3、戰(zhàn)略及其技術(shù)(編輯修改稿)
2025-02-07 23:14 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 空結(jié)成聯(lián)盟，投資 70%股份 第四，厘清使命、目的、目標(biāo)、戰(zhàn)略和行動(dòng)的區(qū)別 。 以一家航空服務(wù)承運(yùn)商為例 第五，必須對宏觀環(huán)境進(jìn)行 PEST分析。 第六，必須對行業(yè)環(huán)境進(jìn)行“五力”分析。 潛在進(jìn)入者 供 方 買 方 替 代 品 競 爭 對 手 現(xiàn)競爭對手的爭奪 供方議 價(jià)實(shí)力 買方議 價(jià)實(shí)力 替代品或服務(wù)的威脅 請回憶： 第七，必須綜合環(huán)境和自身因素，進(jìn)行 SWOT分析。 SWOT是綜合分析內(nèi)外條件，找出企業(yè)優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力，從而將 公司營銷戰(zhàn)略與環(huán)境有機(jī)結(jié)合。 Strengths(優(yōu)勢 )及Weaknesses(弱勢 )是 內(nèi)部因素 ； Opportunities(機(jī)會(huì) )和 Threats(威脅 )是外部因素。 回到前面所講的，營銷戰(zhàn)略是企業(yè)“該做的”（即組織的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)）和 “可做的”（即環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅）之間的有機(jī)組合→“ 能做的”。 現(xiàn) 第八，必須明確基本的競爭戰(zhàn)略與職能戰(zhàn)略。 企業(yè)可以選擇的三種基本競爭戰(zhàn)略是： ①成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（ overall cost leadership） ②差異化戰(zhàn)略（ differentiation） ③聚焦戰(zhàn)略 /集中差異化戰(zhàn)略（ focus） ? 市場細(xì)分基礎(chǔ)：含義與理解 消費(fèi)者市場細(xì)分的共同基礎(chǔ) 人口統(tǒng)計(jì) 地理 ○ 年齡 ○ 世界區(qū)域 ○ 性別 ○ 國家 ○ 種族 /民族 背景 ○ 國家地域 ○ (個(gè)人、家庭 )生命周期 ○ 城市 ○ 自然氣候 社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué) 行為 ○ 收入 ○ 購買頻率 ○ 教育 ○ 購買規(guī)模 ○ 職業(yè) ○ 消費(fèi)者忠誠度 心理 利益 ○ 生活方式 ○ 個(gè)性 ○ 活動(dòng) ○ 消費(fèi)者需要 ○ 興趣 ○ 觀念 ○ 想要的產(chǎn)品特點(diǎn) ? 體育市場 STP 試回答 ①人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分為何是最為廣泛使用的細(xì)分技術(shù)？ ②健身器材的銷售適合采用年齡細(xì)分這一基礎(chǔ)嗎？ ③如何看待中國“第一運(yùn)動(dòng)”的球迷構(gòu)成？ ④能舉出最常采用地理細(xì)分的例子嗎？ ⑤怎樣理解社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)細(xì)分基礎(chǔ)三個(gè)因素間的關(guān)系？ ⑥ 將 (中國 )乒乓球、網(wǎng)球、羽毛球按球迷階層劃分。 ⑦用一個(gè)三字詞代替不很直白的“利益細(xì)分”基礎(chǔ)。 ⑧需要講“細(xì)分過度”的意思嗎？ 利益細(xì)分 （ benefits segmentation） 焦點(diǎn)是產(chǎn)品或服務(wù)對一群消費(fèi)者的吸引力，它描 述消費(fèi)者為何購買（體育）產(chǎn)品或服務(wù)，購買的實(shí)際 利益是什么，也即，購買為消費(fèi)者解決了什么問題。 利益細(xì)分是所有細(xì)分中最基本的市場細(xì)分，因?yàn)? 每次購買都是為了滿足人們的一種需要。而這與市場 營銷觀念的核心原則是一致的。 你知道嗎？ 耐克是如何通過“利益”來細(xì)分市場的？ 耐克為細(xì)分市場，在關(guān)注“利益尋求”中發(fā)現(xiàn)： 一些消費(fèi)者想要高性能、主要用于訓(xùn)練的運(yùn)動(dòng)鞋，相 反，其他人想要一種更為時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)鞋。 這一發(fā)現(xiàn)至為重要，耐克的崛起與此關(guān)系極大。 美國“購買運(yùn)動(dòng)鞋什么最重要”的調(diào)查結(jié)果 “舒服、適合、感覺好” 83% “適應(yīng)于積極的生活方式” 63% “有利于運(yùn)動(dòng)成績” 56% “具有時(shí)尚優(yōu)勢” 54% ? 體育市場細(xì)分例說 澳大利亞板球委員會(huì)前 CEO赫爾比什對世界板球 系列賽目標(biāo)觀眾的一個(gè)細(xì)分： 純化論者 (purist)：他們理解這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的精妙之處，通 常有長久參加該運(yùn)動(dòng)的歷史。 長盛不衰的支柱 體育運(yùn)動(dòng)狂熱者 (sport enthusiast)：他們參與板球的各種活動(dòng)。 維系利益的關(guān)鍵 追隨者 (follower)：他們不太會(huì)參加比賽，但是通過媒體積極追隨這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。 不可或缺的部分 娛樂追求者 (entertainment seeker)：他們更追求比賽過程中的娛樂與刺激元素。 多為婦女和青年 史密斯和斯圖爾特對團(tuán)隊(duì)體育觀眾所作的細(xì)分： 熱情的游擊隊(duì)員 (passionate partisan)：他們對球隊(duì)無比忠誠，其忠誠與球隊(duì)勝負(fù)休戚相關(guān)。 重要的目標(biāo)市場 冠軍的追隨者 (champ follower)：他們的忠誠只建立在球隊(duì)的勝利之上。 需著力經(jīng)營的市場 隱藏的游擊隊(duì)員 (reclusive partisan)：他們愛好傾向強(qiáng)烈，但尚未轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際行動(dòng)。 需重點(diǎn)開拓的市場 湊熱
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