試論市場調(diào)研中的實(shí)驗(yàn)(存儲版)
【正文】 驗(yàn)組 控制 組商店 銷 售量 /箱 商店 銷 售量 /箱A 2500 D 1400B 2600 E 1200C 2300 F 1700平均 2467 平均 143359讀天下 傳遞有思想的信息 真實(shí)實(shí)驗(yàn)設(shè)計? 完全能控制所有對內(nèi)部和外部有效性的威脅60讀天下 傳遞有思想的信息 真實(shí)實(shí)驗(yàn)設(shè)計? 真實(shí)實(shí)驗(yàn)設(shè)計具備兩個關(guān)鍵點(diǎn)可以控制外部影響：? 一個或多個參照組，實(shí)驗(yàn)組和參照組之間隨機(jī)分派參與樣本單位? 隨機(jī)分派是在嚴(yán)格客觀的基礎(chǔ)上，將為調(diào)研選擇的樣本單位隨機(jī)分派在各組中，這樣可以讓小組構(gòu)成與實(shí)驗(yàn)開始前保持一致61讀天下 傳遞有思想的信息 兩組、事前和事后設(shè)計? （ R ） O1 X O2? （ R） O3 O4? 特點(diǎn)：兩組將被同樣的外部因素影響并可能經(jīng)歷同樣的體驗(yàn)? 對實(shí)驗(yàn)操縱的暴露是唯一的例外? X的真實(shí)影響：? （ O21） （ O43）62讀天下 傳遞有思想的信息 兩組、事前和事后設(shè)計（續(xù)）? 該設(shè)計完全考慮了和中和了所有對有效性的威脅，但不包括磨損效應(yīng)、反應(yīng)偏差、測試操縱互動偏差和非代表性樣本偏差63讀天下 傳遞有思想的信息 兩組、事前和事后設(shè)計（續(xù)）? 該設(shè)計的應(yīng)用：? 實(shí)驗(yàn) 1：開展實(shí)地實(shí)驗(yàn)以調(diào)研降低價格對某品牌紙巾的銷售的影響? 實(shí)驗(yàn) 2：開展實(shí)地實(shí)驗(yàn)以衡量兩頁宣傳頁的效果（描述消費(fèi)無糖軟飲料時加糖的有害影響）? 實(shí)驗(yàn) 3：開展實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)來確定個人電腦廣告（演示產(chǎn)品如何容易使用）將如何影響消費(fèi)者看待產(chǎn)品的易使用度。 74讀天下 傳遞有思想的信息 原因（續(xù)）? 。 76讀天下 傳遞有思想的信息 這種方法有效嗎？? 盡管如此，營銷人員還是希望了解自己的營銷努力或方案當(dāng)中哪一個是有效的。在確定這種因果關(guān)系的過程中，要用到三個原則： (1)共變原則（ ）。? 實(shí)驗(yàn)法可測量的單元包括人、商店和地區(qū)，目前常用在口味、包裝、廣告吸引力、記憶度、價格、陳列、促銷活動的測試當(dāng)中。 84讀天下 傳遞有思想的信息 85讀天下 傳遞有思想的信息 準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)（） ? 準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)允許研究者在現(xiàn)實(shí)多變量的環(huán)境中加入一個實(shí)驗(yàn)刺激，然后觀測該實(shí)驗(yàn)刺激對銷售結(jié)果的影響。 二月 2123:45:4223:45Feb2116Feb21? 1故人江海 別 ，幾度隔山川。 二月 21二月 21Tuesday, February 16, 2023? 很多事情努力了未必有 結(jié) 果，但是不努力卻什么改 變 也沒有。 2023/2/16 23:45:4223:45:4216 February 2023? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 16 二月 202311:45:42 下午 23:45:42二月 21? 1最具挑 戰(zhàn) 性的挑 戰(zhàn) 莫 過 于提升自我。 勝 人者有力，自 勝 者 強(qiáng) 。 。 2023/2/16 23:45:4223:45:4216 February 2023? 1做前，能 夠環(huán)視 四周；做 時 ，你只能或者最好沿著以腳 為 起點(diǎn)的射 線 向前。 二月 21二月 21Tuesday, February 16, 2023? 雨中黃葉 樹 ，燈下白 頭 人。 83讀天下 傳遞有思想的信息 ? 這個新業(yè)務(wù)主要有 X、 Y兩大賣點(diǎn)。就像吃感冒藥一樣， A、 B、 C、 D以及自身免疫力，究竟誰在起作用？需要逐個排除。甚或沒有一種藥起作用，只是病人自身的免疫系統(tǒng)在發(fā)揮作用呢？這就像飲料企業(yè)在 4月份策劃了一次活動，結(jié)果發(fā)現(xiàn)銷售業(yè)績迅速提升，真得是這次活動在起作用嗎？可能是因?yàn)?4月前冬季大家少喝飲料， 4月后進(jìn)入炎炎夏季飲料的消費(fèi)自然會上升。另一個技術(shù)上的問題是，盡管營銷專家試圖從各個方面來匹配所測試的市場，以保證測試單元本身的相似性（），但在現(xiàn)實(shí)中很難找到完全匹配的市場。在很多情境下，管理者沒有太多時間來做一個實(shí)驗(yàn)以幫助自己的決策，而且做一個實(shí)驗(yàn)的成本常常超過該信息本身的價值。36讀天下 傳遞有思想的信息 內(nèi)部有效性的威脅? 歷史效應(yīng)? 成熟效應(yīng)? 之前測試效應(yīng)? 工具變化效應(yīng)? 選擇效應(yīng)? 磨損效應(yīng)37讀天下 傳遞有思想的信息 外部有效性的威脅? 實(shí)驗(yàn)結(jié)果的外部有效性是指結(jié)果的歸納有效性? 各種對內(nèi)部有效性的威脅也間接影響外部有效性? 歸納實(shí)驗(yàn)結(jié)果時存在的三個偏差：? 反應(yīng)偏差 ? 事前測試操縱互動偏差? 非代表性樣本偏差38讀天下 傳遞有思想的信息 39讀天下 傳遞有思想的信息 現(xiàn)代公司在印度的實(shí)驗(yàn)? 現(xiàn)代公司想測試和提高公司品牌在印度農(nóng)村的知名度? 現(xiàn)代公司試圖與主要村落的首領(lǐng)建立聯(lián)系? 銷售人員給予村部落首領(lǐng)現(xiàn)代汽車的獨(dú)家駕駛測試? 銷售代表開著裝備有電視屏幕的大篷車返回該村落40讀天下 傳遞有思想的信息 現(xiàn)代公司在印度的實(shí)驗(yàn) (續(xù) )? 通過該電視屏幕演示現(xiàn)代公司的廣告? 在某些場合，經(jīng)過獨(dú)家測試實(shí)驗(yàn)的村落首領(lǐng)會趁機(jī)對聚集人群宣布他已經(jīng)決定購買該車? 這樣的實(shí)地實(shí)驗(yàn)不是傳統(tǒng)的、用于了解變量間關(guān)系的調(diào)研實(shí)驗(yàn)，它可以幫助公司衡量新鮮營銷技術(shù)在農(nóng)村的有效性41讀天下 傳遞有思想的信息 現(xiàn)代公司在印度的實(shí)驗(yàn) (續(xù) )? 你認(rèn)為現(xiàn)代公司的實(shí)驗(yàn)怎么樣 ? ? 在這個情景中有哪些因果推斷 ? ? 你對此隱含因果推斷的有效性有何評價？思考 題42讀天下 傳遞有思想的信息 實(shí)驗(yàn)設(shè)計? 實(shí)驗(yàn)設(shè)計的劃分：實(shí)驗(yàn)前設(shè)計和真實(shí)實(shí)驗(yàn)設(shè)計43讀天下 傳遞有思想的信息 實(shí)驗(yàn)設(shè)計（續(xù)）? 了解下列符號在本章節(jié)的含義? O? X? R44
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