【正文】 （ 2）品牌及生產(chǎn)設(shè)備等殘余資源如何轉(zhuǎn)讓或者出賣。 即企業(yè)決定放棄經(jīng)營某種商品以撤出該目標(biāo)市場。 （四）衰退期產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略 衰退期是指商品逐漸老化，轉(zhuǎn)入商品更新?lián)Q代的時(shí)期。例如，在廣告宣傳上，從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)為建立形象，以利于進(jìn)一步提高企業(yè)產(chǎn)品在社會上的聲譽(yù)。 ? 改進(jìn)商品的質(zhì)量，增加商品的新特色，在商標(biāo)、包裝、款式、規(guī)格和定價(jià)方面做出改進(jìn)。 緩慢滲透策略 ? 緩慢滲透策略的特點(diǎn)：在新產(chǎn)品進(jìn)入市場時(shí)采取低價(jià)格，同時(shí)不做大的促銷努力。 低價(jià)快速策略 ? 低價(jià)快速策略的 特點(diǎn)：在采用低價(jià)格的同時(shí)做出巨大的促銷努力。 （ 3）企 業(yè) 面 臨 著潛在的 競爭對 手，想快速的建立良好的品牌形象。 生命周期曲線的特點(diǎn) ? 在產(chǎn)品開發(fā)期間該產(chǎn)品銷售額為零，公司投資不斷增加 ； ? 在 引進(jìn)期，銷售緩慢，初期通常利潤偏低或?yàn)樨?fù)數(shù) ； ? 在 成長期銷售快速增長，利潤也顯著增加 ； ? 在 成熟期利潤在達(dá)到頂點(diǎn)后逐漸走下坡路 ； ? 在 衰退期間產(chǎn)品銷售量顯著衰退，利潤也大幅度滑落。銷售增長速度緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，由于競爭的加劇，導(dǎo)致同類產(chǎn)品生產(chǎn)企之間不得不加大在產(chǎn)品質(zhì)量、花色、規(guī)格、包裝服務(wù)等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。生產(chǎn)成本大幅度下降，利潤迅速增長。生產(chǎn)者為了擴(kuò)大銷路，不得不投入大量的促銷費(fèi)用，對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣。 ? 典型的產(chǎn)品生命周期 一般可以分成四個階段，即介紹期 (或引入期 )、成長期、成熟期和衰退期。 廣告的 特點(diǎn)： （ 1）廣告是一種傳播工具 （ 2）做廣告需要付 費(fèi) （ 3）廣告進(jìn)行的傳播活動是帶有說服性 的 （ 4）廣告是有目的、有計(jì)劃，是 連續(xù)的 （ 5）廣告不僅對廣告主有利，而且對目標(biāo)對象也有好處 廣告的 本質(zhì)： ① 廣告 的傳播學(xué)方面 ， ② 廣告 本身的作用是商品的利銷。人員 促銷具有以下特點(diǎn)： 人員促銷具有很大的靈活性 1 人員促銷具有選擇性和針對性 2 人員促銷具有完整性 3 人員促銷具有公共關(guān)系的作用 4 廣告 廣義廣告 包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。 ? 多渠道 多渠道則可能是在本地區(qū)采用直接管道，在外地則采用間接管道；在有些地區(qū)獨(dú)家經(jīng)銷，在另一些地區(qū)多家分銷；對消費(fèi)品市場用長管道，對生產(chǎn)資料市場則采用短管道。 ? (4)三級管道： 制造商 —代理商 —批發(fā)商 —零售商 —消費(fèi)者 。 ? (2)一級管道 (MRC)： 即由制造商 —零售商 —消費(fèi)者 。 間接管 道 指 生產(chǎn)企業(yè)通過中間商環(huán)節(jié)把產(chǎn)品傳送到消費(fèi)者手中。 五、中小企業(yè)分銷策略 （一）分銷管道的概念 分銷管道 是指某種貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動時(shí)取得這種貨物和勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。 優(yōu)點(diǎn)： ① 產(chǎn)品能迅速為市場所接受，打開銷路，增加產(chǎn)量，使成本隨生產(chǎn)發(fā)展而下降；②低價(jià)薄利，使競爭者望而卻步、減緩競爭，獲得一定市場優(yōu)勢。 優(yōu)點(diǎn)： ①新產(chǎn)品上市，顧客對其無理性認(rèn)識，利用較高價(jià)格可以提高身價(jià)，適應(yīng)顧客求新心理，有助于開拓市場；②主動性大，產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，價(jià)格可分階段逐步下降，有利于吸引新的購買者；③價(jià)格高，限制需求量過于迅速增加，使其與生產(chǎn)能力相適應(yīng)。 最后價(jià)格還要考慮消費(fèi)者的心理。 ? 顧客導(dǎo)向定價(jià)法 是以市場需求為導(dǎo)向的定價(jià)方法，價(jià)格隨市場需求的變化而變化，不與成本因素發(fā)生直接關(guān)系，符合現(xiàn)代市場營銷觀念要求，企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營以消費(fèi)者需求為中心。因此，在采用成本導(dǎo)向定價(jià)法時(shí)，還需要充分考慮需求和競爭狀況，來確定最終的市場價(jià)格水平。主要有以下幾種形式： 實(shí)行歧視定價(jià)的前提條件是： 市場必須是可細(xì)分的且各個細(xì)分市場的需求強(qiáng)度是不同的；商品不可能轉(zhuǎn)手倒賣；高價(jià)市場上不可能有競爭者削價(jià)競銷；不違法；不引起顧客反感。 是企業(yè)鼓勵顧客淡季購買的一種減讓，使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售一年四季能保持相對穩(wěn)定。是制造商給予中間商的一種額外折扣，使中間商可以獲得低于目錄價(jià)格的價(jià)格。 是對及時(shí)付清帳款的購買者的一種價(jià)格折扣。 此種定價(jià)法有兩個目的：一是提高產(chǎn)品的形象，以價(jià)格說明其名貴名優(yōu)；二是滿足購買者的地位欲望，適應(yīng)購買者的消費(fèi) 心理。 這種對 同一商品在同一市場上制訂兩個或兩個以上的價(jià)格，或使不同商品價(jià)格之間的差額大于其成本之間的差額。依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，逆向推算出中間商的批發(fā)價(jià)和生產(chǎn)企業(yè)的出廠價(jià)格。需求導(dǎo)向定價(jià)法 主要包括理解價(jià)值定價(jià)法、需求差異定價(jià)法和逆向定價(jià)法。 2．競爭導(dǎo)向定價(jià)法 在 競爭十分激烈的市場上，企業(yè)通過研究競爭對手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價(jià)格水平等因素，依據(jù)自身的競爭實(shí)力，參考成本和供求狀況來確定商品價(jià)格。 密封投標(biāo)定價(jià)法 產(chǎn)品差別定價(jià)法 隨行就市 定價(jià)法 隨行就市定價(jià)法，即將本企業(yè)某產(chǎn)品價(jià)格保持在市場平均價(jià)格水平上，利用這樣的價(jià)格來獲得平均報(bào)酬。既定的銷量就稱為盈虧平衡點(diǎn)，這種制定價(jià)格的方法就稱為盈虧平衡定價(jià)法。 成本 導(dǎo)向定價(jià)法又衍生出了總成本加成定價(jià)法、目標(biāo)收益定價(jià)法、邊際成本定價(jià)法、盈虧平衡定價(jià)法等幾種具體的定價(jià)方法。另一類是從消費(fèi)者角度來講，商品使用后，其包裝還可以作為其它用途，以達(dá)到變廢為寶的目的，而且包裝上的企業(yè)標(biāo)識還可以起到繼續(xù)宣傳的效果。 ? （ 3）改變包裝策略 ? 即改變和放棄原有的產(chǎn)品包裝，改用新的包裝?？偟膩碚f，目前存在著 兩種錯誤的 傾向； 一 種傾向 是企業(yè)產(chǎn)品缺乏包裝，產(chǎn)品包裝簡陋 。 （ 2）豐富品牌文化 。 3．中小企業(yè)開展品牌戰(zhàn)略的重要意義 （ 1） 有利于保持中小企業(yè)的競爭優(yōu)勢。 “品牌” 指的是產(chǎn)品或服務(wù)的 象征，而“商標(biāo)” 指的 是符號性的 識別標(biāo)記。 2 實(shí)用性強(qiáng)，市場容量大。據(jù)調(diào)查，這類新產(chǎn)品約占全部新產(chǎn)品的 7%左右。 是以較低的成本提供同樣性能的新產(chǎn)品，主要是指企業(yè)利用新科技，改進(jìn)生產(chǎn)工藝或提高生產(chǎn)效率，削減原產(chǎn)品的成本，但保持原有功能不變的新產(chǎn)品。 ? （ 4）形成系列型新產(chǎn)品。據(jù)調(diào)查，它占新產(chǎn)品的 26%左右。該新產(chǎn)品在全世界首先開發(fā)，能開創(chuàng)全新的市場。 從 市場營銷的角度看，凡是企業(yè)向市場提供的過去沒有生產(chǎn)過的產(chǎn)品都叫新產(chǎn)品。 “聯(lián) ”是中小企業(yè)自身的聯(lián)合與支撐。 “避 ”是中小企業(yè)在發(fā)展初級階段要避免和大企業(yè)發(fā)生正面沖突， 即避免生產(chǎn)和大企業(yè)拳頭產(chǎn)品雷同的產(chǎn)品，避開大企業(yè)的強(qiáng)勢市場大本營，避開大企業(yè)傳統(tǒng)的分銷渠道，避開使用大企業(yè)慣使的促銷手段。s needs and wants)； （ 3）用戶購買的方便性 (Convenience to buy)； （ 4）與用戶溝通 (Communication with consumer)。 主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷管道和組織商品實(shí)體流通的方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)，其中包括對同分銷有關(guān)的管道覆蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置以及儲存運(yùn)輸?shù)瓤煽匾蛩氐慕M合和運(yùn)用。 4Ps為核心的營銷組合方法 產(chǎn)品策略 定價(jià)策略 分銷策略 促銷 策略 主要是指企業(yè)以向目標(biāo)市場提供各種適合消費(fèi)者需求的有形和無形產(chǎn)品的方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)。 Text 定義 社會市場營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會福利的方式，比競