【文章內容簡介】 進行專業(yè)化經營 3一家公司沒有足夠的資源和能力進入整個市場中更多的細分市場 4整個行業(yè)有很多小市場和細分市場 通用戰(zhàn)略 差異性 競爭范圍 寬泛 的目標 市場 狹窄 的目標 市場 成本 領先 差異化 聚焦于 低成本 聚焦于 差異化 通用戰(zhàn)略 (向用戶提供高價值戰(zhàn)略 ) 成本 競爭優(yōu)勢的根源 泰康人壽競爭戰(zhàn)略 ? 泰康人壽應該選擇什么樣的基本競爭戰(zhàn)略呢 ? ? 必須考慮兩方面因素： ? 1行業(yè)的特點和變化趨勢 ? 2企業(yè)自身的特點 ? (l)企業(yè)的資產質量較好，但依據壽險行業(yè)標準，其資本金規(guī)模較小，相對于國內第一、二集團壽險業(yè)明顯有弱勢。第一、二集團公司品牌更容易被公眾認同，在相同的領域競爭，泰康人壽沒有優(yōu)勢。 ? 因此泰康人壽應該選擇特色產品經營，這樣更容易在該領域形成竟爭優(yōu)勢，并以此樹立公司品牌形象。同時可以節(jié)約成本，避免“大而全”經營中低效率的費用消耗。另外，泰康人壽可以進行市場細分，根據本公司的專長選擇一個或幾個目標市場，作為主導經營方向，集中公司的人力財力，逐漸形成其在該領域的經營優(yōu)勢。 ? (2)由于大數法則是近代保險業(yè)賴以建立的數理基礎。按照大數法則，保險公司承保的每類標的數目必須足夠大。只有達到大量銷售同類保單，保險公司的單位成本才能降低。實行成本領先戰(zhàn)略通常要求具有較高的市場份額，泰康人壽規(guī)模不論是與第一集團公司相比還是與外資公司相比都是最小的，難以形成規(guī)模經濟的優(yōu)勢。泰康人壽目前在全國的市場份額相對比較少，因此采用成本領先策略，沒有優(yōu)勢。 ? ? 大數法則 ? 在隨機現象的大量重復試驗和觀察中，出現某種幾乎必然的規(guī)律性的一類定理的總稱。如在擲錢幣時，每次出現正面或反面是偶然的，但大量重復投擲后，出現正面 (或反面 )的次數與總次數之比卻必然接近常數1/2。這是最早發(fā)現的大數法則之一。 ? 大數法則是近代保險業(yè)賴以建立的數理基礎。保險公司正是利用在個別情形下存在的不確定性將在大數中消失的這種規(guī)則性，來分析承保標的發(fā)生損失的相對穩(wěn)定性。按照大數法則，保險公司承保的每類標的數目必須足夠大，否則，缺少一定的數量基礎，就不能產生所需要的數量規(guī)律。但是，任何一家保險公司都有它的局限性，即承保的具有同一風險性質的單位是有限的，這就需要通過再保險來擴大風險單位及風險分散面。 ? (3)由于服務的獨特性在壽險這一行業(yè)非常重要，泰康人壽已經初步建立了自己的品牌，而且在品牌服務這一塊也加大投入與建設，以服務優(yōu)化品牌形象為目標來建立起自身的獨特性并逐步在消費者心目中樹立起品牌形象，因此，泰康人壽進行服務的差異化是企業(yè)提高自身核心競爭力的關鍵因素。泰康人壽只有取長補短，才能取得綜優(yōu)勢。 ? (4)泰康人壽正逐步建立起遍布全國的銷售網絡，但由于國二集團無論從規(guī)模及成立時間都早于泰康人壽，這種先入為主，優(yōu)于其它后繼成立的人壽保險公司，并且這兩大集團的銷售網點分布數量都很大。這都為泰康人壽進行增加市場份額帶來阻力。這就要人壽通過多樣化、差異化的供給使?jié)撛谛枨筠D變?yōu)楝F實需求，創(chuàng)建營銷渠道使自己搶先占領一些潛在的市場，把握住競爭的主動權提供優(yōu)勢。 ? 綜上所述，泰康人壽更適合采用差異化戰(zhàn)略。 ? 泰康人壽的差異化競爭戰(zhàn)略實施 ? 當一個公司能夠為買方提供一些獨特的、對買方來說是可以感知的并且不僅僅是低廉的價格的利益時，這個公司就具有了區(qū)別其他競爭者的經營差異性。 ? 差異性可以使公司在一定的價格下出售更多的保險產品，或者在針對不同的客戶群或采取差異性的服務而獲得投保人忠誠等方面的利益。在壽險行業(yè)，一般所理解的差異化應該從產品的種類、服務、營銷渠道等多方面來考慮以建立起差異化的優(yōu)勢。 ? 差異化的實現需要從公司內部價值鏈和顧客兩方面綜合進行。外在的表現是容易模仿的，這在中國壽險行業(yè)模仿盛行得到了證明。差異性來源于公司所進行的各種活動和這些活動影響投保人購買保險的方式，建立在公司價值鏈諸多作業(yè)整體優(yōu)勢上的差異化才是難以模仿的，才能為公司提供持久的競爭優(yōu)勢。 ? 同時，一個公司不可能在所有方面取得差異化，而只能根據公司的現有或經過努力能夠擁有的資源、能力，并結合對成本收益的評估來選擇差異化的方向。如果公司獲得的溢價或保險收入的增加超過了公司為差異性所付出的代價，這些差異性才會為公司帶來出色的業(yè)績。 ? 根據自身的資源、能力以及行業(yè)的特點、發(fā)展趨勢和公司長遠發(fā)展的需要，泰康人壽保險公司的差異化選擇要有不同的側重點，著重培養(yǎng)公司的相應資源和能力，優(yōu)化與差異化方向相關的公司價值鏈作業(yè)。下面是就泰康人壽保險公司的差異化選擇采取的主要策略。 ? ? 合理利用、選擇和創(chuàng)建保險營銷渠道，對保險公司關系重大。因此，泰康人壽要選擇適當的營銷渠道，充分發(fā)揮其功能。 ? 在以前國內保險市場不健全時期，各保險企業(yè)大都采用直銷制進行保險營銷。適合實力雄厚、地區(qū)分布均衡、分支機構健全的保險公司。由于泰康人壽正處于專業(yè)化發(fā)展階段，全國的銷售網絡正在完善中，因此，可以在直接營銷銷售渠道上作相應的拓展，適應多變的市場。 ? 另外，泰康人壽的直銷方式也可以采用店堂銷售、通信銷售、電子銷售等多種方式相結合。直銷方式的選用可以開拓保險市場，加深泰康人壽對市場的了解，保證了保險商品的及時交換和中間環(huán)節(jié)費用的節(jié)約。但是，由于保險服務需要與大量的目標顧客進行長時間的接觸，而公司所雇傭的直銷人員總是有限的，因此，從保險市場發(fā)展的需要來看，采用直銷制的弊端已顯而易見。因為有限的業(yè)務人員只能提供有限的服務，同時他們任務較重，無法與所有客戶建立較為密切的關系。因此，許多保戶的潛在保險需求無法轉化為現實的購買能力，使公司可能失去很多潛在的客戶。因此，泰康人壽要加以規(guī)避。 ? 隨著國外保險公司進駐中國的保險市場，保險代理人制正以突飛猛進的勢頭在一些大城市迅速發(fā)展，代理營銷己成為我國保險業(yè)營銷的一個重要渠道，在全國已經初步形成了一個保險代理網絡。面對競爭激烈的市場，泰康人壽必須努力提高市場占有率。由于代理網點處在展業(yè)的前沿，也是占領市場的途徑，有了網點，才有保費，有了機構，’才有市場。泰康人壽必須向各地延伸機構，先靠代理網點開展業(yè)務，然后設立分公司。這種保險代理人不僅拓展了公司在保險市場上的業(yè)務空間，彌補了目前公司營業(yè)網點少、人員不足的狀況，而且客觀上也提高了公司的供給能力，方便了保險消費者購買保險。另外，保險代理人制，有利于提高本公司的服務質量，增強其市場競爭力。 ? 泰康人壽利用保險代理人分布廣泛、人員眾多、服務優(yōu)良等優(yōu)勢，可以彌補自身在保險服務方面的欠缺，全面提高公司的服務質量。如保險代理人與客戶聯系緊密，容易獲得投保人的信任，便于提供投保、交付保險費、損失查勘及理賠等服務。此外，有些保險代理人還具有自身的特長，如具有某個行業(yè)的專業(yè)技術，或在某個特定范圍內具有良好的業(yè)務基礎，能夠提供一些專業(yè)性服務。 ? ? 泰康人壽應在分析市場的基礎上，吸取國外的成功經驗，逐步改變只向單一市場使用單一渠道以進入市場的狀況，而應該利用越來越多的渠道來幫助自己順利實現經營目標，將直接營銷渠道和間接營銷渠道互相融合，使傳統(tǒng)的營銷渠道與現代新型的渠道互相協(xié)調。 ? 泰康人壽過去采用的營銷渠道側重于個人效益，渠道中每個成員都是作為一個獨立的企業(yè)實體來追求自己利潤的最大化，因而是松散的，是一些所有權和經營管理權都相對獨立的企業(yè)或機構的