切割營銷及品牌二極法則(編輯修改稿)
2025-02-26 09:12 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ?改變不了產(chǎn)品就改變看法 ?角度不同一切都不同 第三節(jié) 構建品牌高度 ? 品牌在消費者心智中是分層級的，是由高低層級組成的。 ? 當品牌在消費者心目中處于較高的位階時，尤其是處于位階的頂端時，高度所創(chuàng)造的優(yōu)勢超越了產(chǎn)品本身的優(yōu)劣，決定著產(chǎn)品的最終命運。 ? 品牌高度競爭就是爭奪位階。這不僅是商業(yè)世界的競爭法則，世界上一切競爭的最終指向都是爭奪高度。 高度決定命運 ? 世界一切事物都由層級組成 ? 國家、政府、經(jīng)濟、人 …… ? 層級決定主動和被動 ? 失去了主動權就等于被打敗 ? 沒有主動權就沒有控制權 ? 主動者擁有掌控權 ? 獲取資源（心智資源、社會資源 ….. ） ? 主動者有利于實施計劃 ? 攻方發(fā)出指令，守方被迫遵守 ? 攻方往往可以犯一些守方無法承受的錯誤 ? 攻方的思維在于給守方制造麻煩，而守方的思維則會停留在如何擺脫困境 高度的力量 ? 高度導致關注 ? 高度帶來仰望 ? 高度創(chuàng)造張力 ? 高度指引方向 ? 高度在人們心中幾乎產(chǎn)生了如宗教般神秘的力量，人們總是對有高度的東西產(chǎn)生狂熱般的向往和追求。 品牌高度創(chuàng)造的競爭優(yōu)勢 ? 品牌一旦獲得有力的高度，就能導致眾多資源匯集。高低落差越大，高度創(chuàng)造的張力越大，資源的匯聚的速度就越迅猛。就能在競爭中獲得空前的主動。 ? 高度帶來資源匯聚，高度創(chuàng)造低成本，高度激活產(chǎn)業(yè)鏈，高度屏蔽低矮者。 ? 高度就是競爭力，高度就是生產(chǎn)力，高度就是駕馭，高度就是道義，高度的力量超越任何體系、超越任何法律。 位次是如何決定品牌命運的？ ? 處于不同臺階的品牌會導致怎樣的結果差異？ ? 排在第一和第二會導致怎樣銷售差異？ ? 如果你在消費者心目中排第三，那你的銷售結果大致和排在第一的品牌差多少倍？ ? 統(tǒng)計不同行業(yè)的情況后，研究的數(shù)字告訴我們：同一類別中位階處于?第一?品牌的往往是?第二?品牌銷售規(guī)模的兩倍，是?第三?品牌銷售規(guī)模的 6倍。 位階的微小差異導致結果的巨大差異 爭奪高度的最高境界 ?占據(jù)第一 ?爭奪第一 ?位階升級 ?制造第一 ? 位階競爭猶如跳高比賽，第二名和第一名就差那么一厘米，可就這一厘米使得第二名變得永遠平庸！ ? 如果你在現(xiàn)有的類別中都排不到前面，怎么辦？ ? 那就重新劃出一個新類別！這樣，你在這個類別中不就排第一了嗎！ ? 這是一種很有意思的也最具智慧的競爭方式！它確保你不按對手制訂的游戲規(guī)則行事。按對手的規(guī)則和對手競爭實際上是一種最笨的方法！ 在消費者心智中對產(chǎn)品進行重新切割分類，找到消費者接受我們，同時又規(guī)避對手正面競爭的市場范圍 —— 規(guī)避競爭策略 ? 營銷高手出招，絕不在對手身上消耗體力，而在欲取的目標上！ ?不是爬到已經(jīng)存在事物的頂端，而是創(chuàng)造一個事物從而站在頂尖！ 構建品牌高度幾大案例 ? 早早布局勝過無懈可擊的攻擊 ? 提早布局贏得時間 ? 浪費自己的時間，就相當于替對手贏得時間 ? 布局原則 =搶占優(yōu)勢 ? 戰(zhàn)略的精髓：以最快的速度搶占消費者心智中的制高點 第四節(jié)：構建品牌角度 ? 假設讓 10個人從同一個地點沿著不同的角度走 10個小時，看每一個人能走多遠？ ? 每個人在不同的角度上遇到的阻力大小和性質是有巨大差異的，某人在 15度方向上遇到一條高速公路，一馬平川；另一個人在 90度方向上遇到一條大河，還有一個人在 135度遇到了幾座高山。不同人的需要不同的精力和時間來克服不同道路上的困難，將導致不同角度上的人在 10個小時的時間內(nèi)能走多遠。 ? 角度決定長度 ? 面對同樣的機會，切入的角度不同，將意味著我們在有限的生命時間內(nèi)能走多遠。 ? 首先選擇最佳角度，然后再出手。 ? 找到最小阻力的方向，就找到耗力最少，容易持久地路徑。 ? 事先躲避困難，總比臨事克服困難要容易得多 ? 真正的智慧在于提前躲避危險，而不在于征服危險！ 如何解決同質化？ ? 改變不了產(chǎn)品，就改變消費者對產(chǎn)品的看法 ? 換個角度看 角度不同則產(chǎn)品不同 ? 角度不同世界不同，角度不同產(chǎn)品不同。 ? 任何事物看我們從什么角度把握。這個角度是缺點，另外的角度則是優(yōu)點。 ? 世間萬物，均各有其美好，我們要學會將缺點轉化為特點，將特點轉化為賣點。 固化差異 從某一角度找到或賦予產(chǎn)品某一差異，將這一差異放大放大再 放大，重復重復再重復。當差異被重復到一定程度，就在消費者心智中產(chǎn)生了質變，形成了產(chǎn)品的?唯一性?！ 成功由差異造就，而非完美造就 ? 世界上不存在完美的產(chǎn)品，同樣產(chǎn)品不同人認知不同，不同角度認知不同。品位不同則取
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