切割營(yíng)銷及品牌二極法則(文件)
【正文】 人類為感性驅(qū)使也為感性困擾，所以任何感性的東西都打動(dòng)人類敏感的心靈！ ?影響人類世界的重大事件幾乎都是感性的！ ?營(yíng)銷中將具體產(chǎn)品和人類一種感性需求對(duì)接，產(chǎn)品在消費(fèi)者眼中就變得與眾不同！ 感性產(chǎn)生行動(dòng)，理性產(chǎn)生推導(dǎo)！ 差異化角度七 ? 從 身份和自我表現(xiàn) 的角度差異化 ?身份和自我表現(xiàn)是成功人士的渴望，它是人類生存需求被滿足之后的更高層次的自我表達(dá)。 ?人類關(guān)注自己未來(lái)的命運(yùn)，人類關(guān)注與自己未來(lái)命運(yùn)息息相關(guān)事情，比如環(huán)保、疾病、和平、能源、宇宙等等。比如同一美學(xué)價(jià)值觀的人容易互相認(rèn)同，同一宗教信仰的人容易聚集在一起。 課程的部分案例簡(jiǎn)述 情怡襪業(yè) 公牛安全插座 —— 保護(hù)電器保護(hù)人 在行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜化的情況下，將 “公牛 ”與 “安全插座 ”直接對(duì)接，全面提升公牛品牌形象，同時(shí)展開(kāi)渠道整合，構(gòu)建中國(guó)插座第一品牌的整體競(jìng)爭(zhēng)力。 輝煌水暖 打造民族汽車工業(yè)先鋒 精確定位長(zhǎng)城汽車品牌 —獻(xiàn)給在成功路上的人，將民族精神內(nèi)涵與長(zhǎng)城品牌相對(duì)接，像全世界展示 ”長(zhǎng)城汽車，中國(guó)力量 “，實(shí)現(xiàn)品牌的跨域式提升。中國(guó)人的喜糖 在糖果營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，切割出喜糖的品類，全方位的 將中國(guó)的喜文化和糖果對(duì)接，同時(shí)通過(guò)有效的渠道運(yùn)作和品牌傳播，成就中國(guó)喜糖的第一品牌 美膚寶 快速實(shí)現(xiàn)品牌的二次復(fù)興 激活蘭陵酒 3000年歷史沉淀，用 “先有蘭陵酒，后有酒文明 ”的訴求構(gòu)建品牌高度。世界之美 在中國(guó)瓷磚諸強(qiáng)林立的市場(chǎng)局面下，將東鵬由行業(yè)三甲提升到 “東鵬瓷磚，世界之美 ”的全新高度，以 “5A標(biāo)化磚，國(guó)際高標(biāo)準(zhǔn) ”構(gòu)建消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)壁壘，進(jìn)而突破長(zhǎng)期面對(duì)的增長(zhǎng)瓶頸，打開(kāi)了百億東鵬的大空間！ 紅星美凱龍 同時(shí)聚焦有限資源，擊穿局部市場(chǎng)，完成寧城老窖品牌的復(fù)興。 寧城老窖 掛面世家 靈動(dòng)至美 創(chuàng)造性提出 “花本護(hù)膚 ”品牌內(nèi)涵，構(gòu)建中華漢方在美容領(lǐng)域的根基。 珍極醬油 長(zhǎng)城汽車 東阿阿膠 全面提煉東阿阿膠歷史價(jià)值，外打造中國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍品牌構(gòu)建品牌基礎(chǔ)，讓 “滋補(bǔ)國(guó)寶，東阿阿膠 ”成為中國(guó)億萬(wàn)消費(fèi)者心中的 “燈塔 ”！ 藍(lán)海集團(tuán) 鵬程 構(gòu)建品牌角度幾大案例 ? 角度形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 對(duì)消費(fèi)者而言，任何品牌都是具有某一角度上的優(yōu)勢(shì) ? 全世界成功的品牌都有各自獨(dú)特的核心差異化，用這個(gè)差異來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者青睞并且迷戀。亦即一個(gè)人、一個(gè)組織、一個(gè)國(guó)家或一個(gè)民族對(duì)?好壞對(duì)錯(cuò)?的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) ? 同樣一件事，對(duì)一個(gè)民族是對(duì)的，對(duì)另一民族的人可能就是錯(cuò)的。比如通過(guò)所穿的衣服、所乘的汽車、所用的化妝品等等。 ? 這就是?舒服佳?凸現(xiàn)?除菌?功能，?海飛絲?凸現(xiàn)?去屑?功能的道理！ ? 產(chǎn)品功效差異化也可延伸產(chǎn)品使用便捷性和服務(wù)速度方面來(lái)！ 差異化角度五 ? 從 歷史 的角度差異化 ? 任何真正成功者，不管是企業(yè)、產(chǎn)品還是一個(gè)人，都必須經(jīng)歷一段歷史 !所以凸現(xiàn)歷史總是能給人信賴感！使得使用的人產(chǎn)生自豪感！ ? 歷史代表著成功經(jīng)歷的實(shí)踐和空間！優(yōu)秀的歷史讓人尊敬！ ? 不敢展示于人的歷史往往是?黑道?，是?陰謀?！ ? 沒(méi)有歷史的成功叫?暴富?，是有歷史的成功叫?貴族?。 ? 首先，單一功能凸現(xiàn)容易使人記憶。所以強(qiáng)調(diào)或凸顯過(guò)程的精致和與眾不同總是能給消費(fèi)者帶來(lái)品質(zhì)的信任。 ? 當(dāng)我們從不同角度詮釋我們的產(chǎn)品時(shí)，就和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間拉開(kāi)了距離，在消費(fèi)者心中強(qiáng)力劃定消費(fèi)者接受我們，同時(shí)規(guī)避對(duì)手的市場(chǎng)范圍 差異化角度一 ? 從 原材料 角度差異化 ? 任何有形的產(chǎn)品都是由上游材料組成的，強(qiáng)調(diào)材料品質(zhì)總是能帶來(lái)產(chǎn)品品質(zhì)的信任。 ? 同樣，當(dāng)寶馬訴求速度的差異的時(shí)候，消費(fèi)者也理所當(dāng)然地相信速度最快得轎車一定是很多技術(shù)匯聚而成，于是消費(fèi)者認(rèn)為最快就等于最好。 ? 營(yíng)銷就是要學(xué)會(huì)將同樣產(chǎn)品從不同角度引導(dǎo)處不同，從而獲得不同類型的人青睞。 固化差異 從某一角度找到或賦予產(chǎn)品某一差異，將這一差異放大放大再 放大，重復(fù)重復(fù)再重復(fù)。 ? 事先躲避困難，總比臨事克服困難要容易得多 ? 真正的智慧在于提前躲避危險(xiǎn)，而不在于征服危險(xiǎn)！ 如何解決同質(zhì)化？ ? 改變不了產(chǎn)品，就改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的看法 ? 換個(gè)角度看 角度不同則產(chǎn)品不同 ? 角度不同世界不同，角度不同產(chǎn)品不同。不同人的需要不同的精力和時(shí)間來(lái)克服不同道路上的困難，將導(dǎo)致不同角度上的人在 10個(gè)小時(shí)的時(shí)間內(nèi)能走多遠(yuǎn)。 ? 高度就是競(jìng)爭(zhēng)力，高度就是生產(chǎn)力，高度就是駕馭，高度就是道義，高度的力量超越任何體系、超越任何法律。 品牌高度創(chuàng)造的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 品牌一旦獲得有力的高度，就能導(dǎo)致眾多資源匯集。 ? 當(dāng)品牌在消費(fèi)者心目中處于較高的位階時(shí)，尤其是處于位階的頂端時(shí)，高度所創(chuàng)造的優(yōu)勢(shì)超越了產(chǎn)品本身的優(yōu)劣，決定著產(chǎn)品的
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