【文章內(nèi)容簡介】 理 ） （樹立 品牌 +擴大 宣傳 ） 中國楊汛橋經(jīng)編產(chǎn)業(yè)城核心競爭力 本案傳播目標(biāo)對象的剖析與梳理 本案 核心傳播信息的策劃組織 中國楊汛橋經(jīng)編產(chǎn)業(yè)城 項目品牌定位及廣告策略概念 第三章 國通建議： ?整體籌劃營銷。 基于已經(jīng)定型的產(chǎn)品設(shè)計，在宏觀的推廣策略上，立足于從全國一級生產(chǎn)基地和浙、蘇、粵、閩市場流通現(xiàn)狀，展開大方向上的營銷攻守戰(zhàn)略籌劃，系統(tǒng)規(guī)劃整體宣傳攻勢。 ?差異化包裝本案品牌。 目前市場上出現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)專業(yè)市場有成功與失敗的案例眾多，同質(zhì)化競爭相當(dāng)嚴(yán)重。必須建立本案的差異化視覺包裝。才會讓受眾立刻識別、注意、和深刻記憶，率先建立與眾不同的品牌印象。 ?強誘惑力的項目策略定位與訴求。 在本案市場及功能定位基礎(chǔ)上，國通將以全新姿態(tài)，規(guī)劃和包裝本案。（此部分觀點將在后續(xù)重點闡述。） 課題核心 怎樣引導(dǎo)及利用這個經(jīng)編產(chǎn)業(yè)市場大變革的機遇， 讓受眾注意到本案的巨大未來商業(yè)價值潛力，并 使本案借機一舉成為全國經(jīng)編行業(yè)市場龍頭 ？ 本案推廣層面上的要點 1 ★ 建立區(qū)域認(rèn)同感 作為省 /市政府重點建設(shè)的大規(guī)模新型批發(fā)市場，怎樣揚長避短去發(fā)揮本案現(xiàn)有優(yōu)勢，最終獲得相關(guān)廠商的心理認(rèn)同？ ?贏得駐場企業(yè)的認(rèn)同。 認(rèn)同楊汛橋經(jīng)編產(chǎn)業(yè)城未來將成為全國最具規(guī)模的經(jīng)編產(chǎn)業(yè)基地，將名企扎堆，品牌匯聚 …… ?贏得未來進貨批發(fā)商戶以及外貿(mào)公司的認(rèn)同。 認(rèn)同本產(chǎn)業(yè)園區(qū)強大的產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新功能、齊全的產(chǎn)品種類、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)量、認(rèn)同園區(qū)環(huán)境和功能配臵、交通和物流便捷性 …… 焦點：如何說服本地以及異地知名的且實力非凡的經(jīng)編企業(yè)，若想提升經(jīng)編產(chǎn)品的競爭力，在楊汛橋設(shè)立經(jīng)編研發(fā)總部基地？ （需要在各價值優(yōu)劣勢的權(quán)衡后，精心組織溝通說辭） 核心傳播信息的策劃組織 本案推廣層面上的要點 2 ★建立項目認(rèn)同感 ?包括可判斷的 ： 包括當(dāng)前可見的位臵認(rèn)同、 規(guī)劃認(rèn)同（論證階段）、設(shè)施配臵認(rèn)同、品牌認(rèn)同、團隊認(rèn)同 …… ?以及尚不可立即判斷的：招商能力、營運能力、區(qū)域輻射能力、管理能力、經(jīng)營策劃能力 …… 焦點： 異地： 本案就是全國經(jīng)編產(chǎn)業(yè)研發(fā)和展示交易的總部基地 當(dāng)?shù)兀喝绾卧讷@取紹興本地實力經(jīng)編企業(yè)客戶的基礎(chǔ)上，爭取吸引更多的周邊經(jīng)編產(chǎn)業(yè)園區(qū)掌握重要人脈信息的優(yōu)質(zhì)“大佬級”客戶。（以及海寧、常州、潮汕、長樂等經(jīng)編產(chǎn)業(yè)園區(qū)）的比較中，絕對鮮明地樹立“行業(yè)第一品牌”的領(lǐng)先形象？ 核心傳播信息的策劃組織 營銷突破口 —— 在比較選擇中定義本案品牌 國通品牌定位原則 ：梳理和簡化眾多優(yōu)勢信息，適度舍棄低價值的普遍 共性優(yōu)勢，聚焦于最有號召力的價值點進行重復(fù)宣傳，打造競爭對手無法超越的個性品牌，并能輕松記憶和廣泛傳播。 超強輻射 超大規(guī)模 知名企 業(yè)薈萃 貼心管理 領(lǐng)先配套 便捷交通 物流、裝卸及倉儲方便 齊備設(shè)施滿足商務(wù)需求 愜意舒適的經(jīng)營環(huán)境 自主研發(fā) 吸納更大范圍的客商 滿足發(fā)布會等進階需求 產(chǎn)品專利 保護措施 功能完備 核心傳播信息的策劃組織 ？ 品牌定位本質(zhì)就是 對具體目標(biāo)客戶群（“對誰”） 作出的承諾（“什么”） 中國楊汛橋經(jīng)編產(chǎn)業(yè)城 部分利益群體利益分析舉例 核心傳播信息的策劃組織 ? 獨特 ? 有說服力 ? 簡潔 ? 可信性 ? 可持續(xù)性 ? 可執(zhí)行性 提供進軍經(jīng)編市場設(shè)立研發(fā)總部和展示交易基地的最佳地址選擇 體現(xiàn)眼光，體現(xiàn)敏銳決策力 ？ 第一規(guī)模 有信任感的，科學(xué)規(guī)劃，設(shè)施完善，物流交通方便的 成熟的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和行業(yè)影響力 40歲的男性，有責(zé)任感，經(jīng)驗豐富，敏銳精明 商機，布局全國 財富價值，經(jīng)編市場份額和利潤 一流產(chǎn)品，巨大影響力搶占經(jīng)編產(chǎn)業(yè)總部基地，實力和商機 價值定位 品牌形象 功能性益處 情感益處 價格 歷史 形象 聯(lián)系 價值 體驗 個性 全國商機 第一規(guī)模 研發(fā)創(chuàng)新完善設(shè)施 目標(biāo)顧客群 35至 45歲的行業(yè)營銷決策者＋決策意見者 中國楊汛橋經(jīng)編產(chǎn)業(yè)城部分利益群體利益分析舉例 中國楊汛橋經(jīng)編產(chǎn)業(yè)城 品牌價值表述研究 定位：中國楊汛橋經(jīng)編產(chǎn)業(yè)城 —— 全國及全球最具影響力的經(jīng)編行業(yè)產(chǎn)品研發(fā)、展示、交易基地。 因為：中國楊汛橋經(jīng)編產(chǎn)業(yè)城具有超大規(guī)模、便捷交通、名企扎堆、研發(fā)創(chuàng)新、產(chǎn)品知識產(chǎn)權(quán)保護、超強輻射、完善配套、貼心管理 8大競爭優(yōu)勢。 主要利益訴求： 我們?yōu)橄ＭM軍經(jīng)編產(chǎn)業(yè)、搶占每年近 1000億經(jīng)編市場空間的行業(yè)名企和廠商，提供設(shè)立華東地區(qū)經(jīng)編產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新、展示和批發(fā)交易總部基地的最佳選擇！ 核心傳播信息的策劃組織 核心廣告訴求選擇一： 經(jīng)編產(chǎn)品研發(fā)、展示和批發(fā)交易總部基地 —— 集研發(fā)、展示、生產(chǎn)、交易、物流、商務(wù)辦公與商業(yè)金融于一 體的經(jīng)編產(chǎn)業(yè)城。 核心廣告訴求選擇二： 中國經(jīng)編硅谷，經(jīng)編研發(fā)總部基地 或 品牌圖謀中國，豈能放棄華東？ 以及 華東 4省一市， 1000億 規(guī)模經(jīng)編家紡市場空間在等你！ 啟示：我們建議確定品牌信息展現(xiàn)原則如下： ? 因主要目標(biāo)客戶為忙碌的企業(yè)決策者和生意人，平時接收信息量大，閱歷豐富，往往個人主觀性強 —— 因此，廣告信息傳達 務(wù)必 視覺沖擊力強，訴求直接、信息強烈，直抓眼球，打動內(nèi)心 ！ ? 因此，一切風(fēng)花雪月式的表現(xiàn)方式和要繞彎子的廣告手法，國通認(rèn)為都不適用于本案的傳播。 國通將按照 打造超強視覺沖擊力，組織直接訴求的文字信息 的策略進行形象和廣告的創(chuàng)意規(guī)劃， 直抓眼球，打動內(nèi)心 ！ 核心傳播信息的策劃組織 中國楊汛橋經(jīng)編產(chǎn)業(yè)城 品牌案名 第四章 品牌的名稱是否易上口、易識別、 易記憶及有品位感， 決定了本案今后品牌推廣的難易。 如此，我們先看看標(biāo)桿競爭對手的品牌案名： “浙江海寧（馬橋）經(jīng)編產(chǎn)業(yè)園” “中國經(jīng)編城” 再看看本案： “中國 〃 楊汛橋經(jīng)編產(chǎn)城” 通過調(diào)查分析，得出結(jié)論： “中國經(jīng)編城”為三者中最為容易記憶，且最易上口； “中國 楊汛橋經(jīng)編產(chǎn)業(yè)城”為次之，但容易與“中國經(jīng)編城”產(chǎn)生混淆，有礙宣傳推廣； “浙江海寧（馬橋）經(jīng)編產(chǎn)業(yè)園”為最不易記憶和閱讀。 但三者的功能定位均處于同質(zhì)化、同等地位，無明顯的差異化、領(lǐng)導(dǎo)地位，無法體現(xiàn)出個性。 基于以上的問題，國通對經(jīng)編企業(yè)進行了實地考察了解到： 一、經(jīng)編企業(yè)的核心競爭力在于設(shè)計研發(fā)、知識產(chǎn)權(quán)保護、企業(yè)管理、銷售及服務(wù)。 二、經(jīng)編企業(yè)的加工工序復(fù)雜，少則七道工序，多則十幾道工序、所以一家經(jīng)編企業(yè)不可能將所有的工序全進行完成，而需要通過更細(xì)分化的廠家分工協(xié)作生產(chǎn)。 三、經(jīng)編產(chǎn)品是個性化消費品，目前主要以國際市場為主要客源，隨著國內(nèi)消費水平的提高，國內(nèi)市場前景無可估量。因此，經(jīng)編產(chǎn)品是高品質(zhì)生活用品。 四、目前的經(jīng)編企業(yè)的設(shè)計研發(fā)能力薄弱，知識產(chǎn)權(quán)保護幾乎空白，企業(yè)管理能力不強，銷售和服務(wù)跟不上，大部份均處于相互模仿的階段。 五、楊汛橋的經(jīng)編企業(yè)規(guī)模比較大，有自己的品牌，具有一定的研發(fā)能力，但設(shè)備比較老，需要更新?lián)Q代，信息化使用程度不高，后續(xù)發(fā)展能力弱，知識產(chǎn)權(quán)保護不力。海寧的馬橋鎮(zhèn)經(jīng)編企業(yè)規(guī)模小，多為手工作坊式，研發(fā)能力薄弱，但分工明確，所以在近期超越了楊汛橋鎮(zhèn)的經(jīng)編發(fā)展速度。 六、楊汛橋的土地緊缺，造成企業(yè)外流。 鑒于以上六條調(diào)查分析結(jié)果， 并從項目定位和后續(xù)的宣傳推廣角度出發(fā)進行全面地思考和論證， 國通強烈推薦，將： “中國國際經(jīng)編硅谷