【正文】 傳播活動是帶有說服性 的 （ 4）廣告是有目的、有計劃，是 連續(xù)的 （ 5）廣告不僅對廣告主有利，而且對目標(biāo)對象也有好處 廣告的 本質(zhì)： ① 廣告 的傳播學(xué)方面 ， ② 廣告 本身的作用是商品的利銷。 公共關(guān)系 公共關(guān)系 (Public Relation)是指某一組織為改善與社會公眾的關(guān)系，促進公眾對組織的認(rèn)識，理解及支持，達到樹立良好組織形象、促進商品銷售的目的的一系列促銷活動。 公共關(guān)系的 性質(zhì)表現(xiàn)為： 廣泛性 長期性 整體性 情感性 雙向性 營業(yè)推廣 ? 營業(yè) 推廣是 企業(yè)在一段時間內(nèi)采用特殊的手段或方法對消費者或中間商進行強烈刺激，以立即他們盡快大量購買特定產(chǎn)品或服務(wù)。 第三節(jié) 產(chǎn)品 生命周期不同階段的營銷戰(zhàn)略 一、產(chǎn)品生命周期理論 ? 產(chǎn)品生命周期 (product life cycle)，簡稱 PLC，是產(chǎn)品的市場壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。 ? 典型的產(chǎn)品生命周期 一般可以分成四個階段，即介紹期 (或引入期 )、成長期、成熟期和衰退期。 第一階段：介紹 (引入 )期 此階段是指 產(chǎn)品從設(shè)計投產(chǎn)直到投入市場進入測試階段。新產(chǎn)品投入市場，便進入了介紹期。此時產(chǎn)品品種少，顧客對產(chǎn)品還不了解，除少數(shù)追求新奇的顧客外，幾乎無人實際購買該產(chǎn)品。生產(chǎn)者為了擴大銷路，不得不投入大量的促銷費用，對產(chǎn)品進行宣傳推廣。該階段由于生產(chǎn)技術(shù)方面的限制，產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，制造成本高，廣告費用大，產(chǎn)品銷售價格偏高，銷售量極為有限，企業(yè)通常不能獲利，反而可能虧損。 第二階段：成長期 成長期是指產(chǎn)品通過試銷效果良好，購買者逐漸接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場上站住腳并且打開了銷路。這是需求增長階段，需求量和銷售額迅速上升。生產(chǎn)成本大幅度下降，利潤迅速增長。與此同時，競爭者看到有利可圖，將紛紛進入市場參與競爭，使同類產(chǎn)品供給量增加，價格隨之下降，企業(yè)利潤增長速度逐步減慢，最后達到生命周期利潤的最高點。 第三階段：成熟期 成熟期指產(chǎn)品走入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進入市場銷售，經(jīng)過成長期之后，隨著購買產(chǎn)品的人數(shù)增多，市場需求趨于飽和。此時，產(chǎn)品普及并日趨標(biāo)準(zhǔn)化，成本低而產(chǎn)量大。銷售增長速度緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，由于競爭的加劇，導(dǎo)致同類產(chǎn)品生產(chǎn)企之間不得不加大在產(chǎn)品質(zhì)量、花色、規(guī)格、包裝服務(wù)等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。 第四階段：衰退期 衰退期是 指產(chǎn)品進入了淘汰階段。隨著科技的發(fā)展以及消費習(xí)慣的改變等原因，產(chǎn)品的銷售量和利潤持續(xù)下降，產(chǎn)品在市場上已經(jīng)老化，不能適應(yīng)市場需求，市場上已經(jīng)有其它性能更好、價格更低的新產(chǎn)品，足以滿足消費者的需求。此時成本較高的企業(yè)就會由于無利可圖而陸續(xù)停止生產(chǎn)，該類產(chǎn)品的生命周期也就陸續(xù)結(jié)束，以至最后完全撤出市場。 生命周期曲線的特點 ? 在產(chǎn)品開發(fā)期間該產(chǎn)品銷售額為零，公司投資不斷增加 ； ? 在 引進期，銷售緩慢，初期通常利潤偏低或為負(fù)數(shù) ； ? 在 成長期銷售快速增長，利潤也顯著增加 ； ? 在 成熟期利潤在達到頂點后逐漸走下坡路 ； ? 在 衰退期間產(chǎn)品銷售量顯著衰退，利潤也大幅度滑落。 二、產(chǎn)品不同階段的營銷策略選擇 這種策略的形式是：采取高價格的同時，配合大量的宣傳推銷活動，把新產(chǎn)品推入市場。其目的在于先聲奪人，搶先占領(lǐng)市場，并希望在競爭還沒有大量出現(xiàn)之前就能收回成本，獲得利潤。 （一）導(dǎo)入期產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略 高價快速策略 高價快速 策略適用的市場環(huán)境 （ 1）必 須 有很大的潛在市 場 需求量 （ 2） 這種 商品的 質(zhì) 量特 別 高，功效又比 較 特殊，很少有其他商品可以替代。 （ 3）企 業(yè) 面 臨 著潛在的 競爭對 手，想快速的建立良好的品牌形象。 選擇滲透戰(zhàn)略 ? 選擇滲透戰(zhàn)略 的 特點： 在采用高價格的同時，只用很少的促銷努力。高價格的目的在于能夠及時收回投資，獲取利潤；低促銷的方法可以減少銷售成本。 高價快速策略適用的市場 環(huán)境： （ 1）商品的市 場 比 較 固定明確 （ 2）大部分潛在的消 費 者已 經(jīng) 熟悉 該產(chǎn) 品，他 們 愿意出高價 購買 （ 3）商品的生 產(chǎn) 和 經(jīng)營 必 須 有相 當(dāng) 的 難 度和要求，普通企業(yè) 無法 參 加 競爭 ，或 優(yōu) 于其 它 原因使?jié)撛诘?競爭 不迫切。 低價快速策略 ? 低價快速策略的 特點：在采用低價格的同時做出巨大的促銷努力。其特點是可以使商品迅速進入市場，有效的限制競爭對手的出現(xiàn)，為企業(yè)帶來巨大的市場占有率。該策略的適應(yīng)性很廣泛。 低價快速策略 適用的市場 環(huán)境： （ 1）商品有很大的市 場 容量，企 業(yè) 可望在大量 銷 售的同 時逐步 降低成本； （ 2）消 費 者 對這種產(chǎn) 品不太了解， 對 價格又十分敏感； （ 3）潛在的 競爭 比 較 激烈。 緩慢滲透策略 ? 緩慢滲透策略的特點：在新產(chǎn)品進入市場時采取低價格，同時不做大的促銷努力。低價格有助于市場快速的接受商品；低促銷又能使企業(yè)減少費用開支，降低成本，以彌補低價格造成的低利潤或者使虧損。 緩慢滲透策略適用的市場 環(huán)境： （ 1）商品的市 場 容量大； （ 2）消 費 者 對 商品有所了解，同 時對 價格又十分敏感； （ 3）存在某 種 程度 當(dāng) 前在 競爭 。 （二）成長期產(chǎn)品的營銷策略 ? 這一階段可以適用的具體策略 有： ? 積極籌措和集中必要的人力，物力和財力，進行基本建設(shè)或者技術(shù)改造，以利于迅速增加或者擴大生產(chǎn)批量。 ? 改進商品的質(zhì)量，增加商品的新特色，在商標(biāo)、包裝、款式、規(guī)格和定價方面做出改進。 ? 進一步開展市場細(xì)分，積極開拓新的市場，創(chuàng)造新的用戶，以利于擴大銷售。 ? 努力疏通并增加新的流通渠道，擴大產(chǎn)品的銷售面。 ? 改變企業(yè)的促銷重點。例如，在廣告宣傳上，從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)為建立形象，以利于進一步提高企業(yè)產(chǎn)品在社會上的聲譽。 ? 充分利用價格手段。在成長期，雖然市場需求量較大，但在適當(dāng)是企業(yè)可以降低價格，以增加競爭力。當(dāng)然，降價可能暫時減少企業(yè)的利潤，但是隨著市場份額的擴大，長期利潤還可望增加。 （四）衰退期產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略 衰退期是指商品逐漸老化，轉(zhuǎn)入商品更新?lián)Q代的時期。當(dāng)商品進入衰退期時，企業(yè)不能簡單的一棄了之，也不應(yīng)該戀戀不舍，一味維持原有的生產(chǎn)和銷售規(guī)模。企業(yè)必須研究商品在市場的真實地位，然后決定是繼續(xù)經(jīng)營下去，還是放棄經(jīng)營。 維持策略 縮減 策略 撤退利 潤 即企業(yè)在目標(biāo)市場、價格、銷售管道、促銷等方面維持現(xiàn)狀。 即企業(yè)決定放棄經(jīng)營某種商品以撤出該目標(biāo)市場。 即企業(yè)仍然留在原來的目標(biāo)上繼續(xù)經(jīng)營，但是根據(jù)市場變動的情況和行業(yè)退出障礙水平在規(guī)模上做出適當(dāng)?shù)氖湛s。 ?維持策略的幾種途徑 ?縮減 策略需考慮的問題 （ 1）通過價值分析，降低產(chǎn)品成本 ，降低 產(chǎn)品價格； （ 2）通過科學(xué)研究，增加產(chǎn)品功能，開辟新的用途 （ 3）加強 市場調(diào)查研究，開拓新的市場，創(chuàng)造新的內(nèi)容； （ 4）改進產(chǎn)品設(shè)計，從而實現(xiàn)產(chǎn)品壽命周期 再循環(huán)。 （ 1）將進入哪一個新區(qū)劃，經(jīng)營哪一種新產(chǎn)品，可以利用以前的那些資源。 （ 2）品牌及生產(chǎn)設(shè)備等殘余資源如何轉(zhuǎn)讓或者出賣。 （ 3）保留多少零件存貨和服務(wù)以便在今后為過去的顧客服務(wù)。 演講完畢，謝謝觀看！