【正文】 （ 3）保留多少零件存貨和服務(wù)以便在今后為過去的顧客服務(wù)。 （ 1）將進(jìn)入哪一個(gè)新區(qū)劃，經(jīng)營哪一種新產(chǎn)品，可以利用以前的那些資源。 即企業(yè)仍然留在原來的目標(biāo)上繼續(xù)經(jīng)營，但是根據(jù)市場(chǎng)變動(dòng)的情況和行業(yè)退出障礙水平在規(guī)模上做出適當(dāng)?shù)氖湛s。 維持策略 縮減 策略 撤退利 潤 即企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)、價(jià)格、銷售管道、促銷等方面維持現(xiàn)狀。當(dāng)商品進(jìn)入衰退期時(shí)，企業(yè)不能簡單的一棄了之，也不應(yīng)該戀戀不舍，一味維持原有的生產(chǎn)和銷售規(guī)模。當(dāng)然，降價(jià)可能暫時(shí)減少企業(yè)的利潤，但是隨著市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，長期利潤還可望增加。 ? 充分利用價(jià)格手段。 ? 改變企業(yè)的促銷重點(diǎn)。 ? 進(jìn)一步開展市場(chǎng)細(xì)分，積極開拓新的市場(chǎng)，創(chuàng)造新的用戶，以利于擴(kuò)大銷售。 （二）成長期產(chǎn)品的營銷策略 ? 這一階段可以適用的具體策略 有： ? 積極籌措和集中必要的人力，物力和財(cái)力，進(jìn)行基本建設(shè)或者技術(shù)改造，以利于迅速增加或者擴(kuò)大生產(chǎn)批量。低價(jià)格有助于市場(chǎng)快速的接受商品；低促銷又能使企業(yè)減少費(fèi)用開支，降低成本，以彌補(bǔ)低價(jià)格造成的低利潤或者使虧損。 低價(jià)快速策略 適用的市場(chǎng) 環(huán)境： （ 1）商品有很大的市 場(chǎng) 容量，企 業(yè) 可望在大量 銷 售的同 時(shí)逐步 降低成本； （ 2）消 費(fèi) 者 對(duì)這種產(chǎn) 品不太了解， 對(duì) 價(jià)格又十分敏感； （ 3）潛在的 競(jìng)爭 比 較 激烈。其特點(diǎn)是可以使商品迅速進(jìn)入市場(chǎng)，有效的限制競(jìng)爭對(duì)手的出現(xiàn)，為企業(yè)帶來巨大的市場(chǎng)占有率。 高價(jià)快速策略適用的市場(chǎng) 環(huán)境： （ 1）商品的市 場(chǎng) 比 較 固定明確 （ 2）大部分潛在的消 費(fèi) 者已 經(jīng) 熟悉 該產(chǎn) 品，他 們 愿意出高價(jià) 購買 （ 3）商品的生 產(chǎn) 和 經(jīng)營 必 須 有相 當(dāng) 的 難 度和要求，普通企業(yè) 無法 參 加 競(jìng)爭 ，或 優(yōu) 于其 它 原因使?jié)撛诘?競(jìng)爭 不迫切。 選擇滲透戰(zhàn)略 ? 選擇滲透戰(zhàn)略 的 特點(diǎn)： 在采用高價(jià)格的同時(shí)，只用很少的促銷努力。 （一）導(dǎo)入期產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略 高價(jià)快速策略 高價(jià)快速 策略適用的市場(chǎng)環(huán)境 （ 1）必 須 有很大的潛在市 場(chǎng) 需求量 （ 2） 這種 商品的 質(zhì) 量特 別 高，功效又比 較 特殊，很少有其他商品可以替代。 二、產(chǎn)品不同階段的營銷策略選擇 這種策略的形式是：采取高價(jià)格的同時(shí)，配合大量的宣傳推銷活動(dòng)，把新產(chǎn)品推入市場(chǎng)。此時(shí)成本較高的企業(yè)就會(huì)由于無利可圖而陸續(xù)停止生產(chǎn)，該類產(chǎn)品的生命周期也就陸續(xù)結(jié)束，以至最后完全撤出市場(chǎng)。 第四階段：衰退期 衰退期是 指產(chǎn)品進(jìn)入了淘汰階段。此時(shí)，產(chǎn)品普及并日趨標(biāo)準(zhǔn)化，成本低而產(chǎn)量大。與此同時(shí)，競(jìng)爭者看到有利可圖，將紛紛進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭，使同類產(chǎn)品供給量增加，價(jià)格隨之下降，企業(yè)利潤增長速度逐步減慢，最后達(dá)到生命周期利潤的最高點(diǎn)。這是需求增長階段，需求量和銷售額迅速上升。該階段由于生產(chǎn)技術(shù)方面的限制，產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，制造成本高，廣告費(fèi)用大，產(chǎn)品銷售價(jià)格偏高，銷售量極為有限，企業(yè)通常不能獲利，反而可能虧損。此時(shí)產(chǎn)品品種少，顧客對(duì)產(chǎn)品還不了解，除少數(shù)追求新奇的顧客外，幾乎無人實(shí)際購買該產(chǎn)品。 第一階段：介紹 (引入 )期 此階段是指 產(chǎn)品從設(shè)計(jì)投產(chǎn)直到投入市場(chǎng)進(jìn)入測(cè)試階段。 第三節(jié) 產(chǎn)品 生命周期不同階段的營銷戰(zhàn)略 一、產(chǎn)品生命周期理論 ? 產(chǎn)品生命周期 (product life cycle)，簡稱 PLC，是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過程。 公共關(guān)系 公共關(guān)系 (Public Relation)是指某一組織為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)，理解及支持，達(dá)到樹立良好組織形象、促進(jìn)商品銷售的目的的一系列促銷活動(dòng)。 廣告 是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。非經(jīng)濟(jì)廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱效應(yīng)廣告，如政府行政部門、社會(huì)事業(yè)單位乃至個(gè)人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是 推廣。它既是一種管道方式，也是一種促銷方式 。 （三）選擇分銷管道模式的原則 首要原則 協(xié)調(diào)平衡的原則 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的原則 暢通高效的原則 覆蓋適度的原則 穩(wěn)定可控的原則 管道選擇的首要原則 六、中小企業(yè)促銷策略 （一）促銷策略的概念 促銷策略 是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。 ? 窄管道 如果企業(yè)使用的同類中間商少，分銷管道窄，稱為窄管道 單管道和多渠道 ? 單 管道 當(dāng)企業(yè)全部產(chǎn)品都由自己直接所設(shè)門市部銷售，或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷，稱之為單管道 。 ? 可見，零級(jí)管道最短，三級(jí)管道最長。多見于消費(fèi)品分銷。 ? (3)二級(jí)管道： 即由制造商 —批發(fā)商 —零售商 —消費(fèi)者 ，多見于消費(fèi)品分銷。 長管道和短管道 ? 分銷管道的長短一般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分，具體包括以下四層： ? (1)零級(jí)管道： 即由制造商 —消費(fèi)者 。間接分銷管道是消費(fèi)品分銷的主要類型，工業(yè)品中有許多產(chǎn)品諸如化妝品等采用間接分銷類型。例如大型設(shè)備、專用工具及技術(shù)復(fù)雜需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品，都采用直接分銷，消費(fèi)品中有部分也采用直接分銷類型，諸如鮮活商品等。 按流通環(huán)節(jié)的多少，可將分銷管道 劃分為：直接 管道與間接管道；間接管道又分為短管道與長管道。 ? 仿制品面臨著產(chǎn)品定位問題，就新產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格而言，有九種可供選擇的戰(zhàn)略： 優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)；優(yōu)質(zhì)中價(jià)；優(yōu)質(zhì)低價(jià) ； 中質(zhì) 高價(jià)；中質(zhì)中價(jià)；中質(zhì)低價(jià) ； 低 質(zhì)高價(jià)；低質(zhì)中價(jià)；低質(zhì)低價(jià)。 對(duì)于企業(yè)來說，采取撇脂定價(jià)還是滲透定價(jià)，需要綜合考慮市場(chǎng)需求、競(jìng)爭、供給、市場(chǎng)潛力、價(jià)格彈性、產(chǎn)品特性，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等因素 。當(dāng)新產(chǎn)品沒有顯著特色，競(jìng)爭激烈，需求彈性較大時(shí)宜采用滲透定價(jià)法。 缺點(diǎn)： 獲利大，不利于擴(kuò)大市場(chǎng)，并很快招來競(jìng)爭者，會(huì)迫使價(jià)格下降，好景不長。這種方法適合需求彈性較小的細(xì)分市場(chǎng)。 企業(yè)最后擬定的價(jià)格必須考慮以下因素 ： （三）新產(chǎn)品定價(jià) 有專利保護(hù)的新產(chǎn)品的定價(jià)方法 （ 1）撇脂定價(jià)法 撇脂定價(jià)法 是指在新產(chǎn)品上市之初，將價(jià)格定得較高，在短期內(nèi)獲取厚利，盡快收回投資。 選定最后價(jià)格時(shí)，還須考慮企業(yè)內(nèi)部有關(guān)人員（如推銷人員、廣告人員等）對(duì)定價(jià)的意見，考慮經(jīng)銷商、供貨商等對(duì)所定價(jià)格的意見，考慮競(jìng)爭對(duì)手對(duì)所定價(jià)格的反應(yīng)。 最后價(jià)格必須同企業(yè)定價(jià)政策相符合。當(dāng)然，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)和總體經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)，謀求企業(yè)的生存或發(fā)展，企業(yè)可以在其他營銷手段的配合下，將價(jià)格定得高于或低于競(jìng)爭者的價(jià)格，并不一定要求和競(jìng)爭對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格完全保持一致。 ? 競(jìng)爭導(dǎo)向定價(jià)法 是以競(jìng)爭者的價(jià)格為導(dǎo)向的。此外，運(yùn)用這一方法制定的價(jià)格均是建立在對(duì)銷量主觀預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，從而降低了價(jià)格制定的科學(xué)性。 （二）各種定價(jià)方法的運(yùn)用 ? 成本導(dǎo)向定價(jià)法 是一種賣方定價(jià)導(dǎo)向。 5．折扣定價(jià) 6．歧視定價(jià) （ 3） 不同的部位定不同的 價(jià)格 （ 1） 對(duì) 不同顧客群定不同的 價(jià)格 （ 4） 不同時(shí)間定不同的價(jià)格 （ 2） 不同的花色品種、式樣定不同的 價(jià)格