試論市場調(diào)研中的實驗(編輯修改稿)
2025-02-08 23:20 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 述性研究好? 事前實驗 :強調(diào)這樣的調(diào)研在推導(dǎo)因果關(guān)系方面，更像探索性調(diào)研，而不是結(jié)論性調(diào)研45讀天下 傳遞有思想的信息 開展事前實驗設(shè)計的原因? 研究采用事前實驗設(shè)計的調(diào)研通常構(gòu)成現(xiàn)實世界因果推斷的基礎(chǔ)，我們需要它的局限性以避免只按照表面現(xiàn)象來解釋調(diào)研結(jié)果? 與事前實驗設(shè)計進行比較可以幫助關(guān)注真實實驗設(shè)計的優(yōu)點非真 實性46讀天下 傳遞有思想的信息 一組、僅限事后設(shè)計? 情景 A. 一家公司在四個市場地區(qū)推出人造奶油新品牌產(chǎn)品并采用革命性的促銷戰(zhàn)? 在推出后兩個月內(nèi)，該品牌在每個市場至少獲得 10%的份額? 管理人員得出結(jié)論，革命性的促銷戰(zhàn)在獲得市場份額上發(fā)揮了顯著作用47讀天下 傳遞有思想的信息 組、僅限事后設(shè)計 (續(xù) )? 情景 B. 美國總統(tǒng)開展電視講話以爭取大眾對 “公共校園祈禱法案 ”的支持。? 對聲稱收看總統(tǒng)電視講話觀眾的電話訪問表明70%的人贊成該法案? 總統(tǒng)的講話因此被認(rèn)為對美國大眾產(chǎn)生重大影響48讀天下 傳遞有思想的信息 一組、僅限事后設(shè)計 (續(xù) )? 從一組、僅限事后設(shè)計得出的推論卻不能被完全相信49讀天下 傳遞有思想的信息 一組、僅限事后設(shè)計 (續(xù) )? 兩種情景用的符號設(shè)計? （實驗組） ? X（參與調(diào)研單位的暴露程度） ? O（因變量的正式衡量和觀察）? —— 情景 A中的四個測試市場? —— 情景 B中的總統(tǒng)電視講話的觀眾? X—— 情景 A中的新品牌促銷戰(zhàn)? —— 情景 B中的總統(tǒng)電視講話? O—— 情景 A中的新品牌的市場份額? —— 情景 B中的校園祈禱法案的支持度50讀天下 傳遞有思想的信息 一組、僅限事后設(shè)計 (續(xù) )? 該設(shè)計的一個明顯的問題是缺乏對外部影響因素的控制? 除了 X之外，其他的影響因素？? 另一個明顯缺陷是缺乏任何客觀的標(biāo)準(zhǔn)可以用來比較實驗結(jié)果以便衡量 X是否影響 o，以及影響的程度51讀天下 傳遞有思想的信息 一組、事前和事后設(shè)計? 設(shè)計：? O1? X? O252讀天下 傳遞有思想的信息 一組、事前和事后設(shè)計（續(xù)）? 案例 1：實驗室衡量本田新廣告如何影響消費者對本田車的看法【 p206】? 案例 2：都樂水果罐頭公司開展的實地實驗衡量特殊產(chǎn)品陳列方式對商品銷售的影響【 p205】53讀天下 傳遞有思想的信息 案例? 電冰箱廠對冰箱外觀設(shè)計的改進實驗? 選取某商場為實驗單位? 實驗前，一個月銷售 250臺? 實驗后，一個月銷售 290臺? 前后差額 40臺54讀天下 傳遞有思想的信息 一組、事前和事后設(shè)計（續(xù)）? 該設(shè)計存在的問題：? 樣本代表性問題55讀天下 傳遞有思想的信息 兩組、事后回溯設(shè)計? 設(shè)計：? X O1? O2? 該設(shè)計沒有事先衡量? 在操縱后對兩組進行衡量56讀天下 傳遞有思想的信息 兩組、事后回溯設(shè)計（續(xù)）? 重新思考前面的總統(tǒng)講話案例? 即對設(shè)計進行的修改【 p213】? 關(guān)鍵的一點：受訪者對自己的劃分是自我選擇的！57讀天下 傳遞有思想的信息 兩組、事后回溯設(shè)計（續(xù)）? 缺陷：? 和的構(gòu)成在操縱推出之后確定，因此沒有辦法確保兩組人群之前的相似性? 某些消費者會有意或無意地申明他們接受過暴露，而實際上沒有；反之亦然。58讀天下 傳遞有思想的信息 案例分析實驗組 控制 組商店 銷 售量 /箱 商店 銷 售量 /箱A 2500 D 1400B 2600 E 1200C 2300 F 1700平均 2467 平均 143359讀天下 傳遞有思想的信息 真實實驗設(shè)計? 完全能控制所有對內(nèi)部和外部有效性的威脅60讀天下 傳遞有思想的信息 真實實驗設(shè)計? 真實實驗設(shè)計具備兩個關(guān)鍵點可以控制外部影響：? 一個或多個參照組，實驗組和參照組之間隨機分派參與樣本單位? 隨機分派是在嚴(yán)格客觀的基礎(chǔ)上，將為調(diào)研選擇的樣本單位隨機分派在各組中，這樣可以讓小組構(gòu)成與實驗開始前保持一致61讀天下 傳遞有思想的信息 兩組、事前和事后設(shè)計? （ R ） O1 X O2? （ R） O3 O4? 特點：兩組將被同樣的外部因素影響并可能經(jīng)歷同樣的體驗? 對實驗操縱的暴露是唯一的例外? X的真實影響：? （ O21） （ O43）62讀天下 傳遞有思想的信息 兩組、事前和事后設(shè)計（續(xù)）? 該設(shè)計完全考慮了和中和了所有對有效性的威脅，但不包括磨損效應(yīng)、反應(yīng)偏差、測試操縱互動偏差和非代表性樣本偏差63讀天下 傳遞有思想的信息 兩組、事前和事后設(shè)計（續(xù)）? 該設(shè)計的應(yīng)用：? 實驗 1：開展實地實驗以調(diào)研降低價格對某品牌紙巾的銷售的影響? 實驗 2：開展實地實驗以衡量兩頁宣傳頁的效果（描述消費無糖軟飲料時加糖的有害影響）? 實驗 3：開展實驗室實驗來確定個人電腦廣告（演示產(chǎn)品如何容易使用）將如何影響消費者看待產(chǎn)品的易使用度。64讀天下 傳遞有思想的信息 案例分析? 情境：? 某企業(yè)下屬六個銷售部門中進行某種工藝品包裝改進效果的實驗。? 選定控制組三個部門，用原包裝銷售；? 實驗組三個部門，用新包裝銷售。? 實驗前后對比時期為兩個月，測量結(jié)果如下：65讀天下 傳遞有思想
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