【文章內(nèi)容簡介】 ? 此次調(diào)研的心理測試發(fā)現(xiàn)消費者認為大多數(shù)廣告都有“王婆賣瓜，自賣自夸之嫌”，但對 “購買藥品 /保健品時受廣告的影響又很大”的觀點持贊同意見的很多，同時“沒有廣告的產(chǎn)品，我不會購買”這部分消費者很多。 產(chǎn)品評價分析 ? 通過本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，失眠藥品中以“安定”、“谷維素”品牌知名度最高，分別為 18%、 27%；失眠保健品中以“太太口服液”、“腦白金”的品牌知名度最高，分別為 47%和 38%。失眠保健品中以“太太口服液”、“腦白金”的品牌廣告知名度最高，為 44%、 35%。對于失眠保健品而言， 品牌知名度和品牌廣告知名度有正相關(guān)關(guān)系，所以新產(chǎn)品的推廣跟廣告的宣傳有非常密切的關(guān)系 ； ? 通過本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，最近半年內(nèi)消費者服用的失眠類產(chǎn)品以“安定” 50%、“谷維素” 26%、“太太口服液” 14%、“腦白金” 17%，但在服用過的失眠藥品中，消費者對產(chǎn)品的服用率和評價不成正比關(guān)系；在服用過的失眠保健品中，消費者對產(chǎn)品的服用率和評價成正比關(guān)系。說明消費者在選擇失眠保健品時，比選擇失眠產(chǎn)品有更大的自主性； ? 在讓消費者對常服用的失眠產(chǎn)品的評價中發(fā)現(xiàn)， 他們最看中的是產(chǎn)品的服用效果， 具體表現(xiàn)在“能入睡了”（約 30%左右）、“見效快”（ 20%左右）； 消費者對失眠產(chǎn)品最不喜歡的是該產(chǎn)品“有副作用”（ 約 38%左右），所以新的失眠產(chǎn)品應(yīng)著重考慮在以上方面做好，才能吸引更多的消費者。 產(chǎn)品評價分析 182。 從上頁圖表可以看出， 幾乎所有嘗試者都對本品以純中藥為原料比較喜歡。這正體現(xiàn)了一身清產(chǎn)品的優(yōu)勢 。 182。 口味方面，只有一部分嘗試者（ 60％）作出評價，認為好與不好的比例基本相同。 182。 服用方便方面， 只有一部分嘗試者（ 40％）作出評價，認為不太方便的人比例較大， 并提出的明確的改進意見：“要是片劑就好了”、“不如膠囊好”、“要是口服液就好了 /不如口服液好”。這與概念測試中對產(chǎn)品不喜歡方面的發(fā)現(xiàn)一致。另外 ，“不易溶解，有沉淀物 ”這一點也是較多嘗試者都提到的要求有所改進的方面。 產(chǎn)品評價分析 182。 本次共派發(fā)了 211個被訪者嘗試一身清產(chǎn)品， 182。 嘗試者都對本品以純中藥為原料比較喜歡。 182。 服用效果方面，大部分嘗試者認為效果較好（ 55％），少部分嘗試者認為效果不是很好（ 45％）。消費者對失眠類產(chǎn)品效果的評價標準都是比較一致的，都要求能達到諸如入睡快、睡得香、少夢、見效快這樣的效果。 182。 從嘗試者對服用產(chǎn)品后對自己睡眠狀況的改善程度來看 ， 60％的消費者認為得到了較明顯的改善。 對得到改善的具體描述主要是：睡得香了、睡得沉了、入睡快了、夢少了、第二天有精神了。這再次證明了人們對失眠得到改善的衡量標準的一致性及普遍性 182。 嘗試后的購買率降低了，其中肯定不買與可能不會買的比例上升了 20％左右，而肯定會買與可能會買的比例下降了 20％左右。 產(chǎn)品評價分析 182。 關(guān)于嘗試后購買率降低的原因：根據(jù)前面服用效果分析中得到的結(jié)果， 40％的嘗試者認為效果不是很好，這部分人構(gòu)成了因效果不明顯而不是肯定會買的人群。在 60％的認為效果較好的嘗試者中，有30％的人因不清楚價格或不確定價格是否能接受而不是肯定會購買。另有 10％的人因認為自身的癥狀不嚴重而不是肯定會購買。只有 20％的人因效果較好而肯定會買。由此可見， 通過免費派送會帶來 20％的購買嘗試率。另有 30％的人是否嘗買取決于價格是否合理 ，定價合理的話，會帶來 50％的購買嘗試人群。 182。 對夜生理概念的理解：嘗試者對“夜生理”概念的理解程度很低，6070％的人直接說不理解。即使是認為理解的，其表述也不是很準確，只有 4％的人聯(lián)想到“調(diào)節(jié)新陳代謝 /機體消化”這樣的概念。 產(chǎn)品評價分析 ? 第一階段營銷傳播戰(zhàn)略 側(cè)擊戰(zhàn) －（實效行銷戰(zhàn)略）－ 避 重 就 輕 避 輕 就 重 以壓倒競爭對手的集中火力投入終端進行強力攔截。 以ＳＰ銷售促進策略為主導(dǎo)的實效營銷整合推動直接購買。 晚安實效行銷整戰(zhàn)略 SP戰(zhàn)略 包裝戰(zhàn)略 POP陳設(shè)戰(zhàn)略 銷售促進廣告 EVENT戰(zhàn)略 直效行銷戰(zhàn)略 知名品牌認知度品牌態(tài)度的建立、改變與維護 品牌形象 產(chǎn)品認知度 SP提示 沖動購買 深度認知 可信度建立 直接推動購買 建立品牌知曉度，利用有新聞價值的活動引導(dǎo)關(guān)注與參與 認知、信任 建立一對一的顧客關(guān)系 人員促銷 名錄促銷 品牌概念 產(chǎn)品功效 品質(zhì)保證 產(chǎn)品價值 戰(zhàn)略包裝戰(zhàn)略 陳設(shè)戰(zhàn)略 戰(zhàn)略 直效行銷戰(zhàn)略 市場戰(zhàn)略 ? 市場目標： 100％ 50 30 80 10 10 20 30 40 品牌認知度 偏好 三個月后 六個月后 一年后 品牌考慮率 第一選擇率 現(xiàn)有 25% 15% 8% 0% 40% 25% 15% 0% 品牌偏好 60% 40% 25% 0% 品牌認知度 一年后 六個月后 三個月后 現(xiàn)在 品牌考慮 第一選擇率 市場目標 品牌態(tài)度 品牌偏好度 店頭銷售力 市場占有率 0％ 現(xiàn)在 0％ 現(xiàn)在 0％ 提高 增長 20％目標 ＋ 10％ ＝ 30％ （ 產(chǎn)品力＋傳播力＋ 市場力）＋店頭拉動力＝行銷目標 晚安占改善睡眠類市場 市場目標 商品定位 見效快 安全性高 安全性低 見效慢 安定 晚安 松果體 谷維素 腦白金 太太 改善睡眠類產(chǎn)品的主要利益點比較 累積性傳播 影響：利用大眾傳播如廣告等工具進行品牌形象及服務(wù)的訴求，產(chǎn)生影響作用。 促進性傳播 接觸：通過有效 PR影響及 SP活動，促進接觸參與，從而對品牌形成認知、理解，達成品牌忠誠度。 關(guān)聯(lián)性傳播 提示：制造事件使新聞報道、專欄文章成為品牌形象訴求的第二戰(zhàn)場，起到敦促作用。 傳播策略 傳播策略（一） 累積性傳播 TV NP RADIO MG 戶外 促進性傳播 POP DM 關(guān)聯(lián)性傳播 形象樹立、產(chǎn)品銷售目標的達成 NP RADIO 網(wǎng)絡(luò)廣告 TV NP RADIO MG 我是誰？－晚安 品牌定位 發(fā)掘品牌 核心價值 ? 創(chuàng)建獨特 ? 品牌個性 ? 營銷傳播溝通方向 ? 滿足需求 ? 刺激參與 ? 品牌資產(chǎn)與 ? 價值 的實現(xiàn) ?晚安 的品牌個性應(yīng)該是： ? 代表前瞻、有使命感、成熟穩(wěn)重、值得信賴的專家形象。 ?晚安產(chǎn)品形象是： ? 和諧舒緩靜美的線條， ? 有詩意般的遠方音樂， ? 照耀心頭的清風(fēng)曉月 我是誰？－晚安 品牌定位 3/9/2023 市場戰(zhàn)略與目標對象的設(shè)定 ? 第一階段：主打失眠人群市場 ? 人口統(tǒng)計背景： ? 購買者及主要決定者： （ 也是重度消費者 ） ? 成年婦女 （ 25歲－ 55歲 ） ， 一家之主 ， 日常生活采購者 ? 中等收入家庭 ， 有一定