客人充滿如此魅力？僅僅因為泰國的旅游風情嗎？抑或是其獨到的人妖表演？都不是，其 征服人心靠的是幾近完美的客戶服務，靠的是一套完善的客戶管理體系。 ? 據(jù)西方營銷專家的研究和企業(yè)的經(jīng)驗表明：? 爭取一個新顧客的成本是留住一個老顧客的 5倍，一個老顧客貢獻的利潤是新顧客的 16倍。?這就是現(xiàn)在經(jīng)常提及的客戶關(guān)系管理的實質(zhì)。 東北大學工商管理學院 曹忠鵬 建立關(guān)系的構(gòu)成要素：顧客價值和滿意 ? 顧客會選擇提供給他最高 感知價值 的公司的產(chǎn)品。 customer perceived value是指與其他競爭產(chǎn)品相比，顧客對擁有或使用某種產(chǎn)品的總利益或總成本進行衡量后的差額價值。 ? 顧客常常并不是很精確地分析某種產(chǎn)品的價值和成本，而是根據(jù)他們的感知價值來行事。 ? A快遞公司的服務真的更快、更可行嗎？真的值那么高的價錢嗎？企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)就是改變顧客的感知價值。 東北大學工商管理學院 曹忠鵬 ? 顧客滿意（ customer satisfaction）取決于產(chǎn)品的感知使用效果，這種感知效果與顧客的期望密切相關(guān)。 ? 一味追求顧客滿意，有時可能使利潤降低，因此，營銷的目的就是產(chǎn)生恰當?shù)念櫩蛢r值。 ? 營銷者必須持續(xù)提供更多的顧客價值和滿意，但是又不能賠上老本。 東北大學工商管理學院 曹忠鵬 ? 顧客關(guān)系的等級 ? 公司可以根據(jù)自己的目標市場把顧客關(guān)系分成許多等級。 ? 一個極端是，擁有很多低端顧客的公司可能 只要發(fā)展基本的顧客關(guān)系就可以了。 ? 另一個極端是，在只有少量高端客戶的市場上，銷售商希望和關(guān)鍵客戶建立完全合作的有關(guān)系伙伴。 東北大學工商管理學院 曹忠鵬 ? 大客戶 ，也稱重點客戶、關(guān)鍵客戶、 KA（ key Account），是市場上賣方認為具有戰(zhàn)略意義的客戶。 ? 實行大客戶管理 是