【文章內(nèi)容簡介】 視 品牌 創(chuàng) 立。 （ 2）豐富品牌文化 。 （ 3） 擴 展品牌延伸。 （ 4）防范品牌 風(fēng)險 。 （三）中小企業(yè)產(chǎn)品包裝策略 1．中小企業(yè)產(chǎn)品包裝的兩種錯誤傾向 我國 的中小企業(yè)，產(chǎn)品包裝水平上還十分落后?？偟膩碚f，目前存在著 兩種錯誤的 傾向； 一 種傾向 是企業(yè)產(chǎn)品缺乏包裝，產(chǎn)品包裝簡陋 。 一 種傾向 是產(chǎn)品過度包裝，只追求精美的包裝形式，而忽視產(chǎn)品的質(zhì)量。 2．產(chǎn)品包裝策略的 形式（一） ? （ 1）類似包裝策略 ? 企業(yè)對其生產(chǎn)的產(chǎn)品采用相同的圖案、近似的色彩、相同的包裝材料和相同的造型進行包裝，便于顧客識別出本企業(yè)產(chǎn)品。 ? （ 2）配套包裝策略 ? 按各國消費者的消費習(xí)慣，講數(shù)種有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品配套包裝在一起成套供應(yīng)，便于消費者購買、使用、和攜帶，同時還可擴大產(chǎn)品的銷售。 ? （ 3）改變包裝策略 ? 即改變和放棄原有的產(chǎn)品包裝，改用新的包裝。由于包裝技術(shù)、包裝材料的不斷更新，消費者的偏好不斷變化，采用新的包裝以彌補原包裝的不足，企業(yè)在改變包裝的同時必須配合好宣傳工作，以消除消費者以為產(chǎn)品質(zhì)量下降或其他的誤解。 2．產(chǎn)品包裝策略的 形式（二） ? （ 4）更新包裝策略 ? 更新包裝，一方面是通過改進包裝使銷售不佳的商品重新煥發(fā)生機，重新激起人們的購買欲；另一方面是通過改進，使商品順應(yīng)市場變化。 ? （ 5）復(fù)用包裝策略 ? 復(fù)用是指包裝再利用的價值，它根據(jù)目的和用途基本上可以分為兩大類：一類是從回收再利用的角度來講，如產(chǎn)品運儲周轉(zhuǎn)箱、啤酒瓶、飲料瓶等，復(fù)用可以大幅降低包裝成本，便于商品周轉(zhuǎn)，有利于減少環(huán)境污染。另一類是從消費者角度來講，商品使用后，其包裝還可以作為其它用途，以達(dá)到變廢為寶的目的，而且包裝上的企業(yè)標(biāo)識還可以起到繼續(xù)宣傳的效果。 四、中小企業(yè)定價策略 （一）常用的定價方法 定價 方法，是企業(yè)在特定的定價目標(biāo)指導(dǎo)下，依據(jù)對成本、需求及競爭等狀況的研究，運用價格決策理論，對產(chǎn)品價格進行計算的具體方法。定價方法主要包括成本導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向、心理定價、折扣定價、歧視定價等幾種類型。 以 產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù) ，再加上預(yù)期利潤來確定價格的成本導(dǎo)向定價法，是中外企業(yè)最常用、最基本的定價方法。 成本 導(dǎo)向定價法又衍生出了總成本加成定價法、目標(biāo)收益定價法、邊際成本定價法、盈虧平衡定價法等幾種具體的定價方法。 1．成本導(dǎo)向定價法 成本導(dǎo)向定價衍生方法 總成本加成定價法 目標(biāo)收益定價法 邊際成本定價法 盈虧平衡定價法 在這種定價方法下，把所有為生產(chǎn)某種產(chǎn)品而發(fā)生的耗費均計入成本的范圍，計算單位產(chǎn)品的變動成本，合理分?jǐn)傁鄳?yīng)的固定成本，再按一定的目標(biāo)利潤率來決定價格。 目標(biāo)收益定價法又稱投資收益率定價法，是根據(jù)企業(yè)的投資總額、預(yù)期銷量和投資回收期等因素來確定價格。 在銷量既定的條件下，企業(yè)產(chǎn)品的價格必須達(dá)到一定的水平才能做到盈虧平衡、收支相抵。既定的銷量就稱為盈虧平衡點，這種制定價格的方法就稱為盈虧平衡定價法?？茖W(xué)地預(yù)測銷量和已知固定成本、變動成本是盈虧平衡定價的前提。 邊際成本是指每增加或減少單位產(chǎn)品所引起的總成本變化量。由于邊際成本與變動成本比較接近，而變動成本的計算更容易一些，所以在定價實務(wù)中多用變動成本替代邊際成本，而將邊際成本定價法稱為變動成本定價法。 密封投標(biāo)定價法 產(chǎn)品差別定價法 隨行就市 定價法 隨行就市定價法，即將本企業(yè)某產(chǎn)品價格保持在市場平均價格水平上，利用這樣的價格來獲得平均報酬。 產(chǎn)品差別定價法是指企業(yè)通過不同營銷努力，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費者心目中樹立起不同的產(chǎn)品形象，進而根據(jù)自身特點，選取低于或高于競爭者的價格作為本企業(yè)產(chǎn)品價格。 多個投標(biāo)方通過相互競爭目標(biāo)物，在 買方招標(biāo)的所有投標(biāo)者中，報價最低的投標(biāo)者通常中標(biāo)，它的報價就是承包價格。這樣一種競爭性的定價方法就稱密封投標(biāo)定價法。 2．競爭導(dǎo)向定價法 在 競爭十分激烈的市場上，企業(yè)通過研究競爭對手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價格水平等因素，依據(jù)自身的競爭實力，參考成本和供求狀況來確定商品價格。這種定價方法就是通常所說的競爭導(dǎo)向定價法。競爭導(dǎo)向定價主要包括： 3．顧客導(dǎo)向定價法 現(xiàn)代 市場營銷觀念要求企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營必須以消費者需求為中心，并在產(chǎn)品、價格、分銷和促銷等方面予以充分體現(xiàn)。根據(jù)市場需求狀況和消費者對產(chǎn)品的感覺差異來確定價格的方法叫做顧客導(dǎo)向定價法，又稱 “市場導(dǎo)向定價法 ”、 “需求導(dǎo)向定價法。需求導(dǎo)向定價法 主要包括理解價值定價法、需求差異定價法和逆向定價法。 理解價 值 定價法 “理解價值 ”，是指消費者對某種商品價值的主觀評判。理解價值定價法是指企業(yè)以消費者對商品價值的理解度為定價依據(jù)，運用各種營銷策略和手段，影響消費者對商品價值的認(rèn)知，形成對企業(yè)有利的價值觀念，再根據(jù)商品在消費者心目中的價值來制定價格。 逆向定價法 逆向定價法主要 不是考慮產(chǎn)品成本，而重點考慮需求狀況。依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，逆向推算出中間商的批發(fā)價和生產(chǎn)企業(yè)的出廠價格。逆向定價法的特點是：價格能反映市場需求情況，有利于加強與中間商的良好關(guān)系，保證中間商的正常利潤，使產(chǎn)品迅速向市場滲透，并可根據(jù)市場供求情況及時調(diào)整，定價比較靈活。 需求差 異 定價法。 需求差異定價法，是指產(chǎn)品價格的確定以需求為依據(jù) ，強調(diào) 適應(yīng)消費者需求的不同特性，而將成本補償放在次要的地位。 這種對 同一商品在同一市場上制訂兩個或兩個以上的價格，或使不同商品價格之間的差額大于其成本之間的差額。其好處是可以使企業(yè)定價最大限度地符合市場需求，促進商品銷售，有利于企業(yè)獲取最佳的經(jīng)濟效益。 習(xí)慣性定價 聲望性定價 尾數(shù)定價或整數(shù)定價 許多商品的價格，寧可定為 ，而不定為 1元，是適應(yīng)消費者購買心理的一種取舍，尾數(shù)定價使消費者產(chǎn)生一種“價廉”的錯覺，比定為 1元反應(yīng)積極，促進銷售。相反，有的商品不定價為 元，而定為 10元，同樣使消費者產(chǎn)生一種錯覺，迎合消費者 “便宜無好貨，好貨不便宜”的心理。 此種定價法有兩個目的：一是提高產(chǎn)品的形象，以價格說明其名貴名優(yōu)；二是滿足購買者的地位欲望，適應(yīng)購買者的消費 心理。 某種商品，由于同類產(chǎn)品多，在市場上形成了一種習(xí)慣價格，個別生產(chǎn)者難于改變。降價易引起消費者對質(zhì)量的懷疑，漲價則可能受到消費者的抵制。 4．心理定價法 心理定價是根據(jù)消費者的消費心理定價，有以下幾種： （ 1）現(xiàn)金折扣。 是對及時付清帳款的購買者的一種價格折扣。 （ 2）數(shù)量折扣。 是企業(yè)給那些大量購買某種產(chǎn)品的顧客的一種折扣，以鼓勵顧客購買更多的貨物。 （ 3）職能折扣， 也叫貿(mào)易折扣。是制造商給予中間商的一種額外折扣，使中間商可以獲得低于目錄價格的價格。 ? 大多數(shù)企業(yè)通常都酌情調(diào)整其基本價格，以鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買或增加淡季購買。這種價格調(diào)整叫做價格折扣和折讓。折扣定價具體又有以下幾種形式： （ 4）季節(jié)折扣。 是企業(yè)鼓勵顧客淡季購買的一種減讓，使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售一年四季能保持相對穩(wěn)定。 （ 5）推廣津貼。 為擴大產(chǎn)品銷路，生產(chǎn)企業(yè)向中間商提供促銷津貼。 5