【文章內(nèi)容簡介】 降低的原因：根據(jù)前面服用效果分析中得到的結(jié)果， 40％的嘗試者認為效果不是很好，這部分人構(gòu)成了因效果不明顯而不是肯定會買的人群。在 60％的認為效果較好的嘗試者中，有30％的人因不清楚價格或不確定價格是否能接受而不是肯定會購買。另有 10％的人因認為自身的癥狀不嚴重而不是肯定會購買。只有 20％的人因效果較好而肯定會買。由此可見， 通過免費派送會帶來 20％的購買嘗試率。另有 30％的人是否嘗買取決于價格是否合理 ，定價合理的話，會帶來 50％的購買嘗試人群。 182。 對夜生理概念的理解：嘗試者對“夜生理”概念的理解程度很低，6070％的人直接說不理解。即使是認為理解的，其表述也不是很準確，只有 4％的人聯(lián)想到“調(diào)節(jié)新陳代謝 /機體消化”這樣的概念。 產(chǎn)品評價分析 ? ? 第一階段營銷傳播戰(zhàn)略 側(cè)擊戰(zhàn) －（實效行銷戰(zhàn)略）－ 避 重 就 輕 避 輕 就 重 以壓倒競爭對手的集中火力投入終端進行強力攔截。 以ＳＰ銷售促進策略為主導的實效營銷整合推動直接購買。 ? 晚安實效行銷整戰(zhàn)略 SP戰(zhàn)略 包裝戰(zhàn)略 POP陳設(shè)戰(zhàn)略 銷售促進廣告 EVENT戰(zhàn)略 直效行銷戰(zhàn)略 知名品牌認知度品牌態(tài)度的建立、改變與維護 品牌形象 產(chǎn)品認知度 SP提示 沖動購買 深度認知 可信度建立 直接推動購買 建立品牌知曉度，利用有新聞價值的活動引導關(guān)注與參與 認知、信任 建立一對一的顧客關(guān)系 人員促銷 名錄促銷 品牌概念 產(chǎn)品功效 品質(zhì)保證 產(chǎn)品價值 戰(zhàn)略包裝戰(zhàn)略 陳設(shè)戰(zhàn)略 戰(zhàn)略 直效行銷戰(zhàn)略? 市場戰(zhàn)略 ? 市場目標： 100％ 50 30 80 10 10 20 30 40 品牌認知度 偏好 三個月后 六個月后 一年后 品牌考慮率 第一選擇率 現(xiàn)有 ? 25% 15% 8% 0% 40% 25% 15% 0% 品牌偏好 60% 40% 25% 0% 品牌認知度 一年后 六個月后 三個月后 現(xiàn)在 品牌考慮 第一選擇率 市場目標 品牌態(tài)度 ? 品牌偏好度 店頭銷售力 市場占有率 0％ 現(xiàn)在 0％ 現(xiàn)在 0％ 提高 增長 20％目標 ＋ 10％ ＝ 30％ （ 產(chǎn)品力＋傳播力＋ 市場力）＋店頭拉動力＝行銷目標 晚安占改善睡眠類市場 市場目標 ? 商品定位 見效快 安全性高 安全性低 見效慢 安定 晚安 松果體 谷維素 腦白金 太太 改善睡眠類產(chǎn)品的主要利益點比較 ? 累積性傳播 影響：利用大眾傳播如廣告等工具進行品牌形象及服務(wù)的訴求，產(chǎn)生影響作用。 促進性傳播 接觸：通過有效 PR影響及 SP活動，促進接觸參與，從而對品牌形成認知、理解，達成品牌忠誠度。 關(guān)聯(lián)性傳播 提示：制造事件使新聞報道、專欄文章成為品牌形象訴求的第二戰(zhàn)場，起到敦促作用。 傳播策略 ? 傳播策略（一） 累積性傳播 TV NP RADIO MG 戶外 促進性傳播 POP DM 關(guān)聯(lián)性傳播 形象樹立、產(chǎn)品銷售目標的達成 NP RADIO 網(wǎng)絡(luò)廣告 TV NP RADIO MG ? 我是誰？－晚安 品牌定位 發(fā)掘品牌 核心價值 ? 創(chuàng)建獨特 ? 品牌個性 ? 營銷傳播溝通方向 ? 滿足需求 ? 刺激參與 ? 品牌資產(chǎn)與 ? 價值 的實現(xiàn) ? ?晚安 的品牌個性應(yīng)該是： ? 代表前瞻、有使命感、成熟穩(wěn)重、值得信賴的專家形象。 ?晚安產(chǎn)品形象是： ? 和諧舒緩靜美的線條， ? 有詩意般的遠方音樂， ? 照耀心頭的清風曉月 我是誰？－晚安 品牌定位 2023/2/7 ? 市場戰(zhàn)略與目標對象的設(shè)定 ? 第一階段：主打失眠人群市場 ? 人口統(tǒng)計背景： ? 購買者及主要決定者： （ 也是重度消費者 ） ? 成年婦女 （ 25歲－ 55歲 ） ， 一家之主 ， 日常生活采購者 ? 中等收入家庭 ， 有一定文化程度的城鎮(zhèn)女性 。 ? 產(chǎn)品重度消費者與使用者： ? 55歲以上失眠老年人群 ， ? 消費特征及心理背景 ? ： ? 因成年女性是家庭的主要成員，重視家庭生活，在家庭日常采購決策處主導地位，關(guān)愛家庭成員健康。自身也有失眠癥狀，屬產(chǎn) ? 品的重度消費人群，是購買力的主要推動者。 ? 55歲以上老年人群是失眠人群中極典型最廣泛的群體，尤其是疾病性失眠人群與住院病人，失眠率高達 70%以上，是晚安禮品市場主要針對人群，因其的年齡、生活方式與性格特征，更是俱樂部直銷網(wǎng)最寶貴的中堅力量與意見領(lǐng)袖，為社區(qū)性的俱樂部推廣與運作奠定了口啤裂變效應(yīng)與傳播的基礎(chǔ)。 ? （第一階段的市場推進周期以具體的市場擴張廣度與深度確認。） ? ? 第二階段戰(zhàn)略： ? 主打失眠障礙的人群 ? 第二階段的戰(zhàn)略針對廣大有輕度失眠 、 睡眠質(zhì)量不好的人群 （ 即失眠障礙人群 ） ? 隨著對晚安產(chǎn)品功效與作用機理的深度認知 ， 對產(chǎn)品夜生理理論的長期滲透 ， 形成對產(chǎn)品及品牌的認同與忠誠 ， 加上從營銷策略上對產(chǎn)品進行重新組合 ， 可全面進入以夜生理調(diào)理為核心概念的市場新階段 。 ? ? 第三階段市場戰(zhàn)略 ? 針對渴望健康睡眠人群 ? 推廣 “ 夜生理 ” 綜合工程 —— 建立全新的生活方式 ? 隨著夜生理調(diào)理理論的全面深入與價值觀認同 ， 市場與目標人群能擴展到廣大民眾 ， 夜生理健康睡眠 ， 作為一種全新生活方式與保健養(yǎng)生理念 ， 整合晚安后續(xù)細分產(chǎn)品 、 音樂藝術(shù) 、 運動 、 滋補 、養(yǎng)生 、 藝術(shù) 、 夢的研究 、 旅游等綜合要素 ， 以晚安俱樂部為載體 ，以強大的品牌召號力為利基 ， 建立 “ 晚安 ” 文化營銷的夢里王朝 . ? 傳播概念的設(shè)定 ? 承諾（ USP 利益點）：入睡快、睡得香、精神爽 ? 輔訴求：純天然、更安全 ? 支持點 ? “夜生理”理論體系。 ? ，沒有毒副作用，具極強的安全性。 ? ，保持血氧交換，增強消化代謝，全面 增強體質(zhì)。 ? ，滋腎精，促進心腎交換，精神互養(yǎng)，調(diào)節(jié)陰陽平衡。 ? 傳播目標 ? 廣告宣傳的推動力量和促銷、直效行銷的拉動力量有機結(jié)合。 ? 突破性的新聞切入和實效性的廣告手段迅速滲透產(chǎn)品概念和特色。 ? 盡快提高消費者對產(chǎn)品品質(zhì)、機理、效果的認知度。 ? 注重整合促進推、拉力量的平衡和互動共鳴。 ? 以促銷活動和直銷營銷升華廣告的推動力量。 ? 追求高效的產(chǎn)出效益，奠定品牌傳播基礎(chǔ)與口碑裂變基礎(chǔ)。 ? 整合傳播組合 媒體廣告 （知名與認 知度與 SP告知） NP 、電臺 電視、戶外公交 終端 POP S P 對零售商的銷 售獎勵與激勵 對消費者：贈送晚安杯、 眼罩、收音機、 CD 等和發(fā)送優(yōu)惠卡 PR 對消費者： 國人睡眠問題白皮書 、 新聞炒作 大規(guī)模 派發(fā)試用品 直效行銷 晚安俱樂部 DM廣告 （通過送奶或其他 公司快遞并 結(jié)合直銷） ? 晚安的廣告形式 ? 第一階段： 晚安廣告形式采用 CFB與非 CFB大于 50% 晚安廣告以 NP報廣與電臺，報廣將采取新聞式軟文與具沖擊力的硬廣告配合，在短期內(nèi)進行產(chǎn)品的強力認知，新聞小軟文主要承擔商品獨特之處與優(yōu)點凸現(xiàn)（系列軟文根據(jù)目標受眾的需求以不同的視角分別從利益點與恐怖訴求兩方面打擊、說服與溝通。內(nèi)容包括品牌、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品優(yōu)勢介紹、店內(nèi)產(chǎn)品示范、 SP活動、使用方法說明及樣品分發(fā)等等，使消費者對產(chǎn)品有一定的認知基礎(chǔ)與好感度），硬廣告主要承擔產(chǎn)品概念與核心廣告訴求，更重要的是 SP激勵的號召與推廣。 ， ? 電 臺 選擇晚上 10點以后的新聞與健康欄目（成本很低，但目標人群準確）和電臺欄目合作專家進行講座的形式為主。欄目可以晚安命名，晚安睡眠知識知名專家講座，晚安音樂會、晚安情感夜話等等，進行產(chǎn)品深度認知與品牌知曉度的建立。附贈廣告可作品牌廣告并結(jié)合有效的 SP活動、折扣券、活動行銷等信息傳達，引發(fā)行動。 戶外公交廣告 ：大形象廣告與活動信息傳播為主，根據(jù)具體價格待定 ? 終端 POP陳設(shè)戰(zhàn)略 ? 晚安 POP戰(zhàn)略有三個目的： –建