切割營銷—將對手逼向一側(cè)(編輯修改稿)
2025-02-09 04:08 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 于實(shí)施計劃 ? 攻方發(fā)出指令，守方被迫遵守 ? 攻方往往可以犯一些守方無法承受的錯誤 ? 攻方的思維在于給守方制造麻煩，而守方的思維則會停留在如何擺脫困境 高度的力量 ? 高度導(dǎo)致關(guān)注 ? 高度帶來仰望 ? 高度創(chuàng)造張力 ? 高度指引方向 ? 高度在人們心中幾乎產(chǎn)生了如宗教般神秘的力量，人們總是對有高度的東西產(chǎn)生狂熱般的向往和追求。 品牌高度創(chuàng)造的競爭優(yōu)勢 ? 品牌一旦獲得有力的高度，就能導(dǎo)致眾多資源匯集。高低落差越大，高度創(chuàng)造的張力越大，資源的匯聚的速度就越迅猛。就能在競爭中獲得空前的主動。 ? 高度帶來資源匯聚，高度創(chuàng)造低成本，高度激活產(chǎn)業(yè)鏈，高度屏蔽低矮者。 ? 高度就是競爭力，高度就是生產(chǎn)力，高度就是駕馭，高度就是道義，高度的力量超越任何體系、超越任何法律。 位次是如何決定品牌命運(yùn)的？ ? 處于不同臺階的品牌會導(dǎo)致怎樣的結(jié)果差異？ ? 排在第一和第二會導(dǎo)致怎樣銷售差異？ ? 如果你在消費(fèi)者心目中排第三，那你的銷售結(jié)果大致和排在第一的品牌差多少倍？ ? 統(tǒng)計不同行業(yè)的情況后，研究的數(shù)字告訴我們：同一類別中位階處于?第一?品牌的往往是?第二?品牌銷售規(guī)模的兩倍，是?第三?品牌銷售規(guī)模的 6倍。 位階的微小差異導(dǎo)致結(jié)果的巨大差異 爭奪高度的最高境界 ?占據(jù)第一 ?爭奪第一 ?位階升級 ?制造第一 ?位階競爭猶如跳高比賽，第二名和第一名就差那么一厘米，可就這一厘米使得第二名變得永遠(yuǎn)平庸！ ? 如果你在現(xiàn)有的類別中都排不到前面，怎么辦？ ? 那就重新劃出一個新類別！這樣，你在這個類別中不就排第一了嗎！ ? 這是一種很有意思的也最具智慧的競爭方式！它確保你不按對手制訂的游戲規(guī)則行事。按對手的規(guī)則和對手競爭實(shí)際上是一種最笨的方法！ 在消費(fèi)者心智中對產(chǎn)品進(jìn)行重新切割分類，找到消費(fèi)者接受我們，同時又規(guī)避對手正面競爭的市場范圍 —— 規(guī)避競爭策略 ? 營銷高手出招，絕不在對手身上消耗體力，而在欲取的目標(biāo)上！ ?不是爬到已經(jīng)存在事物的頂端，而是創(chuàng)造一個事物從而站在頂尖！ 構(gòu)建品牌高度幾大案例 ? 早早布局勝過無懈可擊的攻擊 ? 提早布局贏得時間 ? 浪費(fèi)自己的時間，就相當(dāng)于替對手贏得時間 ? 布局原則 =搶占優(yōu)勢 ? 戰(zhàn)略的精髓：以最快的速度搶占消費(fèi)者心智中的制高點(diǎn) 第四節(jié)：構(gòu)建品牌角度 ? 假設(shè)讓 10個人從同一個地點(diǎn)沿著不同的角度走 10個小時，看每一個人能走多遠(yuǎn)？ ? 每個人在不同的角度上遇到的阻力大小和性質(zhì)是有巨大差異的，某人在 15度方向上遇到一條高速公路，一馬平川；另一個人在 90度方向上遇到一條大河，還有一個人在 135度遇到了幾座高山。不同人的需要不同的精力和時間來克服不同道路上的困難，將導(dǎo)致不同角度上的人在 10個小時的時間內(nèi)能走多遠(yuǎn)。 ? 角度決定長度 ? 面對同樣的機(jī)會，切入的角度不同，將意味著我們在有限的生命時間內(nèi)能走多遠(yuǎn)。 ? 首先選擇最佳角度，然后再出手。 ? 找到最小阻力的方向，就找到耗力最少，容易持久地路徑。 ? 事先躲避困難，總比臨事克服困難要容易得多 ? 真正的智慧在于提前躲避危險，而不在于征服危險！ 如何解決同質(zhì)化？ ? 改變不了產(chǎn)品，就改變消費(fèi)者對產(chǎn)品的看法 ? 換個角度看 角度不同則產(chǎn)品不同 ? 角度不同世界不同，角度不同產(chǎn)品不同。 ? 任何事物看我們從什么角度把握。這個角度是缺點(diǎn)，另外的角度則是優(yōu)點(diǎn)。 ? 世間萬物，均各有其美好，我們要學(xué)會將缺點(diǎn)轉(zhuǎn)化為特點(diǎn)，將特點(diǎn)轉(zhuǎn)化為賣點(diǎn)。 固化差異 從某一角度找到或賦予產(chǎn)品某一差異，將這一差異放大放大再 放大，重復(fù)重復(fù)再重復(fù)。當(dāng)差異被重復(fù)到一定程度，就在消費(fèi)者心智中產(chǎn)生了質(zhì)變，形成了產(chǎn)品的?唯一性?！ 成功由差異造就，而非完美造就 ? 世界上不存在完美的產(chǎn)品，同樣產(chǎn)品不同人認(rèn)知不同，不同角度認(rèn)知不同。品位不同則取舍不同，所以凡事取其不同。有人追求方，有人追求園；有人喜歡紅色，有人青睞藍(lán)色。 ? 營銷就是要學(xué)會將同樣產(chǎn)品從不同角度引導(dǎo)處不同，從而獲得不同類型的人青睞。 ? 所以成功由差異創(chuàng)造，而非完美造就。 “差異”往往就代表“優(yōu)點(diǎn)” ? 為什么?差異化?如此重要？ ? 因為在消費(fèi)者看來?差異?往往代表?優(yōu)點(diǎn)?，而且是優(yōu)點(diǎn)的累加。 ? 比如：當(dāng)沃爾沃訴求?安全?的差異性的時候，消費(fèi)者理所當(dāng)然地相信，安全的轎車一定是各方面性能都最優(yōu)越的，安全一定是沃爾沃車很多技術(shù)優(yōu)勢累加而成的，于是消費(fèi)者認(rèn)為安全就等于最優(yōu)。 ? 同樣，當(dāng)寶馬訴求速度的差異的時候，消費(fèi)者也理所當(dāng)然地相信速度最快得轎車一定是很多技術(shù)匯聚而成，于是消費(fèi)者認(rèn)為最快就等于最好。 ? 同理，當(dāng)飄柔訴求頭發(fā)飄逸的時候，消費(fèi)者也想當(dāng)然地相信，好的洗發(fā)水才能使頭發(fā)飄逸，所以使頭發(fā)飄逸的洗發(fā)水一定是好的洗發(fā)水。 角度創(chuàng)造競爭優(yōu)勢 ? 角度創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。當(dāng)我們聚焦有限資源于某個角度時，將所有運(yùn)作指向某個單一方向時，就能產(chǎn)生強(qiáng)大的擊穿力量。 ? 當(dāng)我們從不同角度詮釋我們的產(chǎn)品時，就和競爭對手之間拉開了距離，在消費(fèi)者心中強(qiáng)力劃定消費(fèi)者接受我們，同時規(guī)避對手的市場范圍 差異化角度一 ? 從 原材料 角度差異化 ? 任何有形的產(chǎn)品都是由
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